如果有一天,你发现楼下的汉堡店,一夜之间改头换面卖起小锅牛肉,大概会和我一样在心里轻声吐槽:潮流果然是阵风,今天吹向东,明天就能刮向西。


毕竟,一个是西式快餐,一个是中式正餐,在餐饮行业加速细分的今天,二者虽然不能说是毫无关联,但至少也算得上是南辕北辙。


然而真实商战的风云变幻,就是这样既魔幻也现实。


窄门餐眼数据显示,在过去几个月间,西贝莜面村旗下的“贾国龙中国堡”已经全部关店,其中一部分门店处于直接关停状态,另外二十多家则原地变身、改头换面,做起了“小锅牛肉”的生意。


要知道,这家以西贝创始人贾国龙名字直接命名的中式汉堡店,去年此时已在北京开出53家店,还曾雄心勃勃地计划全年在全国开出300至500家店。


还不到一年,就没有了然后。


社交软件存续时间0.9年的“贾国龙中国堡”,目前已经查无此店。(图/窄门餐饮)


针对这次“关店传闻”,西贝方面回应称,贾国龙中国堡已全新升级更名为“龙堡”并重新布局,将以内蒙古呼和浩特作为试点,对下沉市场进行探索。


大众点评公开信息则显示,目前“龙堡”在呼市的第一家店已经开门迎客,延续了西贝系列餐饮的中端定位路线,一个汉堡的均价在25至30元,与此前的贾国龙中国堡基本相当,和麦当劳、肯德基等洋快餐品牌也差不多,比同样专注于中式汉堡的塔斯汀则略高一些。


贾国龙在呼和浩特开出的第一家“龙堡”,人均价格为26元。(图/大众点评)


事实上,从2015年开始,西贝就在快餐领域频频试水,如今的“中式汉堡”,也是自燕麦工坊、酸奶屋之后,西贝在快餐领域的第8次尝试。对此,贾国龙在接受公开采访时也曾坦承:“只有做快餐才能把西贝推成国际大牌。”


只是如今,中式汉堡赛道你方唱罢我方登台,而背靠家大业大的西贝,贾国龙中国堡却在不到一年的时间内败走京城,属实让人有些意外。


这或许意味着,在经历了一年的狂飙突进之后,中式汉堡也要迈入下一个阶段了。


一、从空气馍到龙堡,从京城到省城


关于中式汉堡的传说,始于去年此时。


2023年,依靠着人均二十的高性价比,以塔斯汀为代表的中式汉堡在国内掀起了一股“西餐中做”的逆袭式爽文故事。


贾国龙中国堡在去年的入局,也算赶上了这趟中式汉堡潮流的快车。


而在那之前,“贾国龙中国堡”也有前身。


2022年11月,同样在北京,贾国龙同样开辟过新赛道,卖的是空气馍。而不到半年后,“贾国龙空气馍”就改头换面,变成了“贾国龙中国堡”,彻底入局中式汉堡生意。


随后,53家“贾国龙中国堡”在北京二环外的各大商场百货之间遍地开花。不过,若不是看到招牌下的“西贝旗下品牌”几个大字,一般人也不会把它和“西北菜一哥”联想到一起。


但从嫩蛋外婆菜堡、爆炒黄牛肉堡到酒焖红烧肉堡,贾国龙中国堡的气质,细品起来依然有着浓厚的“西贝风”。


从“空气馍”改做“中国堡”,也不算完全的改头换面。至少从官方信息来看,贾国龙中国堡的汉堡皮技艺“来自浙江桐庐的特色小吃酒酿馒头”,和空气馍这个“新物种”是同一个东西。


有“打卡”过贾国龙中国堡的消费者向新周刊记者表示,“中国堡”的口味还算不错,“外婆菜嫩蛋堡很有特点,炒蛋和酒酿馍都很松软”。不过,在这位消费者看来,相比所谓“中式汉堡”,这更像是一种“空气馍”夹肉的中式小吃。


但是,选择将贾国龙中国堡集中开在北京,也意味着只能在更激烈的市场一争高下,一不小心就可能被拍死在沙滩上。


如今,贾国龙中国堡退出京城,这证明西贝似乎再次押错了宝。


改换赛道,对于餐饮品牌来说也无可厚非。毕竟,“中式汉堡”风潮的开创者塔斯汀,最初也是做比萨起家的。只是西贝一通操作猛如虎,属实让人摸不着头脑。


在北京,原地改头换面的“小锅牛肉”,让不少食客都觉得猝不及防;而告别酒酿空气馍,改为主打现烤现制的“龙堡”,虽然颇受好评,但也不得不牺牲掉之前引以为豪的特色卖点,不得不和已经开遍大街小巷的“塔斯汀”们竞争,而且延续自西贝餐饮定位的中端路线,还让它在价格上并不具备优势。


到底是“中式汉堡”,还是“肉夹馍”?(图/小红书@大兴事儿君)


毕竟,所谓的中式汉堡,从外观上看起来,与我们所熟悉的地摊小吃肉夹馍,没有什么区别。而“地摊小吃”要卖出洋快餐的价格,注定艰难。


二、“馒头夹菜”的中式汉堡,是个伪概念吗?


相较于现在才转头下沉的“龙堡”,最初就将目光放在县城的“塔斯汀”们,在过去的两年里,算是漂漂亮亮地打了一轮顺风局。


这个当前中式汉堡店的代表,可以说是“县城包围城市”的典范。


2018年,塔斯汀打出“重新定义汉堡”的旗号,开始了轰轰烈烈的扩张。2023年3月中旬,塔斯汀全国门店累计有3500多家,但大多集中在二、三线城市。直到2023年8月,塔斯汀才在北京开出了第一家门店,也不出意料地收获了帝都打工人的欢迎。


截至2024年2月,塔斯汀在全国范围内已经做到了7000多家,一年时间实现门店数量翻倍,堪称“汉堡界的蜜雪冰城”。


受到塔斯汀的影响,在过去的几年里,楚郑、林堡堡、花堡旦等大量中式汉堡品牌应运而生,连不少老牌炸鸡店,都纷纷在自家招牌后面加上“中国汉堡”的标签,也不乏西贝这样的快餐品牌巨头入局。


而在这股浪潮中,“国潮”是当仁不让的流量密码,各家在产品口味、营销故事和门面装潢上,都绞尽脑汁地想让自家的故事,离“中式”的定义更近一点。


比如塔斯汀主打的“中华面点制作工艺”现烤汉堡胚,恰恰就用一个非常“中式”的定义,戳中了当下人们想要吃个新鲜的痛点。而像林堡堡这样的新兴品牌,也在国人所共知共感的情绪上发力,靠着童年时期街边常见的“鸡蛋汉堡”,狠狠打了一波情怀牌。


中式汉堡崛起,也得益于更高的性价比。


至少在今天,我们不能确定9.9元还能否在楼下买一杯咖啡,但确定的是可以在塔斯汀买两块炸鸡;怀揣几十块,你基本可以在丁顿、林堡堡这样的新兴汉堡店畅吃无阻,加上电商平台叠加的优惠,完全可以实现比洋快餐“御三家”更有性价比的“汉堡自由”。


社交平台上关于中式汉堡“穷鬼套餐”的攻略分享。(图/小红书截图)


不过,在集中爆发之后,中式汉堡的问题也逐渐暴露出来。


譬如,产品定位和招牌菜品的高度同质化。


大多数中式汉堡店延续的还是西式炸鸡汉堡的路子,即便是在最出圈的塔斯汀汉堡中,最畅销的也依然是“香辣炸鸡堡”这种西式汉堡。这也让人不禁怀疑,所谓“满足中国胃”的中式汉堡,到底是“真中式”,还是仅仅停留在搞个噱头的阶段。


因为汉堡炸鸡这一产品的标准化程度高、门槛较低,大量投资者和连锁餐饮品牌入局,除了势头最猛的塔斯汀之外,其余中式汉堡品牌也在陆续冲击百店。仅2023年,就有奥丁顿、楚郑、林堡堡等品牌获得融资。这些新兴汉堡品牌大多成立于沿海省份的二、三线城市,以大本营为原点,逐渐向周边省份的二、三线城市扩张。


资本大量入局,新生品牌频出,也让这个赛道陷入内卷。


在持续的价格战之后,许多品牌开始逐渐呈现出后继无力的问题。而成本控制下的食品安全问题也越发严峻,不少人开始发现这些盛极一时的汉堡店,品控正在变得飘忽不定,关于“半熟预制菜”的疑影,不时萦绕在那些为平价汉堡欢呼雀跃的食客心间。


网友在社交平台上反映在快餐店吃到生肉的问题。(图/小红书截图)


龙堡退守省城,也为中式汉堡敲响了警钟。


如同盛极一时的新中式烘焙、新中式茶饮一样,在经过了轰轰烈烈的扩张之后,各家品牌要面对的首要问题还是保持品牌的创新力。虽然继续延续“馒头夹小炒”的思路,是当下中餐品牌所熟悉的安全舒适区,但,随着花活越来越多,如“爆炒黄牛堡”“臭豆腐堡”等匪夷所思的产品接连问世,中式汉堡所受到的质疑也越来越多。


不管是中式还是西式,归根结底,好吃才是第一位的。与其名头上搞花活,不如先做好口味,尝尝自己家的“招牌汉堡”到底好不好吃。


本文来自微信公众号:新周刊 (ID:new-weekly),作者:阿肉,编辑:DR