“婚恋网站信息不太对称，也不能保证真实性，基本不在我的考虑范围。”有过10次以上相亲经验的李甜表示，她更倾向于从熟人圈找到合眼缘的朋友，再进一步开展关系。


过去十年，信息泄露、杀猪盘、骗婚等负面消息频出，为传统婚恋网站蒙上一层阴影。


婚恋需求空间依然庞大。沙利文发布的《中国爱情服务行业独立市场研究》报告显示，2016至2021年，中国爱情服务行业年均复合增长率约7.5%，市场规模从1.2万亿元增至1.8万亿元。


不过，婚恋网站风光难再，婚恋市场的主角已逐渐转向soul、陌陌、探探以及服务高学历人群的婚恋社交应用陌上花开、理想岛等。


第一代“网络红娘”诞生


世纪佳缘成为婚礼网站龙头，绕不开灵魂人物龚海燕。龚海燕堪称学霸。据媒体报道，她1976年出生于湖南桃源县。因家庭经济条件拮据，她一度高中辍学，南下广东打工。三年后，龚海燕重返校园，并1998年考入北大中文系，之后又保研复旦大学新闻学院。


龚海燕创立婚恋网站或是偶然。她曾在接受媒体采访时自嘲，当时创办婚恋网站源于曾经在婚恋网站被骗。2003年，正在复旦大学攻读的龚海燕在宿舍创办了世纪佳缘。世纪佳缘最初的定位是“真实严肃的婚恋网站”，实行会员制，会员标准为大专学历以上，所有会员都必须提交真实的证明资料。


两年之后，毕业于清华大学的两位博士校友田范江和慕岩，创立百合网，并在一年内获得了四家风投公司共计1100万美元的投资。


慕岩是初代网红创业者。他曾代表公司参加求职节目《非你莫属》，成为了初代Boss团，由此为大众知晓。


几乎与此同时，留美博士、原摩根士丹利职业经理人李松，收购中国交友中心——1998年创立的中国最早的交友社区，并以此为基础成立珍爱网。


三大婚恋平台的诞生都赶上了市场红利。研究报告显示，2005年，中国15~29岁的青年未婚人口比例达65.89%，较1995年和2000年分别提高14.35个百分点和6.72个百分点。


凭借先发优势，2010年7月，世纪佳缘以54.41%的市场份额牢牢占据行业第一之位，拥有5000多万注册会员。2011年，世纪佳缘顺利在纳斯达克敲钟，成为“中国婚恋第一股”。婚恋网站也由此迎来高光时刻。


陌生人社交争夺婚恋市场


辉煌并没有一直持续。


很快，陌生人社交平台登场，开始争抢年轻人市场。陌陌、探探、Soul、积目、Uki等泛交友平台冲击传统婚恋网站的市场空间。


“婚恋网站由于目的性太强，沟通的成本和失败概率比较大，大多数客户都是抱着试探的心态，而且有意向的用户一般会转向微信这样的熟人社交平台，交友平台反而能更好地保证产品的日活。”一名婚恋行业的从业者表示。


中信建投研报显示，2020年，国内陌生人社交应用总用户数突破6亿，远超传统婚恋平台。从用户分布来看，陌生人社交平台男女用户基本对半，超50%为34岁及以下年轻人，和曾经的婚恋平台撞型十分明显。


婚恋网站的没落也与平台引流、抢占新客户的套路不无关系。


90后王迪在相亲市场摸爬滚打了3年，深谙婚恋网站的诸多“套路”。在他看来，从打开婚恋网站的那一刻，用户的行为就已经明码标价了，只有升级成高额会员才能解锁更多的资源。


他表示，平台一般会提供2~3个符合标准的相亲对象。正式见面之前，有些红娘会以各种理由推延见面，比如对方已经和其他人牵手成功，不愿意展开进一步的联系等等。


“其实根本不存在类似的相亲对象，很多是虚构出来的优秀资源，目的是引诱用户加码费用更高的套餐，而且只提供为数不多的几次见面。”王迪透露。


时代财经在一家头部婚恋App发现，其推出的“结婚保”服务，销售价格为21999元起，另外的人工牵线服务，平均每次的价格最少在200元左右。


黑猫投诉平台关于婚恋网站的投诉量居高不下，投诉事由包括诱导消费、合同欺骗、拒不退款等。


大浪淘沙，婚恋平台转向


竞争日趋激烈，婚恋平台也在寻求新出路。


由于创始人和投资方的矛盾，龚海燕2012年卸任世纪佳缘CEO职务，3年后清空股权并且从公司退出。接任CEO吴琳光做的第一件事，就是重新调整世纪佳缘的业务结构——着力发展线下业务，增加“一对一红娘服务”。


线下业务马上显现出赚钱能力，2015年，世纪佳缘一对一红娘服务年度净收入2.62亿元，占总净收入的36.6%。


2015年12月，百合网全资子公司收购世纪佳缘，被收购的那年，世纪佳缘全年营收为7.14亿元，净利润5140万元。2017年，世纪佳缘正式更名为百合佳缘。


2018年，复星创始人郭广昌宣布以39.98亿元的总对价收购百合网近70%的股份，进而成为百合佳缘的控股股东。复星国际成为大股东后，2019年百合佳缘终止挂牌。


这次巨变之后，创始人和大部分投资人纷纷撤离。创始人田范江卸任该公司法定代表人及董事长职务，改由王长颖接任。


另一位百合网创始人慕岩在离场后依然从事婚恋行业，先后创办“一号媒婆”“脱单大学”，但目前这几个新项目并未取得理想的效果。


2022年上半年，接盘的复星集团刚刚将百合佳缘重组为复爱合缘，并计划将其从单纯的互联网婚恋平台转型为集婚恋、婚嫁、娱乐社区于一体的全新企业。


珍爱网也在调整。2017年，珍爱网筹划借壳德奥通航失败后，卖身太盟投资集团（PAG）。珍爱网的市场份额进一步萎缩。


“婚恋服务市场已呈现去中心化趋势。除了婚恋交友App，还有多元化的社交网络、短视频平台同样能满足婚恋需求。”互联网分析师丁道师表示，“婚恋平台最需要的是重获市场信任，以及提高匹配能力，包括使用人工干预和大数据等新型技术方式进行精准匹配，再通过线上线下结合等方式，提高匹配效率。”


（文中受访者李甜、王迪皆为化名）


本文来自微信公众号：时代财经APP （ID：tf-app），作者：徐晓倩，编辑：史成超