2024 年，“小游戏出海”成为一大赛道热点。根据 AppGrowing 国际版 的观察，除了大爆款《菇勇者传说》《小妖问道》以外，目前还有一些国产小游戏已经在海外市场拿下不错的商业化成绩。


目前，月流水达到千万级的出海小游戏共有三款，分别是4399《菇勇者传说》、三七互娱《小妖问道》以及大梦龙图《甘道夫醒醒啦》；月流水达百万级的则有两款，为贪玩游戏《咻咻三国》和大梦龙图《暴走小虾米》。另外，青瓷游戏的《肥鹅健身房》出海韩国，目前也显示出一定的市场潜力。


那么，小游戏与常规出海游戏有何不同？成功出海的小游戏又有哪些共通的策略思路或方法论？AppGrowing 出海观察 从当下热门成功产品出发，探讨小游戏出海可参考的思路经验以及面对的市场挑战。


内容：差异化与本地化


纵观目前成功出海的几款小游戏产品，可以发现开箱子/肉鸽割草/模拟经营是其玩法核心元素，并且通常会放在放置 RPG 框架下做玩法融合，并且会根据玩法搭配类似于重度游戏的复杂付费设计，整体呈现出“入门休闲简单但长线养成很深”的体验。


玩法融合与调优只是其一，小游戏走红的关键还在于“题材”，这也是产品做差异化的重点。


比如三七互娱《小妖问道》的特色在于“修仙题材+魔性画风”，围绕修仙题材加入了冒险、镇妖塔、渡劫等养成系统设计。4399 的《菇勇者传说》也有开箱子的小游戏玩法设计，但与《小妖问道》的“砍树”不同，《菇勇者传说》则是“擦神灯”，并且根据日式冒险题材的元素，加入宠物养成、家园、PVP 竞技场、副本等玩法内容。


至于具体的游戏题材包装上，小游戏的做法也与常规重度游戏不同。从国内市场来说，小游戏依托于微信、抖音等平台生态，加上“即点即玩”的特性，小游戏天然瞄准的就是“泛用户”，因此题材多结合流行文化元素，整体呈现轻度、休闲、搞怪的风格，更易于泛用户接受和再传播。


再到海外市场，虽然转为 App 上线，但游戏也保留了原本独特的题材风格，带给海外用户足够的新鲜感。同时我们观察到，小游戏出海的爆款还十分注重题材内容的本地化。


比如《菇勇者传说》日服加入二游常见元素“女武神”，“擦神灯”玩法表现也由此变为“玩家帮助女武神擦亮神灯对抗敌人”，整体观感更近似二游的 Master Love 设定；韩服则是将故事调整为末日背景下主角团对抗的展开，更贴近韩国用户内容偏好。


营销：逐点突破+本地化素材创意


 再来看小游戏的营销策略。纵观当下这几款成功作，它们的上线节奏和相应的买量策略也有着共通之处，或许是现阶段小游戏出海的通用解法。


首先是海外上线的节奏和路线。目前小游戏的出海路径较为相似，基本遵循“繁中服→日服/韩服→国际服”的思路，由近及远，实际上这也是很多 App 手游出海的常规思路。


其次是买量节奏，这主要体现在预注册营销策略上。《小妖问道》《菇勇者传说》都在中国港台、日本、韩国做了明显的预注册买量，而国际服（主要是欧美市场）在这一时期的广告量则偏少甚至几乎没有。


以《菇勇者传说》为例，根据 AppGrowing 国际版“投放阶段对比”显示，游戏在中国港台、日本、韩国均有明显的预注册广告投放，而国际服在这一时期的广告量则偏少，可见在欧美市场《菇勇者传说》更多采取直接上线，并通过上线后大推来获取用户、提升游戏曝光。



造成这样的策略差异，一方面可能是东亚市场的游戏产品更注重预注册营销，特别是中国港台、日韩市场的用户对于 MMO、放置等 RPG 类型的游戏接受程度普遍更高，也更习惯主动预约自己感兴趣的游戏，因此在这些地区做预注册营销的收益较高。另一方面，则可能是经过前面中国港台、日韩市场的推动，该产品已经具备一定的海外玩家认知度，因此最后发行的国际服将重心放在上线后的大推期。


最后来看具体的素材创意。总的来说，对于出海小游戏买量而言，玩法展示是素材核心内容，不过通用思路在于，以魔性搞怪的表达来包装玩法和题材，并且偏好用流行热梗引发用户兴趣和共鸣。


比如《小妖问道》这则近 90 天内曝光量 TOP2 的素材，使用了近期网络流行的“科目三”舞蹈，由游戏经典角色进行表演，并且以短视频直播以及弹幕评论的形式介绍游戏和注册福利。


同时，“本地化”也是做素材创意的关键。当下热门的出海小游戏，都会针对不同地区用户偏好差异做进一步本地化，比如在日本市场使用一些二次元美少女风格的角色素材吸引用户；韩国市场则偏向邀请本土明星/KOL 做代言人宣发；港台市场除了代言人套路，还会套用一些“短剧框架+高福利”的真人素材。


这里以《菇勇者传说》举例。根据 AppGrowing 国际版 的“App 创意策略看板”，游戏繁中服近 90 天内曝光量 TOP1 的素材为主打高福利的类型，不过在包装上使用了内地和港台市场常见的“开头道歉+福利补偿”的形式。这类包装形式多出现在真人素材中，但是《菇勇者传说》将主角换成了可爱的蘑菇，强化游戏特色的同时也增添新鲜感。


再来看韩国市场的近 90 天曝光量 TOP1 素材，这是一则典型的代言人广告，并且结合了搞怪剧情。邀请本土明星 KOL 作为游戏代言人，是做韩国本地化的常见手段。《菇勇者传说》在代言人选择上同样选择与蘑菇形象靠近，圆润的外形和诙谐演绎契合游戏的搞怪画风，能够快速拉近与韩国用户的距离。


结语


复盘当下这两款热门出海小游戏，可以看到“差异化”和“本地化”是关键，而且出海节奏和营销策略也有着一定的共通之处，小游戏“常态化运营”已初见雏形。


当然，这也并不意味着小游戏出海是易事。不同于国内市场，小游戏出海现阶段多选择转为 App 上线，面临的竞争对手不仅仅是竞品，更是其他常规的手游类型，如何抓住游戏用户并且尽可能获取泛用户，仍然考验小游戏厂商的产品迭代和本地化能力。


本文来自微信公众号：AppGrowing出海观察（ID：AppGrowingGlobal），作者：Pancake