3月22日下午,北京朝阳合生汇的商户正在为迎接又一个周末的人潮而忙碌着。但位于五层的新能源汽车集市却显得有些冷清。


因为尚未到用餐时间,整个五层顾客稀少,十多家商超店的工作人员并不忙碌。两个阿维塔的销售人员站在商场外围的阳台上抽着烟,谈论着如何完成这个月的业绩。因为被搬上五楼,北京朝阳合生汇的车企商超店与其他商场相比,明显有些人气不足。


由朝阳合生汇发明的“汽车上楼集中展示”模式,虽然解决了商场一楼因车企商超店太多导致的人气减少问题,但却让车企变得有些难受。


在商场眼中,尽管车企愿意花大价钱租下一楼的店铺,但显然它们没有商场的人气重要。“我们一般就是把汽车门店当成租金贡献型、过渡型的店铺,包括华润、万象城和万象汇也是这样,如果一楼开不出来(招不进自己想要的品牌),也会弄一些汽车门店,这是行业内惯用的方法。”聊起汽车商超店,苏州大悦城一位商场负责人张力(化名)如此表示。


汽车商超店作为近年来商场中的新面孔,正在让商场的经理人感到又爱又恨。爱的是汽车商超店能给商场带来远超其他店铺的租金和销售额;恨的是真正走进汽车商超店买车和看车的人并不多,大量开设汽车商超店会减少商场的人气和“场气”。


车企想要争夺商场的流量C位,商场要为符合自身定位的品牌保留位置,围绕着商场流量聚集地,车企和商场展开了博弈。


爱恨交织


由于定位、运营模式存在差异,不同的商场对于汽车商超店的态度不尽相同。大多数商场与汽车商超店之间一直保持相爱相杀的“暧昧关系”。


一位北京某购物中心的招商负责人表示,新能源车企的租金承受力很强,但对其在商场内的占比必须谨慎,“大众消费者在这个业态的体验感不算强,占比过高,容易损伤整个场的‘可逛性’”。


因影响商场人气,引进过多的汽车商超店会对商场的运营造成不利的影响。基于此,大部分商场给予汽车商超店的定位是租金贡献型店铺。


“以我们为例,一般车企商超店大概能给到每天20块钱一平的租金,一般来说会高于一楼的其他品牌两倍以上。”张力表示。


与此同时,车企商超店也被看作是补空铺的一个好工具。商场一楼一般是商场作为展示自身定位的地方,因此需要引进符合自身定位的品牌。但这些品牌(如星巴克、麦当劳等)对于入驻商场也有较为严苛的条件,往往进驻速度较慢,因此商场会给一些自己想要引进的品牌预留位置。


但让这些位置一直空着显然不是最佳选择。这时候商场往往会用汽车商超店去补缺这些空铺。另外,从便利性与商场流量角度讲,一方面汽车上不了楼;另一方面,一楼一般是商场人气最高的楼层,所以车企也希望它们的店面放在一楼。


张力目前管理的苏州大悦城,因为区位因素、规模较大、开业时间较短等原因,一共有9家新能源车企商超店,除特斯拉、阿维塔外,其他如理想、蔚来、极氪、小鹏都品牌已进驻。


对于那些已经开业多年的商场来说,在业绩不好的时候,也会选择引进一些汽车商超店来增收。


“随着商场逐渐转暖了,租金压力没有那么大了,一般我们会把它们从盒子(商超主体建筑)里面往外挪。”张力称,“因为我们这个项目是有盒子加外接(商场主体外的街区),所以说慢慢地会让它们去外接。”


不过,对于新的汽车品牌,张力们有着不同的态度。据了解,张力所在的商场未来将“拥抱”华为、小米这些科技型汽车品牌,也会配合它们去扩店和调整位置。


究其原因,华为、小米等品牌本身数码、科技属性更强。与其他车企品牌相比自带流量,既是稳定的租金贡献者,又能为商场增长人气,是商场眼中的“香饽饽”。


不过,不同的商场因为运营模式不同,对汽车商超店的看法也有差异。例如在万达体系中,由于项目总经理任期较短,因此更看重财务回报,在行业中是少有的“唯租金至上型”商业体。


大悦城、华润、万象城这些商业品牌则更注重口碑和品质,会有节制地引进汽车商超店,对商场的生态进行丰富的同时,对商超店数量会有所限制。“一般来说,好场子里的新能源品牌都没那么多,这个确实是一个行业规律。”张力表示。


“联姻”式新模式


因汽车商超店普遍分散在商场的一楼,已经带来对商场不利的影响,近些年一些商场开始探索新模式。


在北京地区,朝阳合生汇作为一家新的商场,其将14家汽车品牌集合布局在一层,形成一个新能源汽车集市,成了商场业态中不多见的新场景。


在此之前,传统汽车城往往位于偏远的郊区,对于那些看车买车的消费者多有不便。在新能源汽车品牌出现后,由于品牌知名度不足的缘故,车企开始主动向消费者靠拢,商超店这一新模式逐渐兴起。


特斯拉是商超店的开创者。2013年11月,特斯拉在北京侨福芳草地购物中心开设了在华第一家商超店。直到四年后,蔚来汽车首家商超店在北京王府井步行街东方广场开业,此后其他新汽车品牌开始陆续在国内快速建设商超店。汽车商超店在国内大规模出现,至今不过5年多时间。


根据中国汽车流通协会产业协调发展工作委员会(下称“产业协调委员会”)秘书处单位——奥德思国际信息咨询(北京)有限公司(下称“奥德思”)的数据,截至2023年8月,全国范围内已经有超过5000家新能源汽车商超店,这些新能源汽车商超店分布在247个城市的2200多个购物中心里。


尽管汽车商超店的数量已经非常庞大,但车企与商场对于商超店的建设模式仍在探索之中。相比于品牌集中的郊区汽车城,各个品牌的商超店往往分散在不用的商场中,且一个商场中一般只有几家,实际上不便于消费者集中选购。


2021年,朝阳合生汇与北京市新能源汽车协会达成战略合作,双方宣布共同打造北京市新能源汽车体验示范中心。该中心位于合生汇商场五楼,上下两层总体规划5000平方米。共分为三期开发,至2023年初全部落成。


合生汇的商业布局与其他商场基本一致,五层外围为规模较大的餐饮店。消费者在就餐等位期间或就餐结束后,可以逛一下汽车商超店以消磨时间。


运用汽车上楼与集中展示的创新模式,朝阳合生汇将郊区汽车城搬进了城市中央的商场中。


但这一集中模式也存在弊端。相比于将一楼作为消费者逛商场的必经之地,商场五层只有部分就餐消费者前往,人流与“场气”显然要弱很多。因此,现在选择入驻商场的品牌中有一些是创立不久的汽车新品牌。


一端是车企,一端是商场,两者对于商场人流量的争夺,存在着矛盾。而商场作为甲方,对于车企入驻位置的安排有更多的主导权。


朝阳合生汇开业于2017年。在2021年开始建立新能源汽车体验示范中心之前,其汽车商超店多分别于商超一楼及地下楼层。但随着新能源汽车体验示范中心项目陆续建成,现在几乎所有汽车商超店都被搬到了楼上。仅有华为与小米的店面位于商场人气最旺的B2层。


作为被北京市新能源汽车协会选中的合作方,朝阳合生汇相关负责人孙志军(化名)表示:“朝阳合生汇是成功的案例,我们打造了全国级集合式新能源汽车体验中心地标。”


2023年8月,奥德思研究总监张磊在以“新能源汽车渠道模式和业态的最优解”为主题的交流研讨会上曾表示,全国现在有约300个购物中心内入驻了5家或更多新能源商超店,从而形成了新能源汽车的商超圈。针对新能源商超圈的分布以及特征进行分析后,张磊提出了未来新能源商超圈转向新能源汽车商城的可能。


但是,“汽车上楼与集中展示”模式离不开汽车上楼的能力与楼上有足够大的空间等条件。长远来看,对于如何打造更好的新能源汽车商超业态,还需要车企与商场不断去探索。


本文来自微信公众号:经济观察报 (ID:eeo-com-cn),作者:王帅国