“娃哈哈减去宗庆后等于什么?”“等于零。”13年前,宗馥莉在接受采访时给出了上述答案。当时,她正在宏胜集团历练,接班问题还很遥远。

如今,宗馥莉已全面接手娃哈哈两个月,是时候给出新答案了。

两个月来,在宗馥莉的带领下,娃哈哈正加速铺终端冰柜、招业务员、抓经销商效率、推新品、做营销……

4月25日,娃哈哈销售人员董先生告诉红星资本局:“‘大小姐’(对宗馥莉的称呼)上来后,对细节很注重。以前公司让业务员开拓业务,只是催促,有点像‘空话’,现在相当于是下了指标,该开一定要开出来。”

娃哈哈正呈现出一派新气象,同时依然面临着老问题。

泼天流量下,娃哈哈卖得最好的仍是纯净水、AD钙奶、八宝粥老几样。如何打破“老化”魔咒,打造新的跨时代产品,是一个老难题。与此同时,流量正快速退潮,如何抓住机会留住顾客,是又一个并不轻松的问题。


图据视觉中国

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接棒两个月

3月3日,宗庆后去世第8天,宗馥莉微博号点赞了一条博文。博文里有一个调查问题“你平时买娃哈哈的产品吗”,还写到了“农夫山泉”公众号当日发布的《钟睒睒:我与宗老二三事》文章详情。

3月6日,宗馥莉在父亲去世后首次公开露面,出席中国饮料工业协会年会并发表演讲,谈饮料行业控糖趋势、讲网友对娃哈哈的情怀。“我既是一名在行业摸索了20年的‘老兵’,也是接过企业经营接力棒的‘新将’。”宗馥莉说。

3月7日,网上流传出娃哈哈3月3日发出的“致全体销售人员的一封信”。信中提到:现在,是“娃哈哈”受到空前关注的时刻,各地消费者在抢购我们的产品……为了支持打好这场销售战役,公司已出台了最大力度的保证金奖励政策,开展了“娃哈哈请你喝水”促销活动,并动员全公司力量组建了终端铺货突击项目组,所有的举措都是为了实现“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”这一目标。

娃哈哈未向红星资本局回应“该信是否为真”,但娃哈哈销售人员向红星资本局证实了信中的内容,且其终端销售表现也确如信中所说。这封信被市场认为,是宗馥莉接棒后“开的第一枪”。

3月18日,娃哈哈集团宣布启动2024年实验室用水支持计划,向全国研究机构、医疗机构、高校等实验室以及需要高标准纯净水的组织和单位免费提供596吨纯净水,紧跟热点话题“娃哈哈 实验室御用水”。其实,娃哈哈早在2021年9月便开启了实验室用水支持计划。

4月初,娃哈哈经销商收到公司通知:需要根据自己区域开展服务细化工作,要求业务员在终端巡店时不仅要对娃哈哈产品的摆放整洁度、质保期进行检查,还要对店内其他产品也做到统一整洁检查,让终端零售商老板省心省力。

02

流量正褪去

创始人宗庆后去世后,娃哈哈因情怀翻红。

飞瓜数据显示,3月2日到3月9日,娃哈哈抖音官方号的粉丝量一路飞涨,从100万直线上升至500万。

销量随之迅猛增长。娃哈哈品牌产品在抖音电商的销售额从2月25日开始飙升,到3月4日涨至顶峰,销售额达500万-750万元,相比2月25日前增长超过10倍。

截图自飞瓜数据

两个月过去,流量正在退潮,娃哈哈抖音官方号近30天共掉粉14万。

娃哈哈品牌商品在抖音平台的销售也出现明显下滑。据飞瓜数据,4月27日,娃哈哈产品销售额为75万-100万,相比于3月4日下滑超八成。

截图自飞瓜数据

红星资本局咨询娃哈哈线上销售额是否下滑、下滑原因,对方未作有效答复。

对于娃哈哈来说,想要实现真正翻红,两个月似乎还太短。

03

“老化”担忧未消

娃哈哈面临营收增长放缓甚至下滑的情况已有十年,市场也不断传出对其品牌老化的担忧。

2013年,娃哈哈营收达到782.8亿元,随后便呈下滑趋势。

十年过去,据2023年中国民营500强企业榜,娃哈哈2022年营收为512.02亿元,相比2013年仍有约270亿元的差距。

近五年,娃哈哈开始不断被市场质疑“产品老化”“品牌老化”。


2024年3月13日,第二十四届中国零售业博览会上展示的娃哈哈AD钙奶。图据视觉中国

在淘宝电商平台,娃哈哈官方旗舰店销量最高的前五个产品依次为AD钙奶、八宝粥、纯净水、乳酸菌饮品、爽歪歪,其中最新的产品是十年前推出的乳酸菌饮品。

从最近的销售情况也能看出,娃哈哈能打的还是老产品。据飞瓜数据,娃哈哈近两个月销量最高的产品为AD钙奶、八宝粥。

截图自飞瓜数据

事实上,近年来,娃哈哈每年会推出约十款新品,推出的新品高达300多种,但水花都不太大,甚至不少产品推出后光速下线。

宗庆后2023年在接受央视财经采访时表示:“是我们的失误,我们应该集中打两个产品,而不是同时投放这么多产品。”

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宗馥莉的答案

流量退潮后,娃哈哈要如何重拾荣光?宗馥莉这两个月做的事似乎都在解答这个问题。

渠道改革是娃哈哈近两年一直在做的事,因为宗馥莉背负着新的使命:将娃哈哈产品铺到更高线城市、吸引新一代客群。而革新渠道是完成新使命的毛细血管。

宗馥莉选择一方面通过销售端充分的信息反馈加强对终端的掌控,另一方面则拓展层级更少的新渠道。

比如,内部信的“枪”指向了销售终端。

娃哈哈销售人员告诉红星资本局,目前大部分地方都在招业务员:“去年冬天下达的任务,大概15万-20万人口的一个区域要有一个业务员。”

该销售人员认为,在宗馥莉全面接任后,工作氛围也不一样。“她对很多细节比较注重,尤其注重电子化。很多信息都在手机上处理完成了,确实也做了很多改革。”之前公司更多只是催促销售赶紧录入终端,抓紧开发空白点位,但现在公司直接下指标,并要对终端进行评级。

图据视觉中国

娃哈哈经销商张先生告诉红星资本局,他在4月初收到公司通知,要求需要根据自己区域开展服务细化工作,业务员在终端巡店时不仅要对娃哈哈产品的摆放整洁度、质保期进行检查,对店内其他产品做到统一整洁检查,还要做到其他品牌友商业务员“三忽问题”的兜底。

除了对销售人员、经销商管理变严外,网上还传出娃哈哈正全力投放线下冰柜。

红星资本局获悉,娃哈哈3月份开始说新冰柜的事,董先生所在区域就订购了30台冰柜,预计5月底到店。据了解,冰柜有助于品牌商品的展陈及数量的动态监控。

除了渠道外,宗馥莉推新品也采用了大单品战略。

娃哈哈正聚力打造一款无糖茶新品。娃哈哈2024年全国销售工作会议上,曾提出今年要做十余款新品,无糖茶是重点。在流量涌入的抖音电商,娃哈哈官方旗舰店只上架了一两款新品种类,其中就有无糖茶。


2024年3月5日,娃哈哈纯净水瓶包装上印着广西各地美景,宣传“壮美广西,好山好水”。图据视觉中国

近段时间,娃哈哈将无糖茶与纯净水结合起来做促销。过去两个月,抖音电商平台娃哈哈产品销售额前三出现了该款无糖茶,目前销量已达6万件,超6000人回购。

不过,这并不代表娃哈哈在新品研发上找到了金钥匙。该款产品仍是一款跟随产品,无糖茶赛道上玩家众多,前有东方树叶、三得利,后有康师傅、雀巢茶萃、元气森林燃茶、茶里王乃至东鹏饮料的鹏友饮茶,想要分一杯羹可能不难,但要留到最后并不容易。

截图自飞瓜数据

42岁的宗庆后在当年正式创立了娃哈哈,今年也刚好42岁的宗馥莉,和她的团队还需要找到下一个“AD钙奶”,才能重新回答13年前的那个问题:娃哈哈减去宗庆后,等于什么?

红星新闻记者 张露曦 俞瑶