一些人费尽心力追逐的时代浪潮,在知天命之年的江俊贾看来,许多都是水太深,压根儿就看不懂。“钱花了,不成功,还受气。”他接着说,“不值得。”


江俊贾是宁德古田的菌菇商人,上世纪90年代不满20岁便外出经商,如今在古田拥有一个25亩的菌菇工厂,在郑州万邦国际批发市场经营一间店面。一次,他参加某电商平台拼购业务的招商会,感觉故事讲得很好,交了两万元,结果半年只卖出去两单。


古田是福建宁德下属的一个小县城,为中国食用菌之都,尤以古田银耳最为著名,2004年入选中国地理标志产品,2021年入选农产品地理标志保护。古田下辖279个村庄,其中235个是食用菌专业村,从业人员占全县总人口的70%以上。2023年,宁德古田县食用菌总产量92万吨(鲜品),全产业链总产值达255亿元。


江俊贾是古田菌菇产业带商家的一个缩影。经过多年创业和打拼,如今古田菌菇的销售网络和用户已遍及全国,它的缔造者们正带着加速贬值的经验进入知天命之年。然而就在此时,以直播和种草为主的内容电商来了,它们与上一代经营者有着天然的鸿沟。


“现在的老板们,年龄基本都在50岁上下,头脑跟不上,(玩)电脑也不是很溜。”江俊贾说,“什么东西都要靠别人,让别人给忽悠过来。”做生意有赚有赔,两万元尚可承受,但架不住上述鸿沟导致的“损失”在圈子里频频发生。


对此,有人选择急流勇退,把电商业务交给代运营;有人亲自上阵,“先不要投入(钱),自己试一下,最起码我们知道怎么做能,不是给你(运营)忽悠了”;也有人让新生代力量加入生意,比如二代们。


黄孝邦,学的是汽车美容,毕业后想找个地方,随性随缘地生活,“什么也不干,就躺那里生活”。很多年以前,他的父辈去了成都,发现那里的人喜欢吃银耳和竹荪,陆续开起多家菌菇门店。一晃二十多年过去,如今电商冲击线下生意,“爸爸说,做电商他自己操作不来”,于是他在三年前被父亲叫了回来。 


一、几十万坑位费只卖出一单,久经商场的老人被割怕了


从福州出发,乘高铁一路飞驰,向西北行驶80多公里,最快25分钟到达宁德古田。沿途是闽北起伏的低丘,交错出现的密林、河谷与小小的山间盆地,再加上常年温润的气候,滋生出闽北小城的丰饶物产。


食用菌便是其中一例。它的历史最早可追溯至609年,即隋朝大业年间,但现代意义上的食用菌产业出现于20世纪六、七十年代,椴木栽和袋栽技术使大规模人工栽培成为可能。如今除了顶流银耳,当地还有38种人工栽培的食用菌。


上等菌菇成熟以后,鲜菇先以最快速度向外批发流通,此后存货和等级次之的会做成干货,再经零售渠道行销全国或者世界。江俊贾于20世纪90年代外出经商的时候,古田早已因木屑栽培技术的推广,成了壮大香菇生产第一大国的骨干力量。


“以前是老板们到店来买,现在老板打一个电话,这边直接给装车。量大的叫一辆半挂车,量小的叫微客(微型客车)。”江销售的烘干菌菇不是按重量计算,而是按体积,他说:“一个微客能装下五六个立方米的菌菇。”


按照这种方式,江俊贾曾将银耳卖到许多国家。他先将烘干的菌菇用车拉到深圳,交给在那里等待的贸易商,再由后者接手做出口手续。“以前叫车要几天,现在我们发货,去哪个地方都是几个小时就有车。”他说。


提速的不止物流,还有渠道的隐形转换,尤其是电商。江俊贾先后尝试过1688、京东拼购、拼多多、抖音电商等,但只有拼多多表现尚好。他的店铺由女儿帮忙打理运营,卖银耳、猴头菇和黑木耳等,消费者多是北方30~60岁的人,东北地区销量最大。


“两条路腿走路,线上也卖,线下也卖。”江说,“(在古田),现在哪个做企业不是‘海陆空’同时卖啊。”不过,直播电商和内容种草兴起以后,像江俊贾一样的古田商人更显迟暮。一位卖黑木耳的商家,并不十分了解直播带货,曾找某达人带货,坑位费交了几十万元,最后只卖出去一单,“天天骗骗骗,骗到没钱”。


倾轧不仅来自渠道转换的隐形门槛,更有同行的竞争与内卷。在古田,老一辈人主要做生产加工和批发生意,多数企业的电商由年轻人去做,尤其是一些新创立的公司,一般都从电商做起。


阮闽企是农村走出来的大学生,毕业于哈尔滨理工大学,做过一段时间的手机芯片研发,后来跟着妻子回到福建古田。回来没事情干,就跟着老丈人做起了食用菌。早年做淘宝,买货、卖货、运营、售后、平台活动、产品包装等都要操心,“干活都干到半夜两三点”。


对老一辈人来说,不仅新渠道的认知跟不上,这样的工作节奏也吃不消。多年后,阮闽企的生意不断壮大,搬进近千平方米的大空间,经营平台也从淘宝拓展到拼多多和抖音等,企业定位也从零售拓展至做供应链,为直播达人供货。


阮闽企说,辛巴帮他们带过两次货,单场销售能做到百万元,东方甄选也给他们带过货,对佣金的要求不高,但对产品质量要求很高。他们在快手做得也不错,年货节卖了700多万,当时邀请了辛巴和蕾姐,消费者是40~50的女性。


进过辛巴和董宇辉的直播间以后,许多主播主动找到阮闽企,希望带货合作。除了直播带货,阮闽企还布局了微信私域,不同平台销售的产品在包装上有明显的区隔,“相当于价格保护”。 


二、小城依然内卷,爆款出来全县一起吃干榨尽


倪达珐,今年三十出头,父母都是当地农民,一生勤勤恳恳,生活都是慢慢熬出来的。到了他这一代,意外踏到时代风口,成了古田最早吃到电商红利的一批人。


2014年,倪做了电商,在网上卖古田菌菇,20多元收来的银耳菌棒售价68元,一天能出200~300单,轻松赚几千元。一年后,赚到钱的倪达珐把表哥和姐夫等亲戚相继带入电商圈子。但好景不长,姐夫接收采访时,向外透露了做电商暴赚的事儿,消息在古田广而告之。


“结果完蛋了,大家都在做了。”他说,2016年之后,古田电商圈就打起了价格战,菌棒的零售价从68元降到如今只有20元左右。不过,上游的收购价也在下降,这使一些零售商家还能维持超过50%的毛利率水平。


小城电商圈子的内卷,曾让倪萌生退意。离开电商行业后,他跟着叔叔做了三年工程。过了而立之年以后,孩子上小学了,工程也不好做了,他又重新回到电商行业。“现在也三十来岁了,想要认准一个行业一直往下干。”他说。


过去四年,正是中国电商极速变化的四年。首先是直播电商和内容种草的迅速崛起,其次是消费市场从消费升级转换为消费降级,各大平台都在血拼低价。


古田菌菇多数是初级农产品,少数精深加工主要集中在冻干、鲜炖银耳等品类,前者由乡下农民或者工厂种植,采摘后烘干卖给加工厂或者电商卖家。


倪达珐曾与一家社区团购平台合作,为对方备了3000单新鲜银耳,一单6朵银耳售价23元,价值6.9万元,但对方最终只要走500单。他只能将新鲜银耳烘干,销售收入基本持平,但亏了一两千元的人工成本。


由于商品区分度不大,价格也就随行就市剧烈波动。一位电商卖家告诉亿邦动力,他每月进一次货,由于采销周期较长,再加上价格随市场剧烈波动,期间总会出现价差;如果遇到市场价大涨,那么就可以较低价格冲击销量,如果市场价大跌,那就不卖了。“不然卖出去越卖越亏。”他说,“类似于赌博。”


跟大多数产业带一样,古田菌菇有产品,无真正意义上的品牌。2017年,一个叫金燕耳的品牌诞生了,号称要做“中国第一个高端银耳品牌”。该品牌的生产加工在古田,电商运营在深圳,曾砸钱在淘宝和小红书推广,2020年拿下天猫年度新锐品牌。不过到了2023年,金燕耳的销量出现了下滑,知情者称有工厂在裁人。


本草银耳是近年古田菌菇的一个大爆款,金燕耳售价198元,而市场上有人卖20元多,也有人卖100元多。“做一个产品出来,一下子全县一起做,就把它做死了。”一位商家告诉亿邦动力,“你有机的,我也要有机的,只要有钱都好办事。”


虽在小城,古田商人真是吃尽了内卷的苦头。“古田银耳占了世界 90% 多,哪个占了世界90%的产品这么没有话语权?应该统一管理,把末端给它带动起来。你银耳现在卖 20 块钱,你给我卖25、30 块钱,就什么都有了。”江俊贾告诉亿邦动力。


对江俊贾来说,这是一个完全不同的江湖,它不仅追求快,还因为卖家数量多,更像一个完全竞争的市场,不吃掉哪怕一点点超额利润都不会罢休。


当地政府曾组织过商家交流会,希望大家能够统一市场价格,晚上大家坐在一起谈好了,都说好好好。可是,到了第二天,大家好像什么也没有发生,还是把价格往下打。


三、亏掉100万后突然莫名其妙火了,有时候土土的反而还会赚点儿钱


回到家乡后,黄孝邦接手了父辈的菌菇生意。他的办公室位于一个山谷的小屋,地上堆着拆开的快递,桌子上放着几本书和票据,电脑正显示着监控和数字大屏,外间供着一尊齐天大圣。窗帘挡住了直射进来的阳光,而门外是一片池塘,倒映着白云青山,或许有鱼儿在随性戏游。


他说,往年做电商卖菌菇,一年到头能赚个六七十万元,但问到2023年的业绩,他心里有些打鼓,“不知道到底是盈利还是亏损”。


2023年,消费市场巨变,平台血拼低价,寒意很快就传递到像黄孝邦一样的商家那里。“它要求你又要便宜,又要发好货,所以很多做不到,然后一直抓你们店铺,会限流还会关店关一个月。”黄孝邦说,“在平台里面‘开车’,它那个价格比往年要更贵。”


黄孝邦的一个朋友,此前投入50万元做传统电商,2023年双11和双12,就只出了200单,一直念叨“不应该做,不应该做”。再后来,这位朋友又花了几十万,冲进去做直播带货,目前还处于起量阶段。


说到直播,古田商人都觉得应该去做,但是不知道怎么做起来,即使做起来的也不知道所以然。菌状元是当地的一个品牌,有十多家门店,年均销售额约为1.5亿元,杀入抖音后先是亏了100多万,但后来突然莫名其妙地火了。


电商起量主要靠价格优势,这基本是古田电商圈子里的共识。“卷低价,我感觉古田大部大多数是走这个路子。”黄孝邦说。实事求是地说,大多数产业集群进入电商以后,都是以低价吸引消费者。


倪达珐如今也做起了直播带货,老板亲自上马,每天直播4~5个小时,起初讲解不够自然,在线人数最高时只有30多人,但他觉得花钱买量不是好办法。他认为,除了低价,另一个起量的关键是信任。


“最好就是说你有个好的内容,然后慢慢去拍,人家会信任你,才会在你这边消费。你一下子开起来在上面卖货,他们不会买。”该商家的想法是,直播以低价吸引客源,人设慢慢的见底,有了信任以后,再卖一些高客单价的产品。


他说,如果一上来就想卖高价,只能通过卖流量经营,对主播的要求更高。2024年,他准备尝试仓储直播,“我们就土土地做,不要说太专业性和太精细化,有时候土土的反而还会赚点钱。”


在古田,一些商家觉得自己做不好,就会慢慢转向请人做代运营。黄孝邦就请了代运营公司,自己只负责发货,单日发货1000~2000单,退货有几十单。此前,他收到过退货,打开一看菌菇已经被煮熟了,再邮寄给他们。他们也在平台投流,ROI一直保持在10左右,最高能做到20。


为了摆脱内卷,一些老板转向菌菇的深加工,主要聚集在银耳,加工方式不外乎鲜炖、冻干等。目前,古田有27家鲜炖厂,做本草银耳的已经有四五十家,冻干银耳有10家左右,冻干银耳有头部企业“圣农”,因此小厂数量不是很多。


江俊贾也想加入精深加工的浪潮。“做白木耳(银耳)做了几十年了,对白木耳有感情。突然被社会淘汰,我也不甘。”他说,但是考虑到“投资那个冻干要一千多万”,且“(市场)已经饱和了”的现状,准备先在其他行业赚一点钱,以后再回来投资。


想做精深加工,但大部分人的心态都是没有那个闲钱。但如果真有了闲钱,许多人又宁可去炒点房什么的。“精深加工大爆发的时候我们也不要去争那些,稳定的时候,固定下来我们再去做。”江俊贾说。


一代人有一代人的生意,一代人有一代人的江湖,长江前浪推后浪,浮世新人换旧人。时代的浪潮一波接着一波,一旦被卷入,将永无宁日。古田菌菇的电商江湖,终究要靠一代新人接力。


春节前的一个下午,我在古田见完黄孝邦,出来的路上问他,接手了父辈的生意以后,岂不是永远都没有办法实现自己的梦想?他停了一会儿,接着说,梦想,就是永远也实现不了的东西。


注:文中提到的人名江俊贾、黄孝邦、阮闽企和倪达珐为化名。


本文来自微信公众号:亿邦动力 (ID:iebrun),作者:林思嘉、杨诗雨,编辑:董金鹏