“小作文事件”8个月后，董宇辉还是从东方甄选离职了。东方甄选公告董宇辉离职一事今日晚间登上热搜。董宇辉终于还是离职了。只不过，这一天比大家预想中要突然。7月25日，东方甄选在港交所发布公告表示，董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，该离任乃由于董宇辉的职业抱负、对彼其他事业的投入及个人时间安排，并于2024年7月25日生效。除向董宇辉悉数支付所承诺的福利及补偿外，董事会主席俞敏洪已寻求董事会及董事会薪酬委员会批准将与辉同行的所有余下未分配溢利分派予董宇辉。



图片来源：东方甄选公告

此外，根据上市规则及本公司组织章程细则，俞敏洪已就董宇辉收购与辉同行的结算代价作出安排。为维持与辉同行的正常运营，公司将向与辉同行免费提供自主研发的信息系统。

东方甄选发布董宇辉离职公告的同时，也发布了向董宇辉出售与辉同行的公告，公告表示，7月25日，董宇辉（买方）、北京新东方迅程网络科技有限公司（卖方）及与辉同行（北京）科技有限公司（目标公司）订立出售协议，据此，卖方同意出售，而买方同意收购目标公司的100%股权，代价为人民币7658.55万元。

在东方甄选宣布主播董宇辉离职后，俞敏洪还在“老俞闲话”微信公号发布《致东方甄选股东朋友的一封公开信》回应：为了向宇辉表示感谢，除了已经支付承诺的全部待遇，我已恳请董事会及薪酬委员会并取得同意，把与辉同行的全部净利润奖励给宇辉。

而这次热搜中的主角董宇辉，作为前东方甄选主播，曾将史上最强逆袭“打工人”这一身份做到了极致。去年冬天的小作文事件之后，董宇辉一度从“带货主播”直接升为了“东方甄选高级合伙人”。作为曾经东方甄选的“真命天子”，董宇辉如今离职，难免再次引发热议，登上微博热搜。

没有了董宇辉，东方甄选未来怎么走？或许对东方甄选的长期发展来说，也是一件好事。

值得注意的是，7月25日东方甄选股价大涨，截至收盘上涨4.20%，盘中最高涨超5%，收盘价为每股12.40港元。

“公司是送给董宇辉的”首先，董宇辉为何离职？

董宇辉在社交平台发文回应离职一事表示：“考虑到现在的实际状况和发展规划，经过双方的友好协商和一致决定，与辉同行这家公司，之后就要开始独立运行了。脱离了港口的庇佑，与辉同行从今天开始，就要独自驶向辽阔海面了。未来不可预知，唯有全力以赴”。

俞敏洪在微信公号老俞闲话中发布《致东方甄选股东朋友的一封公开信》提到，董宇辉为东方甄选的发展，做出了重大贡献，如果没有董宇辉引爆东方甄选，就没有东方甄选的迅速发展。

为了向董宇辉表示感谢，俞敏洪还在评论区表示：“宇辉持有与辉同行所需的股权购买款，我也按符合上市公司规则和公司章程规定的方式予以安排支付。这句话的意思是，宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。”

俞敏洪表示，相信在经历过去的各种惊涛骇浪和不确定性之后，东方甄选和与辉同行一定会分别走上稳定发展的道路，为祖国的繁荣兴旺、知识传播和文化推广做出我们应有的努力和贡献。

时间回溯到2022年，靠着文化情怀，董宇辉一度打造了属于东方甄选的文化带货密码，不仅卖产品、讲产品，传授知识和人生哲理，还讲述个人经历，同时直播间以农产品为主，更接地气，为直播带货指出了文化带货这条流量新路径。

作为直播带货界的清流，董宇辉一直以宣传文化为主，其风格颇具个人色彩，在带货的同时会更侧重宣讲知识和文化。但今年2月，董宇辉在“与辉同行”直播间遭遇了尴尬的“讲内衣内裤”窘境。因为反感话题 #董宇辉说不讲内衣就是害羞#、#董宇辉三拒讲解内衣内裤#等话题位列微博热搜，董宇辉清空了微博，留下的微博签名是，“曾经是老师，现在是互联网销售员。”

今年6月，东方甄选CEO俞敏洪回应外界所热议的“东方甄选做得乱七八糟”，董宇辉更是曾在访谈节目中自曝，公开表示，“自己非常抗拒卖东西，到今天都不享受直播带货的工作。”



值得注意的是，东方甄选人气主播顿顿也在6月公开表示对公司以及对公关部门不满，更是将东方甄选的内部问题再次公开化。东方甄选618直播带货期间的风格，一度被网友评论称“东方甄选，终究还是活成了俞敏洪讨厌的样子”。当时，东方甄选旗下账号“东方甄选美丽生活”的直播中，主播顿顿穿着真空西装，用力叫卖，熟练地喊着“321上链接”的话术。主播yoyo也做出过“321”倒数的手势。

而在这次董宇辉离职之前，7月22日凌晨，东方甄选抖音官方号也发布了一则视频，宣布主播敬文要离职的信息——表示在7月24日正式告别。

作为一个非典型主播，董宇辉始终摆脱不了“文化人”的基因，也没法向流量低头。张艺谋曾对他评价：“在商不言商”。董宇辉此前，也一直把自己当老师看待。

没有了董宇辉，东方甄选未来怎么走？实际上，在更早之前，由于东方甄选小作文风波，关于董宇辉的去留以及在东方甄选的位置，就曾引发内外极其高度的关注。俞敏洪也在7月25日发布的《致东方甄选股东朋友的一封公开信》中坦然，“小作文事件”的突然爆发，让人措手不及，暴露出了诸多问题。

时间回到去年冬天，当时，小作文风波过后，内部最后的决定是，东方甄选免去孙东旭CEO职务、董宇辉“自立门户”开新帐号“与辉同行”收场。其中，董宇辉成为东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、与辉同行(北京)科技有限公司法定代表人，兼任新东方文旅集团副总裁。

与东方甄选平台不同，“与辉同行”的优势和差异化也是更聚焦作家访谈、文旅推广和书籍推荐。升职之后，董宇辉本人还是出现在直播一线。只不过，董宇辉本人还是没想背离文化带货。

不过，董宇辉“单飞”后首播销售额就超1亿，“完胜”东方甄选直播间。而从直播助农到行走陇上，“与辉同行”的探索也被外界认为是新东方布局文旅市场的关键一环。

众所周知，东方甄选能够绝地反弹出圈，离不开董宇辉个人IP的出圈和魅力的加持。董宇辉的IP号召力展现无疑。目前，东方甄选头部主播和个人IP价值的影响力与号召力仍占据主导影响。

如今，董宇辉离职，东方甄选整体的未来该如何走？

值得注意的是，自营产品，是东方甄选内部想要打开“新局面”的重要动作，目前也是东方甄选营收的重要支柱和增长的一大动力。2023财年，东方甄选自营产品及直播电商业务板块爆发式增长，营收达39亿元、占东方甄选总营收的87%。其业绩扭亏为盈，成为直播电商赛道的头部企业。教育业务在经过双减改革后略有恢复，但助力变得有限。

到2024年，东方甄选还在持续发力自营线，并从单一品类向多品类延伸，想要打造产供销一体化的购物平台。今年6月，据东方甄选透露，2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。自营产品总数超400款，同期在售达到260款，超过100多款产品位列抖音产品排行榜的前三名。

其中，在上新的自营产品中，东方甄选甚至跨界到矿泉水品类，单瓶快递到家不超2元 ，主打性价比。而东方甄选APP也在成为自营产品的核心渠道。

伴随着东方甄选从MCN模式向零售模式转型，东方甄选的2024年，是其业务不断转型的第二年。俞敏洪去年年底也曾表示，2024财年，将是东方甄选拥抱变化的一年。有业内人士向媒体分析，董宇辉的离开或许可以使东方甄选更专注于长期战略发展，而不是依赖个人IP，降低运营风险。

而现在，董宇辉的离职，再次印证了，东方甄选正在拥抱变化。接下来，关于个人IP与业务战略的变化，将会带来怎样的影响，还有待观察。

2.18亿“分手费”后，俞敏洪董宇辉还有牵手机会吗？

7月25日，东方甄选（1797.HK）公告董宇辉离职，此前董宇辉担任东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团（EDU.N）董事长文化助理、兼任新东方文旅集团副总裁。新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪在公开信中表示，从今日起，东方甄选全资子公司与辉同行，将正式从东方甄选独立出去，由董宇辉个人持有其100%股权。上市公司公告发布后，俞敏洪与董宇辉先后发声，告别祝福。但一家直播电商公司的发展，除了头部主播，还需要完整的供应链支持，商品需要进行严格的品控、售后、物流资源支撑，这些也是东方甄选成立以来持续投入，而刚刚独立的与辉同行尚未具备的资源。

今日，俞敏洪与董宇辉友好“分手”。来日，直播电商赛道内，从“同行（xing）”变“同行（hang）”的两家公司或许仍有“牵手”机会。

2.18亿“分手费”后还需什么？

资金是一家新公司成立必备的要素，也是此次俞敏洪与董宇辉“分手”首先披露的事项。

东方甄选公告显示，董宇辉（买方）、北京新东方迅程网络科技有限公司（卖方）及与辉同行（北京）科技有限公司（目标公司）订立出售协议，卖方同意出售，买方同意收购目标公司的100%股权，代价为人民币7658.55万元。

俞敏洪在公开信评论区留言强调：“宇辉持有与辉同行所需的股权购买款，我也按符合上市公司规则和公司章程规定的方式予以安排支付。这句话的意思是，宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。”

除了股权购买款，俞敏洪称，“与辉同行就要独立了，为了向宇辉表示感谢，除了已经支付承诺的全部待遇，我已恳请董事会及薪酬委员会并取得同意，把与辉同行的全部净利润奖励给宇辉。”

东方甄选公告显示，与辉同行公司于2023年12月22日成立，于2023年12月22日至2024年6月30日止期间，公司纯利1.41亿元人民币。也就是说，如果进展顺利，且股权购买款与与辉同行净利润没有重合部分，为完成这场“切割”，俞敏洪需代表背后的投资者们，为董宇辉支付共2.18亿“分手费”。

董宇辉在抖音发文称，与辉同行股权购买款由俞敏洪按符合上市公司规则和章程规定的方式进行了结算。与辉同行也有能力维持一段时间的公司运营、房租、员工工资等支出成本。未来与辉同行独立运行。但直播电商公司耗资巨大的供应链与物流业务，董宇辉并未进行说明，记者向东方甄选方面求证，截至发稿也未予以回应。

电商行业人士对记者表示，“不自建供应链肯定没办法把控质量的，直播间商品又不仅仅是米面粮油，或者像淘宝一样建立起严格的质量审核奖惩机制。”

时任东方甄选CEO、现任非执行董事的孙东旭此前接受记者采访时也强调称，未来东方甄选将重点投入供应链建设与自营产品培育。目前东方甄选已与国内头部物流公司达成合作，“仓储物流配送的优化能够极大提升客户满意度，降低运营成本，利好平台将更多利润给到客户与产业链环节，利于维持东方甄选自营产品生态健康发展。”孙东旭表示。

今年4月，东方甄选推出“小时达”服务，并在抖音“东方甄选小时达”账号开播。该业务首先针对北京市场，已与17个前置仓建立合作，配送范围覆盖北京五环内80%区域，未来将覆盖更多城市。

另外，自营品类也是东方甄选投入重点，2024下半财年，东方甄选自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。

这些资源建设均耗费高额成本，2024财年上半年，东方甄选净利润2.492亿元，同比下降57.4%；销售及营销开支由去年同期的2.28亿元增加145.6%至5.6亿元，主要由于自营产品及直播业务营运招聘及吸引更多人才导致员工成本增加所致；由于自营产品总营收比例增加、直播电商业务快速发展，报告期内公司毛利率由47.2%降至39.1%。

俞敏洪财报电话会上表示，如果连产品体系和平台都在别人手里的话，别人愿意合作是一天的事情，不愿意合作也是一天的事。东方甄选成立伊始就确定了将自营品作为公司长远发展基石的策略。如果只是一个卖货平台，只能是一时兴旺，商业模型不稳定，也很难想象大量股东会因为几个主播卖了特别多的货，就对这个公司的价值进行无限认可。

如果董宇辉认可并继续执行这套逻辑，那么他的下一步决策，要么是重金投入供应链体系自建，要么是积极寻找供应链合作方进行资源对接，选项之中或许也包括了东方甄选。

从“同行（xing）”到“同行（hang）”

近半年来，东方甄选纷争不断，直播间粉丝量与股价也因舆情问题持续走低。

从“同行”到“同行”，走到今天这一步，俞敏洪在公开信中表示：“我一直保持和宇辉的良好交流，敦促管理层给宇辉尽可能多的支持，不时调解双方之间可能的误解和矛盾，但被网友定义为‘小作文事件’的突然爆发，让人措手不及，暴露出了诸多问题，我和宇辉陷入了尴尬的境地，公司也陷入了动荡之中。”

“小作文”事件是东方甄选发展的重要转折点，2023年12月5日，董宇辉用一段约700字的小作文为“吉林之行”预热。次日，东方甄选内容团队在抖音评论区置顶了一条评论，称直播现场用于开场或转场的“小作文”文案由主播、文案团队、拍摄团队、剪辑团队共同完成。正是该评论引发了董宇辉粉丝群体的强烈不满，矛盾也就此爆发。

俞敏洪称，复杂的舆论纷争，加上少数别有用心的力量的引导和造谣，直接导致东方甄选和与辉同行的隔阂。俞敏洪称自己深陷舆论大潮之中，不断被攻击和污名化，董宇辉也受到了很多无端的指责和伤害，这种情况一直持续到今天。这种舆论环境，导致了两边公司发展出现巨大的不确定性，股价受外部影响剧烈波动，公司信誉度和美誉度急剧下降。

后续近八个月的时间内，东方甄选解除孙东旭行政总裁、执行董事职务，成立与辉同行（北京）科技有限公司，俞敏洪就发表“东方甄选做得乱七八糟”观点致歉，主播顿顿在直播间公开表达对公司的失望等。二级市场中，今日港股收盘，东方甄选股价12.4港元，较历史高点75.55港元跌去83.6%。

蝉妈妈数据显示，近90天内，除了7月12日有12.2万的粉丝增量，其余时间东方甄选直播间几乎持续掉粉，从3059.3万一路跌至截至发稿的2986.6万。与辉同行粉丝量一路涨至2054.9万。25日夜间9分，东方甄选直播间观看量4万，与辉同行直播间观看量超10万。

对于未来双方的走势，百联咨询创始人庄帅对记者表示，董宇辉的离职对东方甄选的直播电商业务短期会有比较大的影响，长期来看，影响是可控的。依据东方甄选矩阵账号，每个账号均有几个主播坐镇，预测未来销售额会比较稳定。

据浙商证券统计，东方甄选自营产品除了在抖音渠道销售，在货架电商领域，东方甄选在天猫、京东、拼多多、小红书等平台的店铺也获得稳定增长。自有渠道方面，东方甄选九成自营新品都会在App首发，部分爆款自营产品在App的GMV已占据全网GMV的40%以上，APP也已经成为自营产品的重要渠道。

根据此前披露，东方甄选App付费会员约20 万人，参考山姆在中国付费会员已超 400 万，浙商证券认为东方甄选付费会员仍有较大发展空间，伴随自营品SKU丰富、价格优惠，进一步增强消费黏性、拓展付费会员。

电商战略分析师李成东认为此次剥离动作将对东方甄选业务造成更为严重的后果。他对记者表示，直播电商业务中，头部主播及其带来的流量是核心资产，对东方甄选而言，该核心资产就是爆火的董宇辉及他带来的流量。如果用1与0来类比，李成东认为董宇辉就是那个1，包括供应链在内的资源合作成立的前提，可能是董宇辉的存在。除非能够培养出其他头部主播，但这很困难，即使此前宣布“退出微博与所有社交平台”的罗永浩，也会定期回到镜头前进行带货。

今日美股开盘，新东方股价跌3.74%。

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财联社7月25日电，天眼查显示，与辉同行（北京）科技有限公司成立于2023年12月，法定代表人、执行董事、经理均为董宇辉，监事为俞敏洪，注册资本1000万人民币，现由北京新东方迅程网络科技有限公司全资持股。今年6月，该公司新增广播电视节目制作经营许可证，许可内容为其他机构首次申请广播电视节目制作经营许可证审批。此外，知识产权信息显示，该公司曾申请注册多枚“俞辉同行”商标，国际分类涉及社会服务、广告销售、教育娱乐等，当前商标状态多为初审公告。