5月7日，苹果公司发布了一则iPad Pro的广告，这则广告展示了一台工业压力机压碎了电视机、乐器、书籍等物品，并将它们压缩成新款iPad Pro的画面。
以下为广告视频：
这个1分钟长的广告名字就叫《压碎》（Crush！）。一台巨大沉重的液压机把包括书籍、小号、颜料桶、吉他、钢琴、留声机、雕像、架子鼓，还有相机、游戏街机、显示器、塑料玩偶等人们的爱物以摧枯拉朽之势碾压成片，然后顺势推出苹果公司有史以来最薄的产品iPad Pro 2024。在视觉上，这支广告极具冲击力。
虽然这个广告的创意不难理解：苹果将海量的功能“压进”这块又薄、又强大的平板，画画、编曲、拍照修图等专业艺术创作都能做。
但问题在于，作为一个定位面向专业用户的消费电子产品，这个广告把这些创作者“吃饭的家伙”全都压碎了。这种异样的负面情绪，最终从一小批专业人士的愤怒声讨，变成了一场舆情风暴，对于苹果的营销活动来说还是前所未有。
有网友嘲讽称，苹果用粉碎人类创造力和文化成就的象征，来吸引专业创作者，真不错。
还有网友批评称，这是一个令人心碎、不舒服和自私的广告。
著名演员休·格兰特（Hugh Grant）甚至评论说这广告好像在宣扬“人类体验的毁灭”。
有些人认为，在当前AI技术快速发展和监管机构可能拆分苹果App Store的情况下，这样的广告对苹果公司形象不利。
引发广泛批评后，当地时间5月9日，苹果公司罕见公开道歉，还表示不会按计划在电视上播放。
苹果的营销传播副总裁Tor Myhren发表声明称，承认这则广告没有达到“预期效果”，并对此表示道歉。他强调，创造力是苹果的基因，苹果始终致力于通过其产品激发全球创意人士的创造力。他们的目标也一直都是是鼓励用户多元化表达，通过 iPad 将其想法变为现实，而这段视频没有达到这个目标。
苹果公司拥有一个负责制作许多广告的内部营销团队，同时也与广告代理商Media Arts Lab合作开展一些广告活动。目前尚不清楚这则iPad Pro广告是由苹果公司还是其广告代理商创作的。
尽管这则广告目前仍在苹果首席执行官蒂姆·库克的Twitter账户上，且在社交媒体上的观看次数超过5300万次，但它仍给苹果本周推出的新iPad版本和M4芯片的正面形象带来了不小的影响。有社交媒体用户表示，这则广告让他们对苹果产品的看法大打折扣，甚至有人说广告让他们产生了“减少生活中技术使用”的想法。
社交媒体X上的网友纷纷@蒂姆·库克并表示：“这确实是我见过的最令人毛骨悚然的广告。”“这让我想卖掉我的 iPhone 和 iPad。”
截至当地时间5月9日收盘，苹果报184.57美元，涨幅1%，市值2.8万亿美元。
