今年2月苹果宣布放弃造车时，马斯克发了两个小表情：一个敬礼，一个抽烟。后者在微信语境下，差不多相当于“吃瓜”或者“得意”。


苹果的选择不意外，价格太低，全自动驾驶遥遥无期，增长放缓......总之，汽车太卷，不如做AI。


看看马斯克的遭遇就知道了，2024年一季度，特斯拉销量跌破40万，整个2024年，特斯拉股价累计下跌了34%。


从诞生开始，新能源汽车的游戏一直呈现一体两面：一面是成本、效率、价格的制造业游戏，另一面，是智能化的AI游戏。有关前者的游戏，特斯拉当下陷入了阶段性失败。


于是，马斯克把战场转移到了后者：3月以来FSD在北美范围内全面推广、马斯克宣布Robotaxi即将于8月上线、xAI计划融资30亿美元，并与OpenAI开启了抢人大战。在AI和自动驾驶方面不断加码的同时，特斯拉却不顾销量下滑，坚持将Model Y涨价，计划多年的廉价车也未被提上明确日程。


尽管马斯克绝无放弃造车的可能性，但某种程度上，这也是在追随苹果的步伐：制造业的游戏太卷了，还是做AI吧。


马斯克不卷了？


今年愚人节最大的“笑话”来自特斯拉。


4月1日，Model Y全系售价上调5000元，最低配售价来到了26.39万元。不仅如此，特斯拉在2月提供的限时优惠政策也被取消，该优惠针对指定版本Model Y提供了8000元现金减免。或许是考虑到价格战因素，特斯拉中国还放了一个福利：原价1.2万元的星空灰车企，改为免费选装。


说它是愚人节笑话，是特斯拉当下看起来并没有涨价的条件。


一季度，特斯拉全球销量遭遇滑铁卢，同比下滑8.5%，远低于市场预期，销量数据公布后，特斯拉股价当日下跌4.9%。相比2021年的股价顶峰，特斯拉的市值已经跌去超过一半。


类似的低谷，马斯克在2022年也遇到过。那一年，由于企业增速不及预期，以及比亚迪等竞对的崛起，特斯拉的股价从巅峰的400美元一度跌破200美元。马斯克给出的答案是连续一整年的降价，换来的是平均单车售价下滑1万美元，但特斯拉的境遇并没有本质性改变，此外毛利还下滑到了20%以下。


或许是“赔了夫人又折兵”的教训，当同样的危机再次出现，马斯克做出了完全相反的选择。在4月1日之前，特斯拉已经相继在北美、欧洲部分地区上调价格，涨价幅度超过1000美元。北美地区汽车售价也处在下降周期，特斯拉面对的价格战不比国内战场温和多少。


在这样的市场里，涨价，看起来像躺平。


本来在价格战中，特斯拉还有一个大杀器：更廉价的A级车，即“Model 2”。但这款被予以众望的低价车型传来不利消息，4月5日，路透社援引知情人士称特斯拉将放弃推出2.5万美元低价车型。消息一出，特斯拉股价迅速下跌，当日内跌幅超6%。不过另有消息源认为，爆料的两位知情人士的消息并不准确，所谓“取消”，实则为“推迟”。马斯克本人也迅速辟谣，不过特斯拉股价还是下跌了3.2%。


“Model 2”面对的局势的确非常不乐观。在它所在的中低端市场，各类车型价格更是卷出天际。最新的比亚迪秦已经将A级新能源汽车打到了10万以内，此外、大众、丰田、日产等车企也是不断降低自己的A级车售价。对毛利本就下滑的特斯拉来说，中低端市场是一块难啃的骨头。


早在2006年，生产更廉价的电动汽车就已经成为特斯拉的企业战略。马斯克在公开场合也多次指出，特斯拉必须更便宜，让更多人买得起。但在这个目标之前，马斯克还有一个似乎更重要的任务：AI。


转向AI


无论是在马斯克的逻辑，还是在市场估值的逻辑里，特斯拉一直包含着两部分：一部分，是一家年销量180万的汽车企业；另一部分，是一家AI/机器人企业。


前者为特斯拉提供切实的收入，后者短期内无法提供太多收入，但它支撑着特斯拉无限的想象力，也支撑着特斯拉的市值。不过，当汽车企业的部分出现难题，后者就必须站出来挑起收入和股价的信心了。


随着汽车销售屡屡碰壁，马斯克倒向AI的趋势愈发明显。


3月初，FSD在10天内进行了5次更新，在3月10日的版本更新里，FSD挂了数年的“Beta”一词被去掉，测试版由此进化为正式版。这一改变，象征着酝酿了数年的FSD终于迎来野兽出笼的时刻。


销售端很快跟上，3月26日，今日马斯克在推特表示：“本周开始，全美所有适用车辆将能免费试用FSD一个月”。与此同时，马斯克要求特斯拉销售在汽车交付前，必须向消费者演示特斯拉的FSD功能，并让客户进行短途体验。尽管此举会减慢交付速度，也必然提高人力成本。


FSD是早在2016年公布的特斯拉第二阶段秘密计划中的内容，但近几年的订阅率一直在10%-20%徘徊。财报显示，特斯拉2023年服务及其他收入为83.19亿美元，仅为汽车销售的约十分之一。但相比卖车本身，FSD的销售的重要性在提升。


马斯克打出的第二张AI牌，是Robotaxi。


就在辟谣“Model 2”放弃研发后不久，马斯克宣布，将在8月8日发布无人驾驶出租车，即Robotaxi产品。廉价车只是辟谣没有取消，无人驾驶则直接发布了明确日程，某种程度上也反映着马斯克心中对二者的重要性排名。



Robotaxi也是特斯拉在2016年秘密计划的内容。2022年，马斯克重申“有望在2024年实现量产”。Robotaxi的消息发出后，特斯拉的股价终于缓过劲儿来，盘后上涨了3.8%。


马斯克打出的第三张牌，是xAI。


据外媒4月7日报道，成立不到一年的xAI即将进行新一轮融资，规模约为30亿美元，估值有望达到180亿美元。


更激烈的战火已经在招聘市场上演。xAI、OpenAI、Google等AI企业之间开启了抢人大战。而马斯克狠起来，连自己的人都挖，据外媒披露，xAI已经从特斯拉挖走了三名工程师。就连马斯克自己都感慨，这是他见过最疯狂的人才争夺战。


对一家面临难题的汽车企业掌门人来说，不出新车、不卷价格，反倒是把精力用在大模型、自动驾驶包、人形机器人上，不免有些不务正业，但这也反映着马斯克当下重心的迁徙方向。


告别比亚迪，追随苹果


据传马斯克不喜欢被称为制造业从业者。不过在2023年之前，马斯克的重心十分倾向在制造业，睡在工厂成为他特斯拉创业生涯前期的标志。对成本、制造、供应链的高超把控，也让特斯拉有能力于2023年年初在全球主要市场掀起价格战。


尽管马斯克以科技狂人的形象示人，但这丝毫不影响他使用制造业的成本镰刀打击竞争对手。按照马斯克本来的想法，一大批新能源车企陷入利润的泥潭，当特斯拉降价，他们将无力抵抗。


但至少目前来看，马斯克在这场价格战中被反噬了。全球新能源汽车和燃油车价格越打越低，特斯拉的增速却没有越打越高。2023年，特斯拉毛利率再次下滑7个百分点，每股收益为3.12美元，较2022年的4.07美元下降了23%。


在2023年销量被比亚迪超越后，马斯克声称“特斯拉与比亚迪不是一类公司”。比亚迪只是纯粹的汽车制造企业，而特斯拉是一家人工智能企业。



按照此说法，特斯拉的销量下滑就不难理解了：人工智能企业就应该做人工智能，而不是和制造企业卷价格。


于是当2023年一整年的价格战没有换来理想回报后，马斯克在2024年进行了一系列调整：涨价保利润，AI换希望。毕竟李想在苹果放弃造车后也表示，电动车下半场就是智能化，汽车大获成功的必要条件是人工智能。


不过截至目前，市场对价格的敏感度，仍然高于对自动驾驶的敏感度。最新的3月国内新能源车销量里，以性价比著称的比亚迪仍然表现强势，同比增长46.06%，以智驾著称的小鹏仍然没有过万。


新能源汽车是否进入了智能化的下半场？这还是个问题。


但比起思考这问题，马斯克更急迫的是逃离价格的绞肉机，奔向AI的星辰大海。从这一层面来理解，马斯克的选择，和苹果也没什么本质区别。


本文来自微信公众号：车tech（ID：lveda-auto），作者：杨知潮，编辑：原野