如何打破日本零售现在面临的困境?从结果来说,这其实也就是针对电商的策略。


在日本,现在出现了哪些变化呢?


一个是商品的变化,另一个就是卖场的变化。


商品的变化中,特别是生鲜四部门的变化(蔬果、肉禽、水产、熟食)以及食品的变化。这些改变,从结果来讲也就是针对电商的策略。


一、生鲜的变化


1. 熟食的扩大


生鲜要做的,最重要的就是满足顾客的需求。那么顾客有哪些需求呢?


在外工作的人越来越多,很快就能吃的,很快就能烹饪的,即食性的商品,在这10年左右增长非常快。






因此,熟食这个部门的销售占比,几乎在所有的超市都已经超过了10%,更有超过15%的。生鲜四部门中,在此之前一直是蔬果最高,现在,在某些企业,熟食部门已经超过蔬果了。


这是非常大的变化。从结果来说,这就是针对电商的策略之一。


2. 即食化的变化


也就是说简单便利商品。例如:鲜果切、蔬菜切、即烹蔬菜组合等,这些商品的增量很大。




当然,电商也有即烹蔬菜组合,但是,在卖场现场制作极具鲜度的商品,更好地展示给消费者,这些是电商所做不到的。这也是生鲜的一大变化。


3. 对鲜度的需求


在顾客的需求中,对于鲜度和低价的需求也是越来越多。首先是对鲜度需求的满足,譬如说蔬菜,有清晨采摘蔬菜,下午到店售卖的;水产的话,早上可能有点难,但可在中午到店进行售卖,也就是说更近的产地直送(地产地销)越来越多。用这种极致鲜度的提供,来对抗电商。



4. 有机的增加


还有在商品整体的变化中,一直以来有机蔬菜、自然蔬菜也有,价格很高,现在尽管价格也不低,但是因为老龄化导致大家对健康的需要越来越高,所以各个公司也研发了很多产品。譬如说,永旺做了自然的GREEN I、LIFE的BIO-RAL(有机)




一直以来,说起自有品牌,一直都是零食、食品、饮料等这些食百品类,生鲜也有了自有品牌算是新的趋势。当然,电商也在卖这些商品,但是通过在卖场的展示,表现、使用方法的介绍等,相比在电商直接简单的购买,线下的生活感,或者说与顾客的互动与介绍说明,这种体验感是完全不一样的。这其实在对抗电商中也能发挥重要作用。


二、生鲜以外的变化


1. 所有品类的即食化


刚才也提到了即食化的变化,熟食的商品开发能力急速提升。譬如说,地方美食,本来是当地知名餐馆制作的美食,现在,通过零售门店现场加工技术的提升,也可以做出与知名餐馆差不多的口感,吸引顾客的到店。



2. 冷冻食品的增加


还有一个很大的变化,就是冷冻食品。最近在便利店,陈列面积也增加了50%。同时,在日本最大的零售企业,永旺,最近也开了一家冷冻食品的专门店@frozen,普通的永旺卖场的冷冻食品区域,有700多个SKU,这家店有1500以上的SKU。




为何说冷冻食品是一个机会呢?因为不管是年轻顾客、上班族顾客还是老年顾客,都能针对这些顾客提供适合这个时代的产品。



特别是冷冻食品的厂家的商品开发能力也越来越强,我在今年买了某品牌的中华冷面这款冻品,令我吃惊的是,即便是放在微波炉里加热,冰也没有融化。即便是放在微波炉里加热,也能保证吃到可口的冷面。这都是因为商品开发能力、冷冻能力的提升。



尽管说这些产品在电商可能也有售卖,但在卖场可以试吃,可以更好地介绍,才正是实体门店的优势。不仅是单纯地给顾客提供商品,提供之前,这个商品怎么用,如何烹饪,怎么做才能做好,在卖场里给顾客更好地介绍和推荐,也是对抗电商的一大策略。



3. PB自有品牌的扩大


现在在日本几乎所有的超市,自有品牌的销售占比都已经达到了10%;对于永旺、711这些在10多年前就开始布局自有品牌的企业来说,占比已经超过了20%;当然,自有品牌也不是占比越高越好,一定要有个度。自有品牌和厂家品牌平衡发展是关键。


同时,自有品牌也要分低价PB和高端PB、自然有机PB,自有品牌的作用除了提升毛利及销售之外,更重要的是向消费者传递自身价值及企业的理念,也是企业自我宣传的绝佳方式。


4. 减盐、无糖等健康商品的扩大


这些之前就已经有,但现在随着老龄化的增加,已经变成了各企业的必选品类。在品质、价格、商品丰富度方面也有大幅提升,极大地增强了顾客的体验。


三、卖场的变化


1. 可视化厨房


现在在日本,流行的卖场是开放型可视化厨房。之前的门店,是在厨房里制作,在卖场里陈列,厨房相对来说是封闭的,在门店最不被重视的位置,但现在已经和卖场链接在一起,通过玻璃式橱窗,让顾客可以看到员工在里面的作业。




为何这样做呢?首先是让顾客感受到娱乐性和烟火气、生活感;同时,也是让员工感受到随时被顾客看到的这种压力和紧张感。员工在里面是做不了什么坏事的,譬如说掉下的东西是不可能放到商品里的,这些都不可能做了。




总结下来,一是能增加顾客的体验感,二就是规范员工的工作态度。这些现在变得越来越重要。这些也是电商所无法做到的。


2. 试吃区的设立


还有一点就是,在疫情期间暂停了一段时间的试吃、试用等这些互动。



例如,在日本有一家叫SUMMIT的企业,在卖场里长期固定的设置了试吃区,店里售卖的所有商品,每周选取10个单品,在试吃区进行试吃试用宣传。免费试吃后,不是说让顾客买,而是通过这种自由的免费品尝方式,让顾客主动咨询这个商品的陈列位置。


同时,也能让孩子经常对父母说每次去那家店,都有好吃的,还想去吃,也就能增加到店率。当然,试吃试用不仅可以增加销售提升毛利,更重要的是增加顾客的安全感、安心感,去了那家店,吃到了很多东西,都很好吃。这些也都是电商无法做到的事。


这款食材推荐做炒菜、烧汤、火锅


一直以来也有的做法提案。做法提案,当然现在视频等也能实现,但是,在此之前,与顾客面对面,将做法清晰地传递给消费者,同时,也能向顾客推荐关联商品。这也是电商所做不到的。


3. 卖场的企划宣传


企划宣传最近也是发生了很多变化,不再是简单的POP,例如在唐吉坷德这样的企业,做了各种各样的POP,不仅介绍商品,还向顾客提案各种有趣的使用方法。通过各种POP等宣传,也就是说商品以外的表演(来宣传),这也是电商所做不到的。



4. 将顾客吸引到常规卖场


同时,在卖场变化中,一直以来,更多的宣传是在入口或者是特设卖场,但是现在更多的是吸引顾客的滞留。通过连续多年做的顾客调研发现,顾客在店内的滞留时间越来越短,当然这也是因为消费时长越来越少。现在的宣传,让顾客不是简单地到了卖场,买到想买的就直接走,而是为了希望顾客能把整个门店转遍,能把顾客吸引到卖场最大面积的常规卖场。




常规卖场里可以有特设卖场、特价专区、自有品牌专区、做法的关联商品陈列区、采购推荐商品区,让顾客去到卖场,可以有很多新的发现,这也是电商无法做到的。


四、如何打造一流卖场


1. 从成长经济时代到成熟经济时代


对于日本零售对抗电商的策略,因为已经早已进入到成熟经济时代,商品越来越难卖,对门店来说,毛利大于成本才能有利润,要做出比成本高的房租、人工费等固定费用更多的毛利才可能赚钱。


所以说,对抗电商,根据门店的实际情况,在卖场、门店,商品上一定要做出变化。这样做的结果,其实就是对抗电商的策略,不是简单的降价这些某个部分的行为,而是要找出顾客到店的乐趣,顾客到店的魅力。这里就包括了商品的变化、卖场的变化、门店打造的变化。



2. 打造有魅力的卖场


所以说我认为中国零售对抗电商的策略,首先是做好卖场,做出有魅力的卖场。我其实也看了中国不少店,当然,单品大量陈列也不错,但是也有顾客不好拿取这样的问题。陈列得很漂亮,但对于顾客来说,其实还是不方便购买,这些事可能还存在。



所以说,请先一定了解顾客的需求,然后是竞对店,低价竞争的门店一定很多,当然在这个时代,我们无法无视价格,所以我们首先要设定对抗价格的策略,同时也要制定价格以外的策略,把这些策略做好。接下来就是再次明确我们企业自身的强项和弱项,要细分到不同部门、不同商品、不同门店,到底哪些是我们的强项,哪些是我们的弱项。我们可以制定让强项更强的策略,这也是面对竞对的策略。



3. 好的实体店,线上业务也一定很好


最后再总结一下,电商策略不是单次的、独立的,首先作为实体店铺,让利用线上业务的顾客也可以到店消费,能做到这样的卖场其实就是电商策略。或者说,线上很重要,线下也很重要。可以将其考虑成手心和手背的关系。譬如说,线上业务一直以来都不赚钱,因为物流费用过高,但最近,因为做了更好的调整,已经开始盈利了。


大家经常说的是,线下店做的好的,线上业务也都不错。但是线上业务做的差的,线下实体店也没有魅力。所以说,如果线下实体店做好,从结果来说,其实也能提升线上业务,同时也能成为对抗电商的策略。大家是否可以这样去思考呢?


本文来自微信公众号:零售琦葩说(ID:gh_38aef1369e9c),作者:王琦(日本零售16载,中国7年。日本永旺社长奖的首位中国人;前生鲜传奇副总、安德利超市常务副总)