“这款‘时代的眼泪’放在二手市场，现在还能卖多少钱？”


如果你不认识MCM这个品牌，那大概率也在街上看到过这样的双肩包：干邑色（棕黄色）、布满菱形和字母logo，或许还带有亮闪闪的铆钉，那是MCM的经典款之一。


对过去十多年里追过星的人来说，MCM甚至可能是他们青春的一部分，因为国内外相当多的男女明星都曾背过MCM的包，可以说是火爆全球。


它也是许多人的入门级奢侈品，3000-6000元的价格，学生党和普通工薪族都要咬咬牙才能买上一个。


然而“潮到风湿”又如此高贵的包包，到了二手市场上，价格却要少个“0”。


MCM的经典款双肩包。（图/小红书截图）


最近，MCM品牌的中国运营商赫美集团发布2023年财报，其中显示归母净利润亏损4720万元。MCM目前在中国内地拥有43家门店，这个数字与2014年刚进入中国时开设的40家门店相差无几，仿佛过去十年的时光停留在了原地，与时尚的距离也在越发地远。


做生意，如果要安慰自己“归来仍是少年”，那未免太幼稚。


如今的MCM，当然不至于没有人背，但当网友提到它，其后紧跟的往往是问句：“真的很土吗？”“是不是过气了？”


德国轻奢包，韩剧女主都在背


MCM的火爆与当年的韩流脱不开关系，不过，它最初其实是个德国品牌。


1976年，一位名叫Michael Cromer的男士在德国慕尼黑创办了MCM，并以自己的名字缩写加上慕尼黑的首字母命名了品牌。布满包身的缎带月桂叶logo，以及刻有独一无二编号的黄铜铭牌，使得MCM的箱包拥有极高的辨识度。


20世纪80年代，欧美许多名流都曾带着MCM的经典款行李箱公开露面。当年风靡一时的美剧《豪门恩怨》中，豪门女主角每每出行，都要兴师动众地带着好几个MCM旅行箱。


20世纪80年代，MCM风靡欧美。（图/《豪门恩怨》剧照）


一个万年定律是，要看某个品牌有多火，其山寨品的流行度是一个重要风向标。


彼时，奢侈品与街头风格完全不沾边，而一夜暴富的黑人rapper们又想用奢侈品包装自己、彰显身份。知名黑人设计师Dapper Dan鬼才般地用同等高级的材料，再印上知名奢侈品牌的logo，为他们定制嘻哈风格高档服装，一度被Gucci告上法庭。而被“山寨”的，除了Gucci、Fendi等重奢品牌，MCM也同样在列。


MCM当时在人们心中的地位，可见一斑。


然而，20世纪90年代，MCM创始人爆出逃税丑闻，加上仿冒品泛滥，品牌逐渐没落。几经转手之后，到了韩国人金圣珠手中，MCM才迎来新生。


对于韩国的时尚产业而言，金圣珠是一个绕不开的名字。她是韩国能源公司大成集团的千金，留美归国后拒绝父母安排的婚姻，创办了自己的公司，将Gucci、YSL等品牌引入韩国，也曾是MCM在韩国的代理商。2005年，她看不下去MCM的躺平摆烂，主动从瑞士人那里收购了这个品牌。


用如今的眼光来看，金圣珠称得上独立女性的典范。也因此，她深谙新时代女性消费者的心理，将MCM重新定义为“Mode”（时尚）、“Creation”（创造）和“Munich”（慕尼黑），以年轻时尚的设计和德国考究工艺为卖点，希望它“为聪明的、注重质量和价值的职业女性服务”。


快+韩流，MCM涅槃重生的两张牌。


一方面，尽管品牌调性和价格定位是轻奢，但金圣珠几乎是把MCM当作快时尚品牌来运作，加快上新，不断打造双肩包、子母包、“菜篮子”等爆款，又在经典色之外推出了更多扎眼的色彩；另一方面，她不惜砸重金营销，充分利用了韩流的影响力。


眼尖的观众总能扒出女主的穿搭都是什么品牌。（图/《当你沉睡时》）


2010-2015年，正是韩流对外输出的巅峰期。


在这期间，当红炸子鸡Rain、东方神起、EXO都曾成为MCM的代言人。既然“哥哥”出门都背这个包，粉丝们自然也愿意跟风抢购。尽管在2014年以前，中国人只能通过代购买到，也阻挡不了粉丝们的热情，MCM包当时也常年占据国人韩国游的必买清单。


不仅如此，MCM也是韩剧广告植入的常客。在《城市猎人》《当你沉睡时》等大热韩剧中，女主、女配都有不止一只MCM包包。当年，“韩剧女主同款”是个难以让人拒绝的噱头，MCM的销量很快迎来了暴涨。


2015年，奢侈品行业整体增速放缓，但在竞争对手Coach、Michael Kors等轻奢品牌利润增长为负的情况下，MCM的销售逆势增长，同比增加14%以上，且60%的销售来自亚洲市场。2016年巅峰时期，其销售额高达5791亿韩元，是2005年614亿韩元的9倍多。


不过，MCM并不是可以高枕无忧的奢侈品，在亲民与高贵之间寻找微妙平衡的定价，还不足以让它得到一块“免喷金牌”。


不保值的轻奢，过气太容易


没错，无论“脱欧入亚”前后，MCM都拥有过许多高光时刻。


它最火的时候，国外如蕾哈娜、贾斯汀·比伯，国内如蔡依林、唐嫣、吴奇隆、冯绍峰，背着不同MCM包被拍到的明星数不胜数，就连球星C罗也曾用MCM双肩包搭配西装。


MCM最值得一提的爆款要数超迷你双肩包，尺寸比巴掌大不了多少，时常推出不同的镶水晶限量版。在各路明星的引领下，人们为它双肩背、单肩背、斜挎、手拿和当腰包等多种背法而痴狂，这款包经常卖断货。


几年之间，MCM在中国也火遍大江南北，有人形容“在商圈走过一条街，至少能看到七八个MCM包”。


但一样东西越来越火、街头随处可见，从另一个角度理解就是“烂大街”。比如，MCM不少爆款包镶满铆钉的标志性设计，在过去曾是个性的代表，但在如今的年轻人眼里，却沦为了过气“杀马特”。


和明星背同款轻奢包，可以是身份的象征，也可以被批判为“跟风”。正如法国学者安东尼·加卢佐在《制造消费者：消费主义全球史》中所提到的：“人们比拼着谁更独特，如果附庸的人多了，附庸对象就会贬值，于是人们又要寻求新的附庸对象。”


闪亮的铆钉，如今倒显得土气了。（图/小红书截图）


从一包难求到跌落凡尘，MCM再也很难成为被追捧的身份象征，但这种巨大反差的形成，并不单单一句“烂大街”就能解释。


如果“烂大街”到仿冒品泛滥的程度，这就不好办了。


毕竟，动辄几千元的价位对普通人而言并不算友好，如果便宜的仿冒品逼真到了让人难以辨别的程度，就会令人怀疑买正品的钱到底值不值。


要知道，MCM自身的定价飘忽不定，经常降价搞促销——这样的操作，也很“快时尚”。去年，有消费者发帖表示，自己4000元买的包，背了两周就降价了一半。


在某电商平台上，MCM官方旗舰店某款包的问答区，有人问：“现在4800元买是不是大冤种？”不少人再次给出了肯定的答复——“双十一”期间，同一款包仅3000元出头就能买到。


快时尚讲求快速上新，降价促销是家常便饭，但MCM从来不是真正的快时尚。


到了二手市场上，MCM更是难逃贬值的命运。即便有九成新，价格也免不了从脚脖子砍起。有消费者称：“6800元买的迷你双肩包，二手店说500块钱收。”有人想出手，得到的评论是：“不值钱，自己留着吧。”“怎么会有人买，这花色太丑了。”


韩国明星当年的粉丝们长大后，如今也觉得MCM有点丑了。（图/微博截图）


如今MCM倒也不能说没人买，只是没有从前那么火了。通过其官方旗舰店可以看到，销量最高的包累计售出9000多只，最近一个月的销量不足100只。


当代消费者比十年前更清楚，轻奢品牌普遍不保值。也因此，MCM及其竞争对手的日子都算不上好过。


手握MCM、Furla、Pinko等知名轻奢品牌的赫美集团，2021-2023年，来自品牌门店的收入分别为1.58亿元、1.30亿元、1.65亿元，虽然止住了下滑的趋势，却还是没有扭亏为盈。同样拥有Michael Kors、范思哲和Jimmy Choo的Capri集团财报显示，2023年第三季度，其销售收入同比下跌8.6%，净利润下跌60%，旗下品牌在本季度的销售额均有所下滑。


相比之下，真正的高奢品牌仍过得十分滋润。2023年，LVMH集团营收高达862亿欧元，创历史新高，同比增长9%；爱马仕集团的销售总额达到134.27亿欧元，按当前汇率计算同比增长16%。


某种程度上，“MCM”们败给了一种名为“务实”的时代症候。


没错，轻奢一直以来的定位是“奢侈品平替”，在快时尚与奢侈品之间挖出了收割普通人的赛道。


但在这个“平替社会”，年轻人更关心明天的面包在哪儿，能找“平替”的时候绝不轻易为“正主”的信仰充值。久而久之，就连以性价比著称的快时尚，在部分人眼中也成为“贵”的存在。


“明天背什么包，取决于今天喝了什么奶茶。”把各式各样的奶茶外卖袋爆改成日常通勤包，比大幅贬值的轻奢包更有性价比。


说到底，轻奢作为affordable luxury，天生自带矛盾，既然普通人负担得起（affordable），就无法称之为奢侈品（luxury）。毕竟，奢侈品最重要的是能彰显身份地位的稀缺性，而轻奢从成为“网红爆款”的那一刻起，就已经跨过了边际效应的最高点，开始缓慢滑落。


这届年轻人，有自己的“MCM”


风水轮流转，虽然MCM不火了，但是年轻人总有自己钟爱的那一款网红轻奢。


比如新晋网红包Marni，手工编织的五彩“菜篮子”，靠鬼马设计俘获了不少年轻人。它家的包甚至不怎么用昂贵的皮革面料，而是用塑料或毛线编织，动辄卖到一两千元，却依然能登上热销榜。去年播出的国产剧《去有风的地方》里，刘亦菲逛菜市场带的就是Marni包，在当时也顺便给它添了几分热度。


Marni熟练掌握打造奢侈品人设的要义，那就是要显得高不可攀。有消费者告诉新周刊：“去年夏天我路过Marni门店，想进去看看，店里明明只有一位顾客，店员还要求我在外面等。”她等了几分钟，突然冷静了下来，于是Marni失去了一位可能会冲动消费的顾客。此外，还有人在网上发帖表示，自己每拿一个包试搭，店员就在旁边报价。


又如知名法国时装品牌马吉拉（Maison Margiela）旗下的女装副线MM6，继承了马吉拉早期的解构主义，颠覆传统服装形式，吸引了诸多反叛的年轻人。创始人马吉拉本人把品牌logo设计成四条白色线头，本意是剪断标牌、撕去logo，代表一种反消费主义的“成熟时尚观”。


但“叛逆者”成为流量密码，从来都是另一种消费主义的抬头。


去年，蕾哈娜登上“美国春晚”超级碗舞台，带火了MM6与户外品牌 Salomon的联名球鞋，同款在谷歌的搜索量飙升了4000%。最近，MM6与Supreme的联名新品也在线下大排长龙，很快售罄。




MM6大热的三角包，也有多种背法。（图/小红书截图）


由此可见，要把MCM的过气归咎于中产“消费降级”，也不全然准确。在中国，赫美集团并没有花太多精力进行长期的品牌建设，于2021年破产重整后，重心逐渐离开时尚行业，力图向能源行业转型。


或者可以说，过去买MCM的年轻人，现在大都到了成家立业的年纪，更愿意把钱花在刀刃上，而MCM只是没能吸引到新一代年轻人罢了。


谁年轻的时候没有狂热地喜欢过一个品牌呢？随着年纪渐长、阅历增加，热情迟早退去，年轻时买轻奢的许多人，如今要么有了足够的财富去买高奢，要么已经对消费主义祛魅，卡在中间的轻奢品牌就显得鸡肋。


话又说回来，年近半百的MCM至少曾经重生过，两度抓住了年轻人。而如何持续吸引一拨又一拨的年轻人，这个命题也许要交给轻奢场上的后辈们了。


本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：阿瑞，编辑：DR