本文来自微信公众号:产品变量(ID:hengpaper),作者:亨哼,头图来自:视觉中国


你的抓手是什么?你的壁垒是什么?你的核心竞争力是什么?你这个生意的底层逻辑是什么?


你的“护城河”是什么?


创始人找融资、职场人申项目,“护城河”问题,几乎都是投资人或者老板必问的问题。我心里开始打迷糊,天天这河那河的,也不怕淹死,哪有那么多护城河,北宋那个汴京城,护城河宽达100米*,不也照样被人把徽钦二宗掳了去。


后来我顿悟了护城河的真正内涵,这个顿悟价值千万:护城河压根儿就不是用来完全防住敌人的,护城河是用来让敌人攻城付出更大代价的。当敌人攻城需要付出的代价,大于攻进城里之后获得的收益,敌人自然就不会来攻城。


我滴个熊,这不就是黑暗森林的安全声明嘛!另一种意义上的不战而屈人之兵。


一、优势


“护城河”的商业概念源于巴菲特:


最近几年可乐和吉列制须刀在全球的市场份额实际上还在增加。他们的品牌威力、他们的产品特性以及销售实力,赋予他们一种巨大的竞争优势,在他们的经济堡垒周围形成了一条护城河。你们不要忘记经营企业如同守城,应当先考虑挖一条深沟,以便将盗贼隔绝在城堡之外......


说白了,就是企业得搞一些自己独有的,别人没办法抄你的核心竞争力,比如品牌、比如规模经济效应和协同效应、比如专利商标等等。


这些我有别人没有的东西,就是所谓的护城河。


二、真假护城河


但有时候,我们也得认真甄别真正的护城河是什么?


品牌咨询公司华与华有一个著名的理论:超级符号就是超级品牌。华与华也把这个理论,应用在所有的咨询项目里。


但根据实际的效果来看,超级符号大部分仅适用于线下的、多门店的连锁经营业态,比如蜜雪冰城,通过超级符号的雪人,统一全国上万家门店视觉形象,加强用户对于品牌的感知。但视觉上的超级符号只是一个表象,核心在于,多连锁门店业态,通过超级符号代表着的标准化SOP,对于供应链和渠道能力的打通。


相应的,超级符号应用也有一个反例:得到App,得到同样也花了几百万来确定了猫头鹰的超级符号,但是由于得到是在互联网单一渠道,并不能因为品牌视觉统一提升效率,所以这几百万花出去也没什么特别大的提升。


所以,有时候我们会觉得,品牌力是一种护城河,但品牌力这件事情,太虚了,我有一万种方式从品牌意想不到的方式斜插进去。但供应链不一样,在规模效应下,供应链能够做到极低的成本,而竞争对手想要以同样的供应链成本进行规模扩张,就需要付出巨大的代价,可能竞争对手完全没办法承受。


所以蜜雪冰城的护城河,不是品牌,而是多连锁门店业态下的供应链。


三、只要我够穷,就没人来抢我


那竞争激烈的行业,到底是因为护城河浅,而导致竞争激烈,还是因为更好赚钱,所以竞争激烈?


换个角度去想,护城河护的是什么?


是城池里的财宝和民众。


商业发展到现在,绝对意义上的不可破壁垒几乎没有,所以只要想攻进一座城,只要资源砸的足够多,基本上没有什么城打不下来。


所以就是算一笔账的问题。打下城池需要付出的代价高,但城里的财富少,自然也就没人来打了,打你获得的收益,还不够来一趟的油钱呢。


所以有时候说某某某行业、某某某公司护城河够深,不如反过来想想,到底是真的护城河深,还是就是单纯的业务穷。


注:根据《宋史·地理志》中记载的汴京城规模来推断出来。《宋史·地理志》记载,汴京城周长约为30里(约15公里),内外各有三重城墙,内外相距约100步(约50米)。由此推算,如果内外两重城墙之间都有护城河,则每条护城河的宽度也应该在50米左右;如果只有外重城墙外侧有护城河,则护城河的宽度应该在100米左右。


本文来自微信公众号:产品变量(ID:hengpaper),作者:亨哼(创业者、产品经理)