这两天，沉寂许久的ZARA占领了中文互联网。不是啥好消息，而是被传要撤出中国、接连关了数家店。
官方回应动作不算快，消息发酵了一段时间才出面表态，说是在3月底四月初这段时间里关闭了惠州、东莞、上海宝山三家店铺。没有网传的跑路，但还是让大家关注起ZARA不太好看的数据。
2018年鼎盛时期在中国内地开出183家店铺，仅隔六年就减少了近百家，截至今年1月31日，仅剩96家。
“且买且珍惜，以后这座城市再也没有Zara。”
面对这样的奔走相告，有人下班之后赶去最近的门店扫货，更多的人在网上拍手称快，觉得这是ZARA应得的，只不过这一天比想象中来得快。
前几年还呼风唤雨、化身都市生活重要符号的欧美快时尚巨头，在衰落之路上冲得可真快啊。
ZARA们的日子不好过
这两年，快时尚霸主们快要碎了。
2023年开年，在上海南京西路上开了16年的ZARA国内首店，正式宣布停止营业。去年6月，北京三里屯太古里的地标性建筑之一——三层楼的H&M闭店。
之前还有一批在快时尚界声量没那么大的二线品牌和沾点高端属性的牌子，接连败走大陆。
像是ZARA母公司inditex旗下的bershka、stradivarius音符、pull&bear，美国品牌forever 21，彻底退出中国市场，连线上店铺都运营不起了、直接卷铺盖回老家。
GAP、C&A的财报也不好看，亚太区尤其是大中华区的表现让总部头疼。
“快时尚不行了”这阵风越刮越猛，现在已经刮到了根基——ZARA都迎来关店潮了，欧美快时尚是不是真的要完了？
三五年前，好朋友聚会的时候猛逛商场一楼的快时尚，是一件水到渠成、默契感十足的事儿。
打折区碰上合适的衣服，咂摸一句“幸好被我捡到了”“是谁这么会挑”，火速拿下。
刚上新的当季新款，实在喜欢就咬咬牙全价入手，没那么喜欢就记下货号，根据中意程度判断是在一轮、二轮还是最终打折的时候买定离手。
到了今天，“逛”是纯逛，甚至连进消费主义去看一圈都懒得进去，站在门口心里飘过“食之无味弃之不可惜”九个大字，十分具象化地理解了什么叫windowshopping。
不过面对橱窗的不是钱包羞涩，也不是在心里暗暗发誓要混出名堂再也不看价签眼色做人，而是一种对于快时尚的集体精神阳痿。
有时候也会进店里溜一圈，只是很难对眼前的衣服提起什么兴致。
比起讨论风衣长裤的款式、研究眼前这件花花绿绿的上衣该搭配什么下装和鞋子，更感兴趣的是偷偷扒开一层又一层的红色折扣贴纸，跟朋友吐槽一句“冤大头才买”。
对于快时尚们的“传统德行”——模仿，大家也已经见怪不怪懒得骂了，算是经历了情绪演化之后的破罐破摔。
“超模昨天穿着高定在米兰走T台，下个月设计灵感共享款准时出现在二线城市商圈一楼假人模特上”。
最初发现这种快时尚奇迹，大家有点新奇、有点震撼，还带着点“奢侈品你再高贵试试？”的背德爽感。
见得越发多起来之后，觉得不是个好兆头，商业竞争得讲点规矩，风气不能这么坏下去。
进化到现在，ZARA已经成为人们口中“MiuMiu新开的平价子品牌”“Celine平替”“YSL穷人版”。
H&M也对很多家爱得深沉，从成衣动辄两三万的顶奢红蓝血大牌到均价一两千的法式小众品牌，都能以宛宛类卿的样子出现在咱们消费者视野中。
他们“平等地抄每一家”，大家也学会了平等地看待每一家快时尚，都是一样的不值得。
以前还在网上打口水仗，买ZARA的瞧不上买forever21的，逛Topshop的绝不走进GAP的大门。
在ZARA门店锐减至巅峰一半的2024年，希望快时尚能知耻而后勇的想法早就消失得无影无踪。
已经不期待他们多搞原创、抓版型提质量，谨记“烂泥扶不上墙”是避免被他们背刺的最好认知。
在大家还没有被敲打得变成毒妇、还对买家秀怀有朴素信任的时候，快时尚试衣间的穿搭不知道拉升了多少销量。
狼来了的惨痛上身故事经历得多了，大家悟了：太多衣服只有网红博主穿才好看，得配上恰到好处的环境光、在镜子前狠命凹造型才出片。
拿到手之后，才发现是件质感差劲、版型拉胯、色差明显的平庸货色，放在橙色软件推荐流里，都不会多看一眼。
之前消费升级大浪滔天，299的裤子、629的外套、1000块置办一身踏青行头，比起商场二三楼的女装店，甚至有些“划算”。
时至今日，大家日益收紧、被四面八方盯上的钱包割不了一点。
“质量好、价格低、样子好看，一整个三不沾”，变成广大消费者对欧美快时尚的新态度。
相呼应的是，大商圈、高端商场一楼显眼位置的快时尚们，似乎在消失。取而代之的是国产新能源车体验空间、盲盒IP店、一茬又一茬的新茶饮。
曾经代表了大城市时尚风向标、指哪儿精致白领就打哪儿的ZARA们，怎么就沦落到了这般田地？
欧美快时尚跟不上趟，开始水土不服
时间拨回2006年，第一家ZARA开进中国内地，入驻的是当时全国最高端的商圈之一——上海南京西路。第二年H&M也兴致冲冲赶来分一杯羹，首店选址在上海淮海中路。
欧美快时尚带来的时尚大胆、张扬明媚风，给了一辈子谨小慎微、穿衣风格自然也贯彻到底的我们一点小小的震撼。
店铺敞亮宽阔、位置绝佳，没有导购跟在屁股后、想试多少试多少，上新速度快、SKU跟做熟人生意的私人服装店完全不是一个数量级。
这些快时尚赖以发家的法宝，在来内地开疆拓土的起初十年间，十分好用。从服装风格、货架陈列方式，到购买流程、时尚感洗礼，都让人想要一探究竟。
足球圈一句广为流传的解说金句是，没有人可以永远站在顶峰，对手把你的长处和短处，放在显微镜下去研究，以你为标靶，你说你守天下，难不难？
放在快时尚这个门槛相对低、卷人工规模和链条效率、没有绝对技术壁垒的行业，更是没法辩驳的基本道理。
UR创始人李明光说过，快时尚的精髓是时尚而不是快。
然而中国大陆的发展速度超过了欧美传统快时尚的自我革新速度。在这片它们曾经轻易拿捏的东方热土上，失去了时尚，也失去了快速。
这种肉眼可见、普通消费者也能感知到的滑坡，跟整个大陆地区互联网的高歌猛进密不可分。
互联网的迭代和普及，带来的是“由内而外的展开”。不仅从科技层面给服装行业带来了新机会和施展空间；更重要的是，它从根本上改变了消费者的消费习惯和消费心理。
而这些进步或者说探索，ZARA们统统掉队了。
互联网进入2.0时代，（某种程度上）信息去中心化，时尚也变得去中心化，自媒体时代降临，博主们闪亮登场。
传统欧美快时尚们依赖设计师的个人主观偏好和设计团队内部对趋势的分析，还不太习惯在社交媒体上广泛采集时尚舆论和穿搭信息。遵循一套由上而下的逻辑进行生产制造，在这个春晚都要复现网民自创梗的时代，有点太高处不胜寒了。
即使可以根据门店销量反馈来获知大众喜好、针对性调节产量，也还是晚了一步。
更何况欧美牌子先天性地对标欧美人身材和流行文化进行设计，对东亚人算不上友好。
有着互联网基因的国产新兴牌子把步骤前置，在网上积累大量消费者一手心声，以此来指导样式版型的设计、最大限度预估销量。更贴近消费者真实需求，也能减少库存——这个服装行业闻之色变的负面指标。
离互联网越近，反应速度就越快、做出调整越灵活，动态控制成本的能力就越强，押注爆款的几率更大。
平均10~14天的上新周期，每年推出2.5万个新款的超强供应链，放在今时今日的内地服装市场，已经不算什么制胜武器。工业化的品牌效率在网店野蛮生长的产业链面前，毫无还手之力。
对于跟随互联网成长起来的国货牌子来说，速度至上、剥削无下限，一路朝着全网爆品狂奔。
流量女明星Vlog里出现了一款元气开衫、韩剧当天播出的剧情里主角穿了件纯欲衬衫，杭州写字楼里的设计师连夜扒版型、匹配合适布料、联系厂家发动机器。
珠三角的纺织工厂彻夜不眠，廉价劳动力生产着廉价衣服，通过廉价物流的吞吐，输送到出卖廉价时间换钱的一二三四五线打工人手里。
大家对于抄这件事，早就麻了，知识产权才是真正的奢侈品，对普通消费者提出要求并不现实。
不仅是衣服的款式和上新，互联网还带来了崭新的销售渠道和营销方式。
商场这种业态从90年代发展起来，大家逐渐有了牌子的概念，欧美快时尚们也吃到了品牌红利。
而随着电商崛起，开店门槛降低，无数小商家在购物软件上冒头，野蛮生长的白牌以轻巧的姿态重新回到牌桌。
当然，这只能分走欧美快时尚的部分用户，它们的主要竞争对手还得看同样耕耘商场门店的国产品牌们。
但国货在这方面也走在了前面。《有意思报告》咨询的鞋服行业专家表示，ZARA现在线上业务占比不到30%，而国内品牌线上占比能达到40%~60%，甚至更高。
渠道模式的笨重决定了ZARA们在这个时代有些吃力，他们需要在门店租金、员工开支、仓储运输上投入更大；互联网所带来的信息优势、趋势数据，无暇顾及。
从天猫2023年双11女装榜单来看，TOP10中本土品牌占据8列，欧美快时尚们无一上榜。
硬件布局决定上层设计，与渠道相对应的，是营销方式的转变。
传统快时尚们擅长铺设巨大的地广，在商场幕墙上镶一块醒目的广告牌。这些年还请了些大明星做代言，有大女主范85花、主打休闲活力的新生代男演员，也有发糖不断的大热CP。每一季都捏出一个主题，拍个全网投放的广告片。
但跟软植入满天飞的国货比起来，还是小巫见大巫了。
国货们给现代剧或者明星团队搞合作，把自家衣服塞进角色行头里。
更关键的是给KOL猛砸商单，从生活类博主到时尚、穿搭垂类博主都不放过。OOTD里明晃晃或暗戳戳给品牌打广告，“无广可放心食用”的日常个人向分享里藏着不知道多少关系户，为了一盘醋包饺子也不是什么新鲜事。
尤其是自己给自己代言、影响力变现驱动工厂流水线的网红，走出了一条完美的飞升之路：吸引到一批粉丝-推广别人家衣服-自己翻身做老板-卖货给粉丝-做大做强吸引到新粉丝。
有资深服装行业分析师认为，ZARA们之所以在互联网电商时代被国产品牌甩在身后，是因为中国的互联网行业是全世界最发达的，世界上其他国家很难比拟。
年轻人的审美偏好、消费观念和价值倾向，很大程度上取用于互联网。
直播电商、兴趣种草、社媒裂变自发传播，是必须强势进入、一步步渗透、乃至站稳脚跟的重要阵地。玩法日新月异，纯文字、图文、中长视频、短视频，内容载体不断更新；疯狂星期四文学、雪王IP，更是展现了一个品牌造梗、借势营销所能撬动的消费者潜力。
在线下深耕多年的快时尚们，线上布局迟缓，等到他们想发力线上直播，甚至已经过了抖音、淘宝厮杀正酣的蓝海时期。要面对的是董洁小红书直播客单价近千、鹦鹉梨B战带货销售额破亿，这样一个更为复杂、地盘瓜分愈发艰难的市场生态。
根基在欧美的他们没有能取经的快速变化市场，很难真正适应覆灭和新生永无止息的大陆消费环境。
曾经拥有的高性价比优势和时尚属性，逐渐被国产品牌的运转效率和线上声势淹没。
消费主义退潮，“土鳖牌子”文艺复兴
回想起ZARA们在大陆横空出世的时候，给人的感觉是“耳目一新”，充满新时代的光辉和对未来的期待。
在当时，什么是美？国际化就是美，代表开放、自由、包容的东西就是美。
这些年火起来的洋品牌们一茬接一茬，宣扬的主张个个标新立异，又一个接一个倒下。
levis前段时间大裁员，牛仔裤没人穿了，被各式各样的阔腿裤、鲨鱼裤、工装裤打趴；被《星你》猛添一把火的jimmy choo轮转了几家母公司，高跟鞋不再是都市丽人的标配；champion、supreme掀起过街头潮流风暴，如今想靠中国市场挽回颜面，收效甚微。
时尚趋势瞬息万变，没有牌子能永立潮头。
户外风、老钱风、多巴胺风、机能风、BM风，可以说越发多元；也可以说大家越发找不到一个准确的东西来呈现自己的价值主张、越发难以定义自己在这个世界上的位置。
快时尚们一边产生着大量污水和季抛衣服，一边旗帜鲜明高声呼吁要绿色要环保；优衣库都从“对普通人最友好”变成了助长身材焦虑的帮凶，近年的设计也总被批有网红化的嫌疑。
潮流一直在变、大排长队抢断货的热门牌子一直在变；没什么品牌是值得寄托情感和认同的，这一点，从未变过。
经济师分析，随着消费降级，中层和中下层的购买力急速减退，而这些人恰恰是快时尚的中坚力量。人们不愿意再去购买使用频率低的非刚需商品，就比如一进洗衣机就烂、穿几次就变形的快时尚，而更注重商品本身的实用性。
消费者永远为自己的切身需求投票，每个人心中都有一个所有衡量因素按权重加和，跟价格一较高下的值不值得买公式。
社交功能、品牌溢价、情绪价值、身份认同，这些所谓的“消费主义符号”，在做购物决策的时候都被包在实用性这个大框架里，是没办法完全掰扯清楚的。
只不过在当下的消费环境里，实用性无限向最基本的穿着体验靠拢，其他的东西在省钱面前，可以被阉割掉。
欧美快时尚集体祛魅，当年被他们干趴的森马、美特斯邦威们，这几年又有点活过来了。
大家跟发现新宝贝一样在网上分享这些时代眼泪的好，版型正、价格相对划算、质量没啥大问题、款式逐渐时髦起来……
而在楚雨荨被端木磊带到美特斯邦威的2009年，消费升级正在蓄力，跟快时尚们共同成长起来的80、90后对未来还有很多畅想。
现如今，看到ZARA闭店的消息，心中没有什么多余的情绪，只觉得相似的新闻似乎看了无数次。
捂紧自己的钱包，在一波又一波潮流中汲取能让自己开心的部分，比什么都重要。
本文来自微信公众号：Vista看天下 （ID：vistaweek），作者：张三