本文作者:中本愚,原文标题:《作为商家,你要吐槽大众点评吗 ?》,头图来自:视觉中国


作为一家在大众点评平台上运营超过六年的连锁医疗机构,经历了平台的多次变化,尤其是在最近三年,感觉到平台的服务和性价比逐年下降,且一年不如一年。甚至都开始怀念,最初对接的商务小姑娘的好。


用一句话概括:大众点评对我们而言,只增加了成本,而未能提供相应的价值。商户通大幅度涨价、推广通消耗不透明、消费者和商家之间关系不平衡,甚至不同事业部之间、商务和运营团队之间的割裂给商户经营带来了阻碍。

 

2019年,还记得那时商户通是10800元/年,在亲子大类目下。因为我们做的是儿童医疗,亲子的用户群是极其匹配的。也许看到我们的ROI还不错,价格水涨船高,到2022年就涨到了68800元/年。作为一个15年经验的互联网“老人”,自然理解平台的涨价行为和背后的商业化逻辑。


但商户通涨价后,却没有看到这个产品使用上的改进,也没有看到运营来指导优化,更没有看到流量的增长。相反,商务人员的频繁联系往往仅限于提醒我们续费、充值,以及报名活动对价格的压榨。

 

至于推广通,其情况更加糟糕。商务人员对于竞价逻辑的解释含糊不清,不同人员之间的说法也存在差异;平台后台提供的推广通的直接关联数据,又不忍直视。竞价的逻辑是算法核心,不能全部说出来,作为商户也要有这个认知——对商户来说,一要做好本身店铺的质量,二要尽量设置高的竞价。


可离奇的是,大众点评居然因为亲子和医疗是不同的事业部,人为地区分流量。68800元/年的亲子儿童医院商户通,提供儿童眼科、口腔服务,居然不能出现在眼科、口腔相关搜索的结果下。而且,作为在一个城市同时运营8家诊所的集团公司,投放后变成了集团旗下诊所之间互相竞争内耗,点击单价和点击消耗都成倍增长。

 

我个人也是大众点评的深度用户,吃喝玩乐的时候,都会用点评来帮忙决策,也会在商家下面发表主观的评论。转换到商家立场,既然入驻点评,把我们的服务放到一个公共平台上,就是为了给到公众来监督评判,鞭挞我们不断完善。这里不禁想起张涛创立大众点评时说的:“大众点评主要做的是人和商户之间的关系——给消费者信息和优惠,帮商户找到客户。”


可商户在这层关系上,显得很卑微:一方面,平台规则严禁商户引导好评;另一方面,以好评数作为质量评分权重最大的因素。一些商务私下撺掇刷好评,甚至开展互刷业务。这是典型的知行不一啊! 还有,医疗是医生专业程度和客户认知差异比较大的行业,客户往往会对就诊时长、医疗方案不满意而差评。我们收到反馈,都会积极去和客户沟通。可是大众点评的客服往往只会抱歉,让我们自行解决,却不顾在这个协商沟通期已经对商户产生的负面影响。

 

大众点评各部门之间的内耗和混乱,也直接传递给了商户。除了前面提及的医疗类目和儿童医院类目抢流量之外,同在医疗类目下的综合门诊和专科门诊也在抢流量。为了扶持眼科的商业产出,点评居然将综合门诊的眼科砍掉,不能上架眼科团单。


我们在和大众点评的对接中,同时对接多个商务是常态,变更对接人也是常态。也挺同情这些商务的,即便他们认同商户的需求,可是回到公司也不能改变什么。现在,在医疗这个类目下,开始要用代理商来取代商务提供服务了。

 

点评的C端团队和B端团队,也都是站在自己立场上的绝对正确。最近和大众点评的产品、运营沟通,他们在医疗这个类目下,做就诊内容的结构化设计——这是一个很好的事情,可是完全以公立医院为标的来设计,不符合客户在平台上约私立门诊的场景。


但公立医院不会买商户通/推广通,只有私立诊所才会掏真金白银。更具体一点的例子:前端的一级类目太细,如果用3级类目的方式来设计, 就很偏向公立医院那种,客户要自己比较熟悉挂哪个科室。 而点评上面客户的就诊需求,相对来说不会那么专业。 私立诊所的儿科客户,儿童疾病类的就是挂号;  小专科的就是内分泌/生长发育、儿保/体检。按照公立医院的导航划分,一个类目下就一个团单,大大降低了用户寻找目标团单的体验。

 

还有很多可以吐槽的,吐槽越多,才发现自己原来是爱着这个平台的。作为一家老牌互联网公司,在其成长曲线中期就建立了很深的商业壁垒,击败过口碑网;即便和美团合并(用户重合度已高达75.8%),但大众点评的日活用户规模并未受到影响。只是再这么下去,也只能说再见。根据2023年12月的数据,抖音和小红书分别是点评用户规模的7倍和2倍。用户决策的入口和形式开始改变,商户也只能跟着用户走。

 

审视这些吐槽的问题的本质,大众点评还是需要回归初心,要解决好人与服务之间的关系,才能让自己的长期格局更为稳定,不会受到新平台的蚕食。那,如何解决人与服务之间的关系呢 ……  to be continue。