韩国知名娱乐公司JYP的掌门人朴振英3月8日抵京,紧接着去内蒙古溜达了一圈,和旗下艺人姚琛爬山合照,后又出现在位于北京798的JYP中国分公司,最终带着旗下的中国练习生一同返韩。


朴振英之前,国内已经掀起K-POP来华热潮。先有JYP的当红女团ITZY抵达青岛与粉丝见面,后有HYBE的ENHYPEN和SM的NCT 127同日在上海进行活动,HYBE的NewJeans和Jellyfish的EVNNE也将分别于23日和28日亮相北京。


传统三大SM、JYP、YG都在加大力度攻占中国市场。哪怕是一向被认为不重视中国市场的HYBE,都在向真金白银低头。毕竟,当K-POP全球营收整体下滑时,中国营收却在增长。


不管是在“蜜月期”安排艺人来华演出、培养中国练习生、推出定向型组合,还是在“冷淡期”和“回温期”输出舞台制作班底、推进组合成员登台内娱综艺、进行“游击式”签售活动,以四大社为代表的韩国娱乐公司从未停止各种动作。


而这些动作亦对内娱市场上下游产生一系列影响,比如上游的IP培育、内容生产等、下游的营销宣发、粉丝运营等,包括不限于爱豆养成、自研综艺、影视拍摄等。


这是一个双向交流、双向成长的过程,只不过从目前内娱市场的反应来看,想吃中国市场这块大蛋糕,已经没有那么容易了。


K-POP四十年,风云四变


谁也没想到,后起之秀HYBE一举成为营收最高的娱乐公司,将三大前辈SM、JYP、YG“拍在沙滩上”。


2023年上半年财报显示(单位:亿韩元),K-POP四大社中,成立最晚的HYBE坐上了头把交椅,营业利润和净利润均在第一,JYP整体位列第二,YG在第三,成立最早的SM垫底。



这一方面与公司的艺人运营策略有关,另一方面则和高层变动有关,即HYBE与SM之间的收购风波。


在去年2月和今年3月,SM创始人李秀满分别通过两次交易,将手里的SM股份全部出售给了竞争对手HYBE。交易完成,HYBE对SM的持股比例增至12.6%,李秀满亦彻底告别了K-POP舞台。


从“K-POP教父”到黯然离场,李秀满和他一手创办的SM帝国见证了K-POP格局更迭的风云四十年。


早在1989年,李秀满就已创办了SM的前身“SM企划”,紧接着推出旗下首组唱跳艺人“玄振英和WAWA”。90年代后期,SM开始加速,H.O.T、S.E.S、神话等组合的推出,让SM开始在韩流产业中占据一席之地。


其中,H.O.T不仅在本土大受欢迎,还开启K-POP出海的热潮。H.O.T的成功也奠定了K-POP爱豆IP体系化建设的基础,从演艺规划到粉丝管理,SM建立了一套相对成熟的运营机制,延续至今。


在H.O.T飞速蹿红的同时,因“外形不佳”被SM拒绝的朴振荣创立了JYP,凭借同年推出的性感女歌手朴志胤和次年推出的男团GOD,JYP硬是在李秀满及其他娱乐公司手中抢下巨大市场份额。


迈入千禧年,缠斗继续。SM推出东方神起、Super Junior、少女时代等二代团,尝试了10人以上的多人策略;JYP推出solo歌手郑智薰(Rain)、复古风女团Wonder Girls、抒情风的2AM和野兽派的2PM等。


SM、JYP斗得如火如荼,然而2003年的女团销冠属于Big Mama,YG的名字开始出现。三年后,BIGBANG出道,接着凭借歌曲《谎言》大火,成为首个被格莱美介绍的韩国歌手;再三年,主打Girl Crush的2NE1横空出世,以个性化的风格迅速走红,出道曲《fire》即斩获Melon年度榜单第八名。


三支大热组合正式将YG拱上K-POP头部梯队的位置,与SM、JYP组成了K-POP “新三大”。


YG其实比JYP成立还早,创始人梁铉锡(又译:杨贤硕)是组合“徐太志和孩子们”的成员,1996年组合解散,同年,梁铉锡创立了YG的前身“Hyun Entertainment”。只是公司在前期尚处于摸索中,在BIGBANG之后,才真正有了立身之本。


这种“靠一个组合发家”的情况同样存在于后起之秀HYBE,在BIGBANG出道的前一年,音乐制作人方时赫创立了HYBE的前身“Big Hit Entertainment”。


HYBE与JYP颇有渊源。1994年,方时赫在第6届柳在夏音乐大赛上获得铜奖,得到了朴振荣的赏识,继而被后者邀请,为旗下朴志胤、GOD等艺人制作歌曲。


2013年,HYBE推出BTS(防弹少年团),组合主打区别于传统K-POP的欧美曲风,以及运用“宠粉”策略,迅速蹿红,并在海外大火,屡屡登上Billboard,将K-POP的影响力提升至一个新维度。


HYBE迅速崛起的同时,“老三大”也没闲着。SM推出EXO、Red Velvet;JYP拿出“王炸女团”TWICE和Stray Kids;YG的BLACKPINK出道即爆火,鸟叔(Psy)则在全球范围内掀起“骑马舞”热潮,将韩流传播边界从亚洲扩至全球,至此,“四大社”正式形成。


对华输出,动作持续


虽然K-POP发源于韩国,但最终归宿都是走向海外。


从市场角度来看,韩国有强悍的造星能力,但本土市场容量有限,此时一个人口基数大、消费能力强、地理位置相近的市场就显得格外重要,中国市场就这样走进“四大社”的眼中,但方法策略各有不同。而在这个过程中,K-POP与内娱发展逐渐产生了双向作用。


从K-POP的角度看,各家公司进军中国市场的方式最早是空降演出。1998年,随同官方行程,NRG成为了首支登上内地舞台演出的K-POP组合;2000年,H.O.T在北京举办演唱会;同期,Baby V.O.X来华宣传后,直接在桂林取景,拍摄了专辑主打歌《why》的MV。


这之后,韩国艺人来得更加频繁,以JYP最为积极,经常“打包式”参加内地演出和综艺。


旗下歌手高频亮相中韩歌会、Wonder Girls登台《快乐大本营》表演中文版《nobody》、郑智薰举行巡回演唱会,甚至朴振荣本人还曾亲自献艺东方卫视的选秀节目《我型我show》,表演了自己作词作曲的《honey》,即张学友的《头发乱了》。


在JYP在国内卫视忙着“半空气”式唱跳的同时,李秀满已经深度部署内地市场,开始培养中国练习生。


2005年,韩庚作为Super Junior唯一的中国籍成员正式出道,并成为第一位正式在韩国出道的中国人;2008年,由其担任队长的Super Junior中国小分队Super Junior-M开始集中在华活动,队中还有周觅、刘宪华等中国成员。


韩庚带起的“中国热潮”还在SM继续。2012年,三代男团EXO出道,12位成员里有4位中国成员,数量占1/3;JYP在SM之后同样有中国艺人出道,前有2010年出道的二代女团miss A成员孟佳、王霏霏;中期有来自中国香港的GOT7大热成员王嘉尔;后有通过国内选秀节目《创造营2019》出道的姚琛。


国内的多位演员也曾在韩国训练过,魏大勋是JYP的练习生,曾舜晞是他的师弟,侯明昊、邢昭林则在SM训练过。


从直接推出中国成员的动作不难看出,JYP和SM相当重视中国市场。李秀满曾公开表示:“未来要在中国挖掘具备所有要素的中国巨星。”朴振荣亦曾在做客国内社交平台时,大聊中国造星计划。


JYP早在2008年即成立了中国分公司杰伟品,且下设有和腾讯音乐合资的子公司新声娱乐,该司在2018年推出了组合BOY STORY,标签为国内首支嘻哈少年团队。2022年,JYP又推出了另一支国内男团组合Project C,继续耕耘内地市场。


SM的国内事务主要为办事处运营,曾经成立过艾思爱梦、爱司爱睦等分公司,不过动作不大。最近,SM在华的活动大多为团队成员个人行程,类似NCT的中国成员在华参加《奔跑吧》《大学生来了》和《天天向上》;以及幕后制作输出,子公司Dream Maker Entertainment曾参与制作过NINE PERCENT的演出工作。


值得注意的是,就算在中韩交流“冷淡期”,SM也很关注国内市场动向,之前Red Velvet回归就曾在中国单独举办记者见面会。


相对JYP和SM,YG和HYBE在华部署的时间较短,没有吃到中韩交流“蜜月期”的宣传红利,但也动作频频。


2017年,公司投资了大型音乐活动Ultra China;2018年,在《偶像练习生》爆火之后,YG成立了中国分公司曜星文化,继续了一贯的“放养式”艺人管理,《青春有你2》的两位实力训练生,曾因曜星文化不出钱买歌曲版权,没有得到更多展示机会,受到了网友的同情。


坐在她们对面的导师,正是YG前当家女团BLACKPINK的LISA。某种程度上来说,LISA亮相国内自制综艺,也是YG拓展中国市场的一种方式。


其实YG很早已开始培养中国练习生,王一博就是个中代表,但并未通过韩国出道。2019年,YG官宣了旗下首位中国演员王一钧,不知是否要“迂回式”进军中国市场。


HYBE是“四大社”中在华动作最少的公司,这和他们成立的时间和风格定位有一定关系,外界眼中,HYBE更为重视美国和日本市场。


可以看到的,HYBE目前仅培养在韩出道的中国艺人。2021年,旗下组合SEVENTEEN的中国成员徐明浩在《青春有你1》中任助教,第一次将HYBE从垂类圈层带到了大众层面。


但最近情况也有所转变。3月16日和3月23日,旗下当红团队ENHYPEN和NewJeans相继来华,显示着HYBE明显加大了对内地市场的投入。据粉丝透露,有人花费5.3万元人民币参与ENHYPEN的活动,依然没有“中签”,不能与偶像见面。这足以说明内地市场的“钞能力”;NewJeans尽管还没来,但是粉丝预测,专辑冲线门槛必然在100张以上。


根据韩国音乐产业协会(KMCIA)发布的数据,2022年,K-POP出口额达到了9.7亿美元(约13亿新元)。其中,中国市场占比为11.3%,位列第三,仅次于美国和日本。


虽然中国市场是块大蛋糕,但今时不同往日,如今吃起这块蛋糕,比以前难多了。曾被韩流深深影响的中国市场,也在潜移默化间不断学习,不断进步,这是一个双向交流,彼此影响的过程。


从内娱发展的角度看,最明显的是,上游的造星模式与人员供给。韩国的练习生选拔方式和团队运营模式,给内娱公司提供了很好的范本,乐华娱乐等偶像公司是主要受益者。以及围绕爱豆IP展开的见面会,演唱会等形式,正面促进了线下实体经济消费。


这种供给也体现在影视作品生产,不过是一个从尝试到成长的过程。10年代,看到韩庚等“出口转内销”自带的巨大流量,很多影视作品纷纷邀请归国男团成员参演,当中不乏《智取威虎山》《老炮儿》《盗墓笔记》这样的大制作。可是在演技受到诟病之后,内娱很快清醒,流量是次要的,演员本身的演技最重要。这在一定程度上,归正了影视作品择选演员的标准。


视野再扩大,在中游的综艺模式及产业搭建方面,中国也有了自己的偶像选秀综艺。借鉴K-POP模式,内娱制作了《偶像练习生》《创造101》《中国音乐公告牌》等综艺,为内娱市场推出众多新生代艺人。


下游环节,“移植”韩国爱豆的宣发和粉丝运营模式,国内爱豆开始全方位加强和粉丝的情感联结,精修街拍路透、偶像粉丝控评、组CP营业、打造丰富人设逐渐成为营销必要手段。并且在此基础上,国内爱豆开始注重宣推传统文化,力求给内地粉丝带来更多正面影响。


内娱逐渐摸索出了适合本土的偶像培养方式和综艺内容模式,正在摆脱韩娱的影响。


10年代,EXO的“中国四子”刚回来能引发粉丝的山呼海啸,以鹿晗为例,随便一个举动都能上热搜,发行的数字专辑销售额可达千万;但是现在,周洁琼、赖冠霖、章昊等新一批“出韩转内销”的艺人回来,不经过努力和适应,很难掀动水花。


赖冠霖在WANNA ONE出道,回国之后,无论是出演的剧集还是个人活动,均未引起太大水花;程潇和周洁琼分别在宇宙少女和I.O.I出道,回来后虽然有《偶像练习生》“导师”的加持,可还是未能有太多优质的舞台、表演机会。


现在的内地市场已不是十年前,“四大社”想要在华有更多建树,着实得仔细思考一番。不仅要适应内地的文娱生态,也要打造符合中国粉丝口味的内容。不知道“朴振荣们”能否咽得下更多“羊肉”。


本文来自微信公众号:毒眸(ID:DomoreDumou),作者:徐小怪,编辑:杨睿琦