早上开门前,罗茜摆了摆放在“咖乐”门口的花。这批花有粉色百合、各色玫瑰、绿色龙胆和紫色薰衣草。太阳再往上升一点,阳光正好可以洒在她位于二楼的咖啡店外展露台和门口的地方,光影明暗会让整个店更好看。


正逢五一假期,过了中午,这家位于四线城市乐山、人均消费20出头的咖啡馆就会满座。客人像早有默契一样,一组接一组轮流去靠窗的三张小咖啡桌拍照打卡。


五一假期,“咖乐”店内满座。受访者供图


五一的乐山,众多像“咖乐”一样的小咖啡馆迎来了客流高峰,但与“咖乐”相比,相距不到200米、位于同一商圈的星巴克有些冷清。


这家星巴克位于乐山客流最大的世豪广场一楼,同一商场里,好利来、泡泡玛特、Green Party杂货店聚集了不少人,但星巴克只稀稀疏疏坐着两三个穿深色POLO衫、理着寸头的中年男人,搭配挑高设计和临街落地窗,更显空旷。


在2024财年第二季度,星巴克在中国的门店增加了700多家,收入却从7.638亿美元下滑8%至7.058亿美元,不理想的数据还包括同店销售额下滑11%、交易量下滑4%。5月1日,星巴克股价一度跌超15%,创下2020年3月以来最大跌幅。


星巴克给出的中国市场策略是继续下沉,认为县域市场可以为公司提供持续的增长空间。2024财年第二季度,它在中国新进入了20个城市,总共已覆盖近900个县级城市。


有人判断星巴克的下沉会受到瑞幸、库迪等平价咖啡的阻击。但真实的下沉市场并非那么简单。在县城和小镇,年轻消费者分得清什么是花小钱解决口腹之欲的产品,什么是让他们愿意停留更久花费更多的空间。


“咖乐”门店一角。受访者供图


我们接触了这些愈发重视情绪价值和打卡留念的消费者,以及见过好产品好体验、返乡开店的创业者,他们加上商业和城市发展带来的各种不确定的变量,共同拼出了一个画面——在众多像杂草一般各自生长的小咖啡馆面前,星巴克在县城的吸引力正在逐渐暗淡。


一、咖啡第一名,县城祛魅中  


2016年,朱思在乐山万达广场的汹涌人流中第一次喝到星巴克。那是当地的第一个大型现代化购物中心和第一个星巴克,国际洋品牌、总是出现在电视上的绿色logo,让当地人即使尚未习惯咖啡的苦、担心晚上睡不着觉,也要去体验一下。何况彼时像星巴克那么漂亮的门店装修,提供的小资范儿环境,在这个四线城市并不多见。


但如今星巴克已经不在朱思的考虑范围内。如果只是临时想喝杯咖啡润口,她会选择更便宜的瑞幸,如果是要喝点好的或者和朋友聚聚,她会找藏在大街小巷的小咖啡馆。而一直被星巴克标榜的“第三空间”,一个区别于居住和工作场所之外、可以和朋友惬意聊天的场景,正被小咖啡馆老板们拿捏得死死的。


在开“咖乐”之前,罗茜在成都上了十多年班,做过银行和保险工作。随着留在乐山的孩子慢慢长大,喜欢咖啡的罗茜在两年前选择了回老家开咖啡店,好有更多时间陪孩子。


店里的每一寸细节,都是罗茜在网上搜罗自己理想的咖啡店的样子,一点点调整来的。她用了深咖色和白色相间的方形地砖,配了同样深咖色的柜子、沙发和桌椅,在门口放了一台又能工作又能拍照的复古烘豆机,还留了大幅米奇和《猫和老鼠》海报做装饰。原本是她自己喜欢花,才在店里留了些做点缀,后来她发现,顾客很是喜欢那些花,经常围着拍个不停。


“咖乐”的门店风格很受当地年轻人欢迎。受访者供图


拍照,成了不少人来“咖乐”的to do list。这家店在小红书上被评价为“美食复古风咖啡厅”,人们会排着队轮流去取景最好的位置拍照。朱思也在拍照的人里,她选了插满大朵玫瑰的花瓶和一个麋鹿公仔做道具,还向我们介绍了“打卡族”到这类小咖啡馆的步骤——先点咖啡再拍照,拍完照回来咖啡刚好上桌,一边修图一边喝,喝完再Po照。


33岁的朱思每天通勤于乐山周边区县当公务员,小城的便宜物价和不多但稳定的收入,让她选择一边盘算性价比一边寻找能带来情绪价值的东西。她喜欢去各种异域风情的餐厅和小店,前提是“人均最好不超过100块”,她会抽泡泡玛特的盲盒,买玲娜贝儿的周边,当发现这两年乐山的小咖啡馆越来越多之后,她的社交平台上出现了不少小众咖啡馆的打卡笔记。


朱思最近打卡的一家新店。受访者供图


朱思分享了她的部分打卡记录:“方盒子”是乐山最早一批咖啡馆的,年头最久老客很多,有好几家分店;“咖乐”的邻居“有棵树”走的是韩式纯白奶油风,也很出片;大佛景区附近的“田也咖啡”,店后有个在悬崖下的大院子,被大家叫做“悬崖咖啡”,因为有明星去拍过综艺,现在人太多了;她最常去的则是在一所学校附近的“Hopper”,开业四年,“美式在乐山没敌手”,即使是工作日上午,“消费巴士”依然在Hopper看到了两桌拍照至少20分钟的客人。


经营四年的Hopper咖啡积累了不少老客户。


“我们休息的时候没什么事情做,就是喜欢拍照、喜欢打卡,星巴克的店就那样,又贵,我们肯定更愿意到这种地方来。”朱思拍完照回到了“咖乐”的卡座里,一旁,刚排上最佳取景位的一个女生给了帮她拍照的同伴一个叮嘱, “不要把我的腿拍短了”。


二、谁撑起了县城小咖啡馆


让朱思乐于打卡的小咖啡店并非只有“好拍照”那么简单。


在开店之前,罗茜专门在成都的咖啡学校系统地学了一遭。她说教她的老师很专业,是国内最早的一批咖啡师,沉淀深,有特色,让她学到了很多。除了学校的课程,她平常还喜欢自己在网上琢磨,研究最新的口味和趋势。


“咖乐”咖啡的菜单。


罗茜为喜欢新奇东西的“小姑娘们”准备了肉桂焦糖拿铁、卡美罗焦糖拿铁、桂花龙井拿铁等,还有两款加了酒精的特调咖啡。发现顾客中有部分是节假日从一二线城市回来的、对咖啡要求更高的人后,她又准备了雪莉、耶加雪啡、黄金曼特宁等手冲专用的豆子,并给每款豆子标注了产地、烘焙方式和风味。尽管店里面积不大,但她还是配了个烤箱,甜品都是当天或者头一天晚上做的,吃得出新鲜。


在罗茜的印象里,她刚开始考察咖啡店时,乐山还只有二三十家独立咖啡馆,而在这两年,咖啡小店越来越多。大众点评显示,乐山的小咖啡馆一共50多家,但罗茜觉得不止这个数。密集创业开小咖啡馆的人里,有土生土长的本地人,也有像她一样在外面闯荡后回乡的年轻人。


“有棵树”咖啡店内。受访者供图


“有棵树”咖啡的老板在谈吐之间总是流露着她开小店做生意的想法和经验。她会自信地说起自家咖啡豆的优势,讲进口咖啡豆和云南咖啡豆的区别和背后的原因,以及为什么几经试验过后,自家豆子选择了搭配更清爽的牛奶,而不是不少店会用到的更浓郁的超级奶。如果话题扩充到咖啡以外,她还能分析合伙做生意的注意事项,为什么现在茶饮品牌要扎堆上市,它们对上游供应链和下沉市场的加盟又有什么打算。


这算是乐山相当一部分小咖啡店老板的共性:年纪不大,思路活跃,眼界开阔,对产品和氛围感有要求,知道行业在发生什么,也会留意消费者的喜好。他们似乎秉持相似的经营理念——店面不大,人均消费30元以内,只有自己一人或只雇佣一两个人,求的不是赚大钱赚快钱,而是凭爱好有一份“比上班好一点”的收入,能和周边社区人流建立良好关系。


“有棵树”咖啡店内。


正在加速扩张本地生活业务的短视频平台成了这些小店的帮手。“咖乐”刚开业时,平台找到罗茜,说可以免费出达人帮她拍探店视频,条件是罗茜把团购链接挂到平台上,他们从成交的每单中抽成。罗茜已经记不清最初有多少客人下单了团购链接,但印象里小店起步时“多少在网上有曝光”,随着一波接一波的人打卡发朋友圈,她的店慢慢有了流量。


“他们做了这个新店过后,就会去做其他新店,新店才有更多点用来打卡卖套餐。”罗茜说道。可以推测,短视频平台正在各个县城小镇扶持那些刚起步的特色小店。


乐山一家刚开业的新咖啡店。


曾经将星巴克引来乐山的城市规划,也从某种程度助推了小咖啡馆的生长。凭借大佛、峨眉山等景点,被小红书炒得越来越火的美食,以及在乐山长大、因《苍兰诀》大火的流量男星王鹤棣的明星效应,涌入乐山的游客变多。当地也在这个过程中不断招商引资,优化城市规划。不仅更多年轻人愿意回乡创业,人群聚集也让朱光玉、楠火锅、西西弗书店、喜茶等更有话题性的品牌入驻。在这个过程中,坚信自己是“优质品牌”,“拥有巨大竞争优势”的星巴克,已经不再是消费者趋之若鹜的那个。


三、老客人,新客人,偶尔来来的客人


因为正好在被城市规划照拂的商圈里,“咖乐”选址的满意程度有点超出罗茜预期,但她依然透着一股谨慎——同商圈内,已经有两家因经营不佳而停业的小咖啡店。开咖啡店对不少人来说仍是创业天坑,在一个对咖啡消费普遍过于乐观的环境里,总有创业者铩羽而归。


开店到第二年,罗茜感觉自己店里的老客变多了,他们年纪在三四十岁左右,是真的爱喝咖啡而不是为了拍照。几公里外、已经开了4年的Hopper咖啡,店员惬意地和常来往的街坊打着招呼,老客已经熟悉到让自己的狗和店主的狗互动。


Hopper店内。受访者供图


一位当地人告诉“消费巴士”,他偶尔会和附近的生意伙伴约着在星巴克谈事,只不过按照小城惯例,更多时候是约在其他地方吃饭喝茶。根据他的观察,乐山周边区县乡镇的人来城里逛商场,有人也会选择同在商场的星巴克停留歇脚,这对他们来说仍算新奇玩意儿。


今年早些时候,舒尔茨在一个采访里维持着他的骄傲。他认为当顾客随着时间推移更了解咖啡,会想从低端或者打折产品升级,从而选择星巴克,星巴克也将继续成为市场领导者。


如今看来,在被星巴克寄予厚望的中国下沉市场,的确有顾客更了解咖啡,不满足于只购买低端产品,只是他们下一步的选择并非星巴克。


本文来自微信公众号:消费巴士(ID:buy_business),作者:消费巴士