电商行业正进入一个“新搜索时代”。


在社交平台“搜索化”、流量入口多元化的趋势下，搜索有了三大变化：


第一，用户们使用的搜索平台更多了。2023年，用户平均使用4.5个平台搜索，较2022年增长42%（群邑智库）。常见的搜索场景分为知识获取、辅助消费决策等。


第二，电商搜索行为迁移，消费者会为一次消费进行全域“搜索”。淘系电商和京东的搜索流量均有所下滑，与此同时，抖音、小红书等内容平台的搜索渗透率或流量在持续上涨。2023年巨量引擎平台数据显示，抖音搜索体量3年涨幅超3倍，其日均电商搜索量增长93%；小红书并未披露其搜索流量增幅，但《2024小红书搜索推广白皮书》显示，70%月活用户存在搜索行为。


第三，电商搜索行为泛化。在淘宝与京东等传统电商平台上，搜索对应的是明确需求——用户搜索主要为了比价/询价，或是了解商品基础信息，以做出购物决策；而在抖音和小红书等内容平台，与电商相关的搜索行为可以很模糊，起点可能是某个生活场景的困惑。


基于消费者路径、平台竞争格局与商家运营动作的变化、一财商学院梳理出了新老搜索时代的差异：



消费者行为路径：过去，消费者在对品牌或产品有明确认知、有明确需求才会搜索。关键词以产品词、品牌词为主，甚至会精确到货号、型号等，如“海尔双开门冰箱”或“蕾丝连衣裙”。现在，消费者希望获得消费灵感或者生活解法时，也会进行搜索——而且是泛搜+精搜这样的“复合型”动作，譬如搜索场景词“熬夜党护肤”或功效词“熬夜修复”后，了解了相关修复产品，再精搜某品牌修复精华。


平台布局变化：如果将消费者的决策路径分为“认识-兴趣-购买-忠诚”，淘宝京东等传统电商平台主要处于决策链条后端，抖音小红书们则处于链条前端。这些新电商平台们如今不仅通过内容唤起消费需求，也在凭借内容吸引消费者主动进行搜索。尤其当用户在为长决策周期品类做攻略时，更愿意在内容平台做多次搜索。这也意味着商家在进行搜索运营时，需要关注的平台更多。


商家姿态及布局动作：过去，商家的搜索运营相对被动，主要做两件事：通过关键词优化增加商品曝光；通过提高商品点击与转化，再加推广投放助力，提高商品排序。新搜索时代，商家更需要化“被动拦截”为“主动布局”：譬如通过平台搜索趋势帮助研发、选品或营销卖点洞察；在抖音独创的“看后搜”，通过打造优质的短视频内容，实现种草到搜索的最短路径；围绕用户泛搜+精搜的路径进行搜索词布局。


我们为什么关注搜索？


第一，它与商家生意直接相关。搜索依旧是离决策最近的一环，是商家最具确定性的成交机会。同时，它承担着商品生命周期中多个环节的重要角色：在新品上市期间，为研发方向与营销卖点提供参考；新品冷启动期，搜索人群是最有潜力转化的目标人群，是信息流广告的追投目标；产品打爆期间，搜索的拦截占位是转化重点，货架电商的品牌/产品搜索词的增幅则是判断站外营销效果的重要指标。



第二，它与当下电商平台的匹配效率以及竞争格局相关。淘系电商的海量商品要达成高效匹配，无法仅依靠搜索，因此它正不断通过推荐和内容化等形态激发消费者需求，试图走向消费决策链路的前端。推荐也由此超过搜索，成为淘系电商目前最主流的流量入口。与此同时，抖音和小红书不断抬升站内搜索的地位——它们依靠强调搜索用户的体量与活跃度，证明电商闭环与商业化进展，也都分别推出了关于搜索的方法论，譬如抖音的FACT+S，以及小红书的KFS方法论。


第三，它与过去和未来相关。搜索是一个时代的流量入口。1999年，Google诞生，互联网世界的入口，自此从导航门户转为搜索引擎。此后，搜索不仅成为淘宝等传统货架电商们匹配供需的重要方式，还在原本文字搜索的基础上，衍生出了“图片搜”等成熟应用。即便在AI电商时代，搜索也是电商领域中最早与AI结合的应用场景。


不管形式如何丰富、流量如何分散、技术如何进步，搜索的地位始终未被边缘化。在这份报告中，我们希望通过阐释淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书5家平台的搜索逻辑与平台方法论，以及多个不同类目的商家案例，为更多商家的搜索运营提供切实可行的建议。


以下为报告各章节节选：


一. 平台篇


不论传统搜索引擎还是新老电商平台，搜索都遵循以下逻辑：


用户发起搜索→平台意图识别→召回→排序→向用户呈现搜索结果


这一流程中，核心有两点：一是平台通过用户的搜索词了解想要什么，也就是意图识别；二是平台如何精准、高效展现用户需要的商品，即商品排序。排序与平台基因、商业模式、商品供给/结构、平台价值观有关。


货架电商平台与内容平台，有两大主要差异：第一，货架电商的搜索核心指标围绕商品；做了电商闭环的内容平台，核心指标依旧是内容优质性。第二，主动搜索是货架电商基本盘；通过内容激发搜索、被动搜索，是内容平台长出来的能力。


1. 淘系电商、京东和拼多多


从搜索运营的复杂度看，淘宝>京东>拼多多。


比对搜索核心指标与转化率，三者各有异同：


从搜索核心指标看，淘宝和京东的搜索核心指标都是UV价值——单个访客创造的GMV越高，就可以排在越靠前。UV价值与客单价和转化率相关。因此，淘宝和京东在为商品排序时，像是一场平衡游戏，既要卖得“贵”，又要推得“准”。而在只考虑转化率，不强调客单价的拼多多——只要低价，就会有流量。


从促进转化率的手段看，在搜索结果页，淘宝和拼多多重累计销量，京东重好评（好评数量和好评率）。


在淘系电商，付费搜索依旧是打爆品的最佳冷启动方式。


淘系电商内的100多个流量入口塑造了复杂的商家生态，但主要可被划分为7大类：搜索、付费、活动、内容、推荐、私域、内容种草。搜索让位于推荐，不再是淘系最大流量入口，但在付费流量带动免费流量的法则下，付费搜索依旧是打造爆品的最佳冷启动方式。


适合打爆品类：标品、季节性产品、高价半标品。


打爆条件：


  • 免费搜索规模大：行业搜索流量大、同行付费占比低。


  • 产品竞争优势强：产品覆盖热搜词、产品坑产数据好。


打爆动作：


  • 设定销量目标、设置起爆路径、测算打爆成本。


在京东，搜索运营的两大增量动作：


  • 京东商家内容敏感度低，热搜榜无社会热点。借鉴淘宝、抖音等平台的搜索热词，就可以快过平台同行。


  • 三大行业的差异化运营思路：美妆，不做“大词”做功效词；运动户外，搜索贡献小，需结合站内推荐和站外内容种草；生鲜食品，关注时令季节词。


2. 小红书


被视作“新搜索引擎”的小红书，不仅分走了传统搜索引擎的市场份额，还承接了消费者决策链路的前端环节：在货架电商，搜索的下一步很可能就是转化；但在小红书，搜索只是精准种草的开始。


搜索成小红书最重要的挣钱阵地之一，为商家提供了从用户行为洞察（泛搜+精搜）、KFS方法论到商业化工具“搜索直达”的指引。


在搜索运营实操中，需了解小红书的搜索排序因素、六大类搜索词的布局思路与内容建议，以及基于KFS方法论的预算分配方式。


搜索结果排序三要素：


  • 笔记身份，如是否为水上笔记（品牌经由蒲公英平台找到达人的合作笔记）或官方认证号。


  • 关键词的匹配程度。


  • 笔记在发布后短时间内获得的互动量（点赞、评论、收藏等互动形式）。


搜索词的布局思路与内容建议：


关键词主要分为品牌/产品词、功效词、类目词、场景词、竞品词、人群词六大类，它们分别代表用户的精搜与泛搜行为，品牌需要理解用户在搜索这些关键词的意图，才能通过针对性地通过内容与搜索运营进行高效种草。


小红书KFS方法论下，商家可根据品牌成熟度、品类决策门槛及大促节点，做出不同的预算分配比例。


3. 抖音


内容依旧是抖音最主要流量入口。TOP3入口分别为抖音商城、品牌直播间和达人直播间。近两年，伴随抖音电商经营方法论从FACT到FACT+，再到FACT+S，搜索地位才逐渐抬升，并且只是S中的三分之一——S分别代表Search（搜索运营）、Store（商城推荐/频道活动）和Shop（店铺/达人橱窗）。


抖音“种草就种A3人群”的公理下，搜索人群在抖音商家经营时不容忽视——5A人群中，A3人群指看了2次品牌商品或点击多次/搜索/加购/看完视频/分享/评论等的抖音用户。


抖音搜索实操方法：


（1）增加曝光，提高搜索权重


  • 优化标题：覆盖热词；完善基础信息；真实描述商品，重点前置。


  • 优化商品：符合规范，无违规；吸睛首图，放满5张首图；优化促销价格、参与商城活动、重视累计销量。


（2）抢占前排，让品牌心智无处不在、增加转化


  • 搜索广告助力，开播就投直播间；重点商品投商品卡广告。


  • 守品牌词：品牌专区；


  • 攻品类词：广告投流。


抖音的搜索创新：看后搜，一种“被动搜索”。


抖音创造了从内容到搜索的最短路径，看后搜。同是内容平台，小红书的搜索用户具备高度主动性，而看后搜是一种“被动”搜索。


适合商家类型：希望抓住泛流量，将A2、A3人群转化为A4人群的商家。


二、方法篇


1. 搜索运营三步


关于搜索，商家最重视两大问题：


商品怎么露出？


怎么让商品排在更靠前的位置？


不论什么平台，搜索标准运营动作都是三步走：选词、商品/内容优化、分人群推广投放。


2. 最大化搜索价值：在商品的全生命周期无处不在


研发、选品、卖点洞察；


搜索测款；


全域种草效果评估，搜索是最好指标。


3. “站外种草、站内成交”的集中体现：商品昵称和图搜


商品昵称：品牌自造热搜词，跨平台、跨商品生命周期。


图搜（以拍立淘为例）：从找同款、站外种草效果检测到截图比价。


本文来自微信公众号：一财商学（ID：yicai_shangxue01），作者：吴羚玮