刚刚过去的劳动节假期，中国游客再次成为世界各地都能遇见的NPC。据文旅部数据中心统计，“五一”期间，国内旅游出游合计2.95亿人次，出境游客189.7万人次，覆盖全球近200个国家、超3000个城镇，均已恢复乃至超过2019年同期水平。
中国人再一次踏上了旅途，曾经的旅行圣经却和疫情一起成为往事。先是《孤独星球》杂志中文版停刊，接着是《孤独星球》系列旅行指南中文版不再推出，知名旅行IP“Lonely Planet”（简称LP）旗下的产品，和我们渐行渐远。
2022年12月，《孤独星球》中文版在推出当年最后一期杂志后宣布停刊。在针对这一消息的回应中，LP官方称，LP中文版杂志的停刊，不会影响LP系列旅行指南中文版的出版发行，以及“Lonely Planet”这一品牌在中国地区的运营。
然而，进入2023年，LP的官方微博账号及同名公众号相继停止更新，新的中文版旅行指南也遥遥无期。2024年3月，一名LP忠粉给LP客服发邮件询问品牌最新动向，客服回复称，LP已关闭其中国办公室，未来在官方商店发售的旅行指南也将只有英文版。这名忠粉感慨道：“看来旅行指南手册的时代真的要结束了。”
相较于品牌官方在公开平台的销声匿迹，在国内互联网与旅游相关的内容创作中，LP仍具有相当可观的号召力。
“《孤独星球》推荐”仍然是旅游目的地的金字招牌。(图/社交媒体截图)
LP正式进入中国市场不过寥寥10年，其旗下产品在旅行圈却拥有雄厚的群众基础——可以没用过，但不能没听过。各类旅游攻略和目的地推介文案中，煞有介事的“LP推荐”和推介文艺作品常用的“豆瓣9分”一样，既令人审美疲劳，又屡屡奏效。
虽然作为媒介载体的《孤独星球》杂志和旅行指南跟我们告别了，但是作为标签的“孤独星球”依然得到追捧。撇除纸媒整体衰落的大背景，这种矛盾的症结，或许还在于，旅行的意义正在被这个互联网时代重构。尽管人们仍奔赴远方，然而，出发的目的，已经与LP所代表的价值分道扬镳。
一、LP的危机，不只在中国
《孤独星球》中文版的停刊看似突然，实则有迹可循。中国市场的落寞收场，只能算是LP全球商业危机里一场姗姗来迟的余震。2020年4月，受新冠疫情影响，各国旅游业几近停摆。LP作为世界最大的旅行书籍出版商，首当其冲，先后关闭了澳大利亚墨尔本总部办公室以及位于英国伦敦的办事处，爱尔兰都柏林和美国田纳西的办事处则在裁员后予以保留。此外，其全线停止英文版杂志业务，仅维持旅游指南手册的发行。
2020年，Lonely Planet已经开始关停英文业务。（图/卫报）
当时，业已离任的LP创始人托尼·惠勒在受访时表示，LP经历过两次旅游业灾难——2001年的“9·11”空袭和2004年的印尼大海啸。不过，随着旅游业复苏，LP恢复了增长，而新冠疫情也终将过去。
托尼·惠勒的乐观并非盲目。2011年，全球旅游业的增长速度首次超越全球经济增长速度，随后，二者的差距逐渐拉大。联合国世界旅游组织的数据显示，2023年，全球国际游客人数恢复至疫情前的9成水平。
然而，LP没能等到属于它的复苏。不仅英文版杂志未能如期回归，《孤独星球》中文版的停刊，更使其商业版图进一步坍缩的情况不言自明。然而，汹涌的新冠大流行不能被轻描淡写地归结为压死骆驼的那根稻草，因为从LP在资本市场的估值变化来看，早在新冠疫情之前，LP已显露疲态。
“Lonely Planet”品牌迄今经历过三次易手。2007年，英国BBC环球集团以8810万英镑的价格从创始人惠勒夫妇手中收购LP 75%的股权，并在次年创办Lonely Planet杂志；2011年，该集团以4217万英镑的价格收购LP余下的25%的股权。不过，BBC环球时期的LP，不仅未能借助BBC环球的多媒体渠道做大做强，其核心业务——旅行指南系列——的销售额反而在2007年至2012年下滑了40%。
2013年，LP被BBC环球出售给美国NC2传媒，5150万英镑的转让价，较当年的买入价直接腰斩。因为亏损规模过大，甚至惊动了负责监管的BBC信托基金理事会，要求执行管理层给出详细的解释。2020年，没熬过七年之痒的LP被再次转手，Red Ventures愿意给出的接盘价只有5000万美元，相当于又打了一个7折。
不断上涨的市场份额与不断下探的收购价格，折射出LP的尴尬处境。从行业内来看，它的统治地位愈发稳固，是旅行出版界毫无争议的龙头老大。但放在整个资本市场来看，旅行出版是否还是一门好生意，投资者的态度愈发犹疑。
二、孤独星球，一个美丽的错误
1972年，托尼·惠勒和莫琳·惠勒这对新婚夫妇驾着一辆二手车从伦敦出发，沿巴尔干半岛穿越欧亚大陆，在阿富汗卖掉车后，改乘火车、巴士、人力车，途经尼泊尔、泰国、新加坡、印尼，最后乘船抵达了他们这次蜜月旅途的终点——悉尼。他们在餐桌上将这段经历整理成一本名为《便宜走亚洲》的旅游指南，印刷了1500本，一周后便售罄。
受此启发，惠勒夫妇干脆成立公司，专门出版他们在世界各地亲身体验后写就的旅行指南。公司的名字来自托尼·惠勒很喜欢的一首歌曲《太空船长》（Space Captain）。歌词的第一句是“Once I was traveling across the sky，this lovely planet caught my eye（有一次我在天空中旅行，这个可爱的星球吸引了我的目光）”，托尼误将Lovely Planet听成了Lonely Planet。他认为，“Lonely Planet”与他们的旅行价值观以及期望的旅行指南调性不谋而合，这个名字就此确定下来。
严格来说，早期的LP并不能算是旅行圣经，而是穷游圣经。毕竟，即使是长达9个月的蜜月旅行，惠勒夫妇每天的平均花费仅6美元。LP最初面向的受众，也不是广义上的旅行者，而是背包客，或者一个在中文世界里略显古早的称呼——“驴友”。“驴友”不只是“旅友”的谐音式自嘲，更指代一种在有限的预算里，把全部身家背在背上，像驴一般负重前行的旅行方式。
LP的诞生源自一个错误，而其代表的背包客文化，同样源于一个被后世视为离经叛道的历史“错误”。20世纪60年代，嬉皮士运动自美国兴起，继而散播至世界各地。嬉皮士大多出身白人富裕家庭，但其经典形象却往往包括这些元素：巨大的背包上挂着脏兮兮的鞋，不修边幅的胡须或长发，洗到发白的牛仔裤，各种版本的《在路上》与艾伦·金斯伯格的诗集。
嬉皮士运动，一场欧美青年的自我放逐。（图/Wikipedia）
以赤贫的方式脱离中产阶级的舒适生活，结伴去往世界各地游荡，这既是嬉皮青年格外热衷的成人礼，也是嬉皮士挑战主流文化的重要途径之一。嬉皮士们出发的动力，很大程度源于对社会现状的不满，于是，他们寄希望于在陌生的远方寻找一个想象中的乌托邦。
就这一层面而言，LP所倡导的旅行，更接近一种杂糅了个人修行与人类学式田野调查的冒险体验。正如理查德·埃文·乔布斯（Richard Ivan Jobs）在《背包使者：青年旅行如何合并欧洲》一书中所写：
“虽然美国学生在家习惯了中产阶级的舒适生活，但他们乐意忍受没有管道设施的狭小住所、搭便车时的不确定性、温热的啤酒和陌生的食物。对大多数人来说，这是为了长途旅行而必需的预算安排；而对于那些本可以负担得起其他方式的人来说，这一切都是冒险的一部分，是这番经历的实现方式和内在本质。”
三、当代旅行的终点，朋友圈
10万嬉皮士的年代一去不复返，不过，嬉皮士们对于旅行的理解，却在LP中得以延续，即一种“负责任的旅行”。这种负责任，一方面是对读者负责，力求详细、真实地进行介绍，鼓励读者在对行程的历史文化乃至政治形势有全面的了解后再出发；另一方面，LP也主张对目的地本身负责，降低旅行对于当地社会生态的影响，保持一种相对克制的、有距离的观察者姿态。
如今，自由行在公共舆论中常与“说走就走的旅行”捆绑。而从LP一贯的内容风格中可以发现，其实它并不推崇这种过分随意的、纯粹由一时兴起驱动的旅行方式。
LP旅行指南，每册动辄上千页，其前半部分会对目的地的政治、历史文化、地理风貌等方面进行巨细靡遗的总括式介绍，因此一度被读者戏称为睡前读物——往往还没看到行前准备部分，就已经支撑不住睡着了。衍生的LP杂志尽管不及指南手册硬核，但每期的专题文章，也保持着十余页的体量。其实地旅行记录穿插大量知识性内容的行文范式，使其调性更接近一本旅行文学杂志。
LP的内容策略，显然与互联网时代的追求背道而驰。LP的衰落，通常被简单解读为“纸媒已死”的又一例证。实际上，LP的互联网意识相当超前。早在1994年，LP就推出了官方博客，更新数字化内容。
1996年，LP设立Thorn Tree——这是最早的线上旅行社区之一。哪怕在BBC环球接手后每况愈下，但直至2018年，这个社区仍然拥有2000万活跃用户。2001年，在智能手机的萌芽时期，LP就为第一款广受欢迎的手持计算机Palm Pilot设计了名为CitySync的应用程序，用户可以用它自助规划行程。
Lonely Planet的数字化相当超前。（图/亚马逊）
LP从未排斥数字化转型。问题的关键在于，技术改变的不仅是旅行的形态，更重新定义了旅行的意义。人们并非不再需要旅行指南，实际上，海内外的社交平台都充满了海量的旅行内容。遗憾的是，互联网时代的旅行并未如其许诺的那样更具自由和个性，远道而来的游客在算法的引导下，前往同一片天花板，避开同一个雷区，在相同机位拍摄的照片上配上大同小异的文案。
当自助旅行成为越来越大众化的选择，同时也意味着，旅行本身将不可避免地被异化为一个纯粹的、标准化的商品。被剥离了工具价值和文化意义的LP，也只剩下一个空洞的符号，用来给消费行为装饰几分复古的质感和情调。
与其说人们怀念的是一本旅行指南、一份杂志，不如说，他们怀念那个世界作为一个整体在眼前徐徐展开的年代，那个永远被未知和远方吸引的自己。
本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：曹徙南，编辑：谭山山