一、价值链的形成
消费者如何理解某一商品和服务的品质？我对这个问题的兴趣来自于我在研究中长久关注的问题——我们如何定义某种劳动或是技能的价值？作为消费者，我们都希望自己付出的价钱物有所值。因此，了解到底什么样的品质是好的，是值得的，会直接影响我们的每个消费决策。
在食物消费上，大部分消费者都希望食物首先要安全，其次要好吃。但是我们对于“安全”和“好吃”的观念又从何而来，受到了哪些因素的影响呢？
在顺德的菜市场，蔬菜除了价格，没有任何关于品质的信息，但也没什么溢价可言。图源：食通社
从技术层面讲，产地和生产方式对于安全和风味的影响是最直接的。但大部分消费者其实并没有这些方面的深入知识。反而不同的营销话语对于消费者品质观念的塑造是最直接的。譬如同样是从新发地批发市场进货的同一种同一批次的水果，却因进入了不同的零售渠道，在精品超市就能比社区菜店卖出更高的价钱，只是因为前者营造出来的消费环境向消费者传达和强化着“更昂贵，更精致，就是更好的品质”的观念，而消费者也默认这里的水果可以比菜市场更贵。
这也是主流市场结构下的必然结果——在高度的劳动分工下，食物生产者和消费者之间隔了无数中间环节，消费者难以直接理解生产端发生了什么。这种信息不对称也给了中间环节更大的话语权去影响消费者对于产品的看法。
这样就形成了一条长长的价值链——食物的基础形态没有变化，但是每个中间环节都通过额外的包装，营销来增加产品的附加值。除去运输、存贮、销售等必要的成本，消费者付出的价钱里，有一部分就是为这些营销话语买单。
香港的油麻地果栏是知名的进口水果市场，来自世界各地的水果在这里都能理所当然地标上高价，连日本草莓都能在产地和品种上有鄙视链。图源：食通社
而这样的权力结构对于消费者和小农户很难说是公平的：对于消费者来说，我们更有可能被营销话术牵着鼻子走，更难形成自己的经验，也缺乏质疑营销话语的底气。而小生产者，因为没有资金和精力来营销，也无法将生产一线的知识和技能展现出来。
以食通社之前讨论过的咖啡风味轮为例——在国际精品咖啡协会制订的行业规则中，咖啡豆被根据香气进行分类分级，一些特定产区也会因为盛产某种香气的豆子而被推崇。然而，这些香气的定义是基于美国工业化食物体系里的嗅觉。谁会想到，咖啡风味轮里的桃子味直接对标的是桃子味道的果冻呢？（食通社一位在意大利进修美食的岭南作者发现，咖啡风味中的荔枝味更接近荔枝罐头的味道，而非她所熟悉的任何一个品种的新鲜荔枝。）
权威的咖啡风味轮图片大家很熟悉，但有多少人知道标准的风味对标的大多是美国人熟悉的果酱、果汁之类的加工食品，而非新鲜食材。图：World Coffee Research
与此同时，大多数给精品咖啡豆供货的生产者则是来自发展中国家的小农户，虽然是他们的生产技术直接决定了咖啡豆的物理性状，但他们却无力介入风味轮的制定。
我们也可以问——为什么有的香气就可以进入风味轮，而另外一些不行？为什么我们要按照风味轮的指导去品尝咖啡而不能依靠自己的直觉？如果我们真的相信产区对于咖啡风味的决定性影响，为什么是位于欧美国家的行业协会取代了产区的本地知识，主导了我们对于咖啡风味的鉴赏？
又例如，在食不果腹的年代，白米白面等精制碳水和大鱼大肉所代表的脂肪是特权阶层才能消费的食物，是地位的彰显。但在健身文化和营养学流行的今天，这些又成为万恶之源。红薯、野菜等之前“穷人的食物”，以“粗粮”，低GI、天然等更为“高级”的面目进入大众视野。在某些饮食流派中，小麦和面制品甚至被归入“有毒”食物的范畴，更不必说让素食者嫌弃的肉蛋奶了。
红薯和红米糙米饭一起蒸，几十年前可能是穷人的食物，如今却成为健康食物。图源：食通社
过去二十年，国际学术界普遍认为，在农产品市场中，谁能掌控接触市场的渠道，谁就在品质的定义上掌握更多的话语权，从而在价值分配中占据上方。对于品质不同认知的博弈，实质是对市场话语权的争夺，涉及到的过程也复杂漫长——从生产规则的制定，到市场准入标准的执行，以及对于市场监管的监管——生产者，销售者，公权力和消费者都主动或被动地参与其中。
二、不透明的立法和监管机制
在常规市场中，消费者经常不得不被动地接受已经制订好的品质标准。品质标准如何变成法律法规，又如何被执行，一直是公众关心但难以参与的问题，因为无论是立法还是执行，这两个重要的过程都不透明。
先说关于品质鉴定的立法。在欧美，大型食品和农业公司通过行业协会等形式来对政客进行游说，制定有利于大型企业的立法。普通消费者和小生产者在这个过程中是被边缘化的。
在国内，这一过程则是由政府主导，虽然前期会进行大量行业调研，有专家参与，但消费者和小生产者的诉求在这一过程中很难被听到，反而是大型企业更有机会参与这一过程。
然而，无论是国内还是国外，即使消费者能够被组织起来，参与立法或行业规范，但他们也无法改变超长的生产链条导致的高度信息不对称。
总的来说，消费者在参与品质标准的制定和监督上仍然面临很大的认知门槛。这与当下越来越精细的劳动分工，越来越长的产业链和复杂的监管体系有直接关系。
消费者距离生产过程越来越远，每一个生产环节的知识都越来越精密，消费者要成为专家才能判断各种标准对于自己的影响是什么。即使消费者具有了专家的知识水平，她仍要判断生产者和市场监督主体（通常是公权力机构）披露的信息是否真实。不仅要了解生产过程，还要监督那些监督者，对于一个普通消费者，这几乎是不可能完成的任务。
三、有局限的认证体系
为了回应生产链条中信息不透明的问题，世界各地出现了各种各样的制度和技术创新。第三方认证制度就是为了回应信息不透明的问题。它提出的解决方式是，将生产信息以非常标准化、规范化的方式记录下来，并以这些记录作为衡量生产方式的依据，由第三方开展对此进行认证。例如在美国的全食超市，经常见到的不仅有有机认证，还有公平贸易、雨林保护、原住民生产的认证等等。
过去二十年，认证市场繁荣发展，针对消费者对于品质的任何一种顾虑和要求——从饮食禁忌、食品安全、环保诉求和动物福利——都发展出一套认证制度。最近的新进展是通过区块链技术进行认证，就是通过层层加密的方式，把这种生产信息记录下来，而并极大提高了篡改信息的难度。之前食通社也有文章讨论过这个问题，并对此提出疑问。（为什么区块链不能解决当代农业的痛点？）
然而无论是认证还是区块链，它们的共同点是用一套特定的，并且认为是客观的方式，来衡量生产过程，并且假设这个监督最终落实于这种具体的测量方式。如果测量方式是很严谨的，那结果就是正确的。但是无论是认证问题还是区块链，都没能回应以下几个问题。
从消费者的角度来说，首先，在认证制度下，消费者也常常是被动接受认证制度对于品质的定义。以美国的有机认证为例，对于有机的定义其实主要是不同的生产者群体在参与（中小农户在这个进程中也是被边缘化的）。消费者只能在已经形成的规则中做选择。
再者，在第三方认证中，消费者其实并不知道认证是如何实施的，他们仍旧远离生产过程中的信息收集，无法了解到底要收集什么信息，怎样收集。当认证工作本身变成一条产业链，它立刻再生产了信息不透明，并将定义价值的权力集中在了制定认证制度和执行认证方案的行动者手中。
从生产者的角度来说，由于第三方认证从根本上来说是一种在市场中流通的商品，因此认证方天然存在着让自己的认证标准能够大范围使用和复制的需求，来增加自己的市场份额。如果要大范围使用，必然是要标准化的，也因此不能兼顾多样性的生产系统。
这意味着，认证所代表的食物价值，可能是与一线生产者的知识技能以及生产环境脱节的——食物从田间地头到餐桌经过了层层筛选、加工和包装。其中，流通和营销环节对于食物价值的塑造和控制远远超过大部分小生产者。与此同时，消费者也往往无从了解这个过程中发生了什么，只能被营销信息主导自己的消费决策。
本文来自微信公众号：食通社Foodthink （ID：foodthinkchina），作者：李舒萌（美国康奈尔大学社会学博士，新加坡国立大学亚洲研究所博士后），编辑：天乐