3月4日晚间,妙可蓝多发布公告称,截至2024年3月1日,蒙牛通过上交所累计增持公司股份约690万股,增持金额约为1.25亿元。消息一出,外界目光再次聚焦到这家奶酪公司。


时间倒回到2019年,决定赌一把的妙可蓝多创始人柴琇用从银行贷款的5亿,将“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒”的魔性广告片打在分众传媒全国16座城市的电梯广告屏上,以每天15秒、480次的高频率强势刷屏。


一时间,靠着改编自儿歌旋律《两只老虎》的广告片,儿童奶酪棒正式崭露头角,同时也让这家靠押注奶酪制品的乳企,成为资本市场的“奶酪茅”。


在巅峰时期的2021年,妙可蓝多市值曾直逼435亿元,奶酪业务毛利率最高达48.51%,归母净利润达1.54亿元。


不过,诱人的赛道也开始吸引更多抢食者,从伊利、光明等乳业巨头,到妙飞、奶酪博士、吉士汀等创新品牌,以及永辉、盒马等零售渠道跨界入局,儿童奶酪棒市场逐渐陷入内卷,价格战、营销战轮番上阵。


妙可蓝多的高增长光芒也开始褪去。公司发布业绩预告,预计2023年全年净利润为4800万元~7200万元,与上年同期的1.35亿元相比,减少6340万元~8740万元,同比下降46.8%~64.5%。在资本市场,其股价从2021年最高点的84.5元,一路下滑到现在的13.3元,股价跌超80%。


随着财报数据越来越黯淡,也让人们开始意识到,奶酪对于西方人来说,是不可缺少的生命营养之源。但对国人而言,最熟知的依旧是儿童奶酪棒这一中国特有的产品形态。


历经几年的高增长后,奶酪文化的基因依旧没有根植入国人的饮食文化当中,而“聚焦奶酪”的妙可蓝多天花板也终于开始显现。


一、高增长神话破灭


2022年,老家在河北的王梓思考再三,还是决定向公司申请从北京调到河北固安。


在这之前,王梓一直在北京某别墅区商超做妙可蓝多奶酪产品的促销员。那几年,恰逢妙可蓝多奶酪棒的业绩增长期,王梓也算吃到一波红利。


“说是促销员,但我当时的工作内容特别简单,工作日每天去理一下货,周末去店里待几个小时就行。”王梓透露,因为店内卖出的妙可蓝多产品都算她的业绩,那会儿公司给她订下的3万元业绩KPI,轻轻松松就能完成。且扣除五险一金后,工资最少能有3000多元。


王梓回忆,就连在疫情期间,妙可蓝多都不愁卖。因为为了哄孩子,家长不可避免要给孩子吃一些零食,而奶酪棒这种具有补钙等功能的儿童零食,就成为家长们的首选,“有时我们还经常卖断货,导致其他品牌不惜高价铺货,但我们依然卖得最好。”


但2022年,为了孩子上高中,王梓和公司申请从北京调到固安,她次次能完成的工作业绩也随着公司告别增长神话而戛然而止。


“1月又没完成业绩。”王梓不由向“摩登消费”感叹道,她在该商超每月的业绩KPI是2.5万元,但即便比在北京时少了5000元,却依旧经常完不成。


因此,问及王梓在2023年最明显的卖货感受,王梓直言,“那一定是奶酪棒越来越难卖,而最难过的是,今年的奶酪棒似乎还有越来越难卖的趋势。”


说到这里,王梓拿同一家店去年春节和今年春节的业绩举例。她表示,去年春节她申请休息了8天,店里卖出3.2万元的货。但今年春节她没休息,甚至周六周日要在店里搞促销,工作日也在店里,总共才卖出2.1万元的货。


“就我们这家店,没有促销时,一天平均也就卖400~500元的货。”王梓不由感慨,要不是她已经是临近退休的年纪,这份工作虽然赚得不多,但可以给她交保险,她已经不想干了。因为业绩完不成,她工资越来越少。去年,她工资最多的一个月也只发了2700元。


事实上,王梓销售业绩下滑也正是妙可蓝多奶酪棒越来越卖不动的一个缩影。


妙可蓝多的业绩增长乏力,已持续两年多。从2018~2021年的财报数据来看,妙可蓝多的营收还在飞速增长,同比增速分别为24.82%、42.32%、63.20%和57.32%。但2022年营收增速却大幅下跌至7.84%,到2023年前三季度,营收更是同比下降19.7%。


利润方面,2022年妙可蓝多实现归母净利润1.35亿元,同比下降12.3%;2023年的净利润更是同比腰斩。


此外,奶酪业务毛利率也从2021年的48.51%降低到2023年上半年的40.57%。


对于2023年度净利润大比例下滑的情况,妙可蓝多给出三方面的原因——2023年行业增速放缓、奶酪主要原材料成本较上年同期上升,以及公司锁汇收益减少、利息净支出较上年同期增加等。


显然,妙可蓝多超高营销投入带来的业绩增长神话正在被终结。


二、靠促销走量


曾几何时,妙可蓝多靠着包装上印着汪汪队、宝可梦和哆啦A梦等热门动画IP这样熟悉的卡通形象,加上果冻般丝滑的口感,让奶酪棒成了家长们的“哄娃神器”。


廊坊二胎宝妈温静是购买妙可蓝多的忠实家长。她女儿从2岁开始都一直有吃妙可蓝多奶酪棒的习惯,“一袋19.9元5个,她坐下一小会儿就能吃完。”


温静默默算了一下,她每个月买妙可蓝多奶酪棒的钱不下200元。


不过,也是从去年开始,温静开始注意到,妙可蓝多经常在线下搞促销。比如降价销售,或者一些终端门店甚至将即将临期的奶酪棒产品与牛奶、酸奶等产品搭售。此外,妙可蓝多奶酪棒还经常搭配一些贴纸,吸引孩子购买。


“我只要带女儿去超市,孩子就直奔奶酪棒区,加上包装袋里还有各种贴纸或玩具等,更加吸引她了。”温静说道。


事实上,妙可蓝多为了卖货有多努力,王梓的感受则更直观些。


“消费下行,现在的消费者都更加理性,只买价格合适的,不买贵的。”王梓表示,现在要是按照原价卖货,可能就要等着产品落灰了。


说着,王梓指向妙可蓝多货架里的奶酪棒,几乎都在包装袋外又增加了透明塑料袋,里面装着吸引小朋友的玩具、贴纸,甚至另外放上两个奶酪棒。此外,还有妙可蓝多推出的春节期间“袋袋有惊喜”活动,每袋能扫到几毛的现金。


但仅靠这些物料和几毛钱的“小惊喜”,只能吸引小朋友,还不能让家长立刻心动,“最好是有满减活动。”王梓说起卖货生意经,“今天我们店里正好推出了‘满99~30元’的活动,时间持续一周多。这个月的业绩终于要稳了。”


王梓透露,没有活动的情况下,店里一天的销售额有400~500元,但在满减效果的加持下,一天能达到1000元的销售额。


“摩登消费”也发现,在大型超市的乳品冰柜前,导购员们对奶酪棒的推销词,从“补钙美味”换成了“买一送一”和“从未有过的优惠”。就连王梓的宣传语也变成“六十九块八,两袋带回家,一分不多花”。


事实上,消费者不仅在价格上开始敏感,还开始更加关注配料表。


现如今,品牌化、配方党等科学喂养意识盛行,90后宝妈们选零食也开始注重成分功效,消费者买点清晰。其中,配料表干净是最主要的条件之一。


但属于再制奶酪的奶酪棒出于让口感变得更好以及成本的考量,会在配料表里夹杂一些化学成分,例如乳化剂、防腐剂、香精、色素等。甚至博主“老爸评测”曾发布16款儿童奶酪棒的测试视频,他特别指出妙可蓝多的两款奶酪棒“钙钠比”均小于1,即钠比钙还要多。

图 / 老爸评测视频截图


与商家宣传不同,主打高蛋白、高钙的奶酪棒产品实际上并不是一种健康零食,这也劝退了一大批家长。北京宝妈向“摩登消费”吐槽,前段时间想给快两岁的宝宝买奶酪棒,但到线下一看配料表,都是科技与狠活,“最后还是算了”。


抓不住更挑剔的消费者,奶酪棒也开始失宠了。贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2023年中国购物者报告系列二》显示,2023年前三季度,奶酪品类整体销售下滑了18%,而2022年这一数字同期增长26%。


而表现在妙可蓝多的周转天数上,则更加明显。截至2023年6月末,妙可蓝多存货账面价值同比增长约11%至7.64亿元,存货周转天数达95.38天,相较于去年同期增加了29.51天。


值得注意的是,经常开展的促销活动和行业整体销售下滑,似乎已经影响妙可蓝多经销商的信心。


截至2023年6月30日,公司共有经销商5016家,销售网络覆盖约80万个零售终端。而2021年财报数据显示,公司共有经销商5363家,销售网络覆盖约60万个零售终端。仅一年半时间,公司经销商减少347家。


渠道承压,也让妙可蓝多的破局之路变得更加复杂。


三、“杀”向中式餐桌


在过去很长一段时间里,奶酪棒市场被妙可蓝多占据主要位置(核心奶酪棒系列产品市占率达40%)。但一边是奶酪棒市场失速,一边是众品牌抢食市场,妙可蓝多的生意越来越难做了。


一个佐证是,温静最开始给女儿购买奶酪棒时,线下只能看到妙可蓝多品牌的奶酪棒。但随着行业的发展,奶酪博士、百吉福、妙飞等品牌的奶酪棒开始出现在超市货架上,“开始还只买妙可蓝多,但随着对产品的了解深入,就哪个便宜买哪个。”


事实上,奶酪棒市场的门槛不高,背靠行业供应链,买几个动漫形象的IP,即可创业做儿童奶酪品牌。只要资本充足,新品牌也能迅速跻身头部。


从妙可蓝多副总裁位置上出走的陈运,创办了奶酪品牌妙飞;德国某乳业巨头中国区负责人陈昱桦,放弃光鲜亮丽的外企工作,转身下海创办了奶酪博士;伊利在很早之前就成立了奶酪事业部;永辉、盒马等零售商也纷纷跨界入局。


企查查数据显示,2019年以来,我国关键词为“奶酪”“干酪”“乳酪”的新注册企业达到883家。


柴琇甚至也曾向媒体透露,奶酪行业价格战从2020年就已开始,且呈现常态化趋势。


王梓甚至敏感地察觉到,奶酪棒行业已经进入淘汰赛阶段。


“这家(奶酪博士)快被商超锁单下架了。”王梓指着只卖10.9元一袋的奶酪博士奶酪棒向“摩登消费”表示,它家就剩几袋在卖了,因为销量不行,超市不让它们上架了。


那面对内卷严重的儿童奶酪棒赛道,下一步的市场增量来自哪里?


柴琇曾一针见血指出,所谓“增速放缓”更多是以儿童零售奶酪棒大单品为代表的细分品类增速放缓,而原制奶酪、“奶酪+休闲零食”、“奶酪+中餐”等品类的发展才刚刚进入新阶段。


实际上,随着儿童奶酪棒品类增长放缓,奶酪市场正加速与休闲食品、中餐等结合。其中,成人奶酪零食产品层出不穷,奶酪在咖啡、茶饮、中餐中的应用也越来越多。


比如妙可蓝多正积极从原料供应商向终端服务商转型,开拓B端市场。据公开信息,其已与尊宝、萨莉亚等西式快餐、烘焙头部企业,奈雪、古茗、乐乐茶等茶饮头部企业,外婆家等知名中餐企业展开合作。2023上半年,妙可蓝多餐饮工业系列营收同比增长16.41%。


此外,妙可蓝多还在去年官宣了旗下第一款原制奶酪“哈路蜜煎烤奶酪”。煎烤奶酪可应用于早餐、正餐,甚至火锅、烧烤等诸多场景。


理想似乎很丰满,但现实是,中国幅员辽阔,中餐菜系十分多元,奶酪却很难与中餐相结合,这使得我国除少数地区以外,大部分人没有食用奶酪的传统和习惯。妙可蓝多们想要进一步做大自己的“奶酪”,显然还需要更多的时间和耐心。


不过,正如同为“舶来品”的咖啡,最初借着糖和奶的加持进入到部分中国人的饮品清单,后来经国际连锁咖啡店的广泛传播,最终迎来国内咖啡市场的风起云涌。


如今“中国人吃不惯”的奶酪,能否从儿童零食迈进家庭餐桌,时间会给出答案。


本文来自微信公众号:摩登消费(ID:modengxiaofei),作者:付艳翠,编辑:冯羽