3月4日，刚过完30岁生日的海底捞，正式宣布将引入加盟特许经营模式。这个已坚持自营30年的老牌网红，在家家都在高喊“万店”的当下，以一种更取巧也更迅速的方式，转身向下，开启了它的下沉之路。    



海底捞开放加盟了。


3月4日消息一出，3月5日港股开盘股价应声下跌，但经过短暂的下跌之后，海底捞的股价又迎来了修复性上涨，近5个交易日涨幅达到23%。


开放加盟的消息足够令人惊诧，“加盟就是割韭菜”“赚完最后一波钱”“品牌已经不行了”……种种负面声音在舆论场接连不断。毕竟刚过完30岁生日的海底捞，在过去的30年中，一直在傲娇地坚持直营，突然在路线上迎来一个全新的转弯，难免令人疑窦丛生。


图片来源：海底捞官方微博，海底捞12年前节不接受加盟的声明，至今挂在官方微博上。


但相较消息放出时外界的质疑，海底捞进入2024年的表现其实相当不错；1月份翻台率已恢复至2019年同期的80%以上；2月份借着春节旺季，同比增长更是超过40%；今明两年销售预测也分别被上调7%和8%。


而在宣布开放加盟的半个月前，海底捞发布的“正面盈利预告”则表示，海底捞2023年度持续经营业务收入约为414亿元，同比增加比例不低于33.3%。即便是与疫情前的2019年度相较，2023年年度收入及净利润也分别增加不低于65.9%及71.8%。


可以说，即便冒着“打脸”的风险，海底捞也有着相当的业绩底气，以回应外界的猜测；更不用说，在公告中，海底捞将其收入及利润的优异表现，归功于海底捞网络的扩张。


开放加盟，毫无疑问会让这张扩张极快的巨网变得更加细密，海底捞一心下沉的“织网”进度，也会变得更加轻松省力。


一、县城海底捞，只有小镇富豪开得起


尽管人们总是将加盟制解读为“割韭菜”，但实际上，这“韭菜”还真不是谁都能当的。


海底捞在官网上，写明了对于加盟商的筛选条件：不仅要具备多店发展的财务基础，还要有地方物业资源，具备企业管理经验。


这意味着海底捞的加盟商筛选，第一批过滤掉的就是毫无经验的新手玩家。


海底捞在加盟申请表中，也对加盟商的财务实力划分了几个档位，除去贷款，能够投入海底捞事业的最低资金门槛是1000万及以下。


图片来源：海底捞加盟申请表，要参与海底捞“招亲”，1000万现金只是起步价。


成为海底捞的加盟商，光有钱不行，也要有人脉和经验。


在加盟申请表中，海底捞对申请者的餐饮经历、商业经历、本地物业资源、期望回报年限、期望开店数等等一系列信息做了严密的考察，填完各种资料，还要在表格末尾写一份不少于30字的“加盟海底捞的核心优势自述”，信息收集颗粒度，堪比招亲。


至少，从“招亲条件”来看，海底捞并非如外界所流传那样“为了赚快钱”而开放加盟，相反，从海底捞对加盟商的要求来看，打持久战的目的非常明确。


身家千万及以上、有人脉、有经验，海底捞理想中的合作伙伴，是雄踞小镇一方的本土富豪。


这不难理解。从2019年开始，海底捞在一、二线市场的渗透率已经达到顶点，同店增长下滑，反而是在三线及以下城市出现较大增长。三线及以下城市的门店收入占收入总比也在不断提高，已从2019年的35.9%提升至2023年上半年的38.2%。


此消彼长之下，海底捞这几年也在迅速转型：


一方面，海底捞大刀阔斧淘汰掉了一些收入、客流不佳的门店，及时止损毫不手软。仅2021年第四季度，海底捞就关闭了200余家门店，其中近一半是一线城市的门店。


另一方面，海底捞的品牌形象，也悄悄发生了转变。


在消费者心目中，海底捞曾经几乎是“贵”的代名词。但在海底捞主动走下山顶后，如今已悄然成为不少人眼中的性价比之选。


前段时间，#凑凑火锅人均消费高过海底捞#还曾登上过热搜，某种程度上海底捞已经成为了衡量火锅性价比的度量单位。


对于消费者来说，火锅比海底捞贵，多少就有些不礼貌了。


图片来源：海底捞官网，海底捞已经成为消费者的性价比之选。


虽然海底捞的下沉策略已卓见成效，但是还不够。


在更下沉的市场，海底捞有足够的品牌影响力，但却没有实实在在的议价能力。这也是海底捞加盟页面和申请表中反复强调“物业资源”的原因，更下沉的县域市场与高线城市商业环境不同的就是熟人资源的影响力。


经营一家海底捞所需要的旺铺，在下沉市场往往属于稀缺资源，与其亲自去中国一个一个的小城考察，还不如和一个熟悉并拥有本地资源的加盟商“联姻”，至少替品牌省去了大半选址和谈铺的精力。


对于开拓下沉市场来说，开放加盟是一个相当取巧的方式。


当然，有了负责探路的先锋，海底捞也会为加盟商提供包括市场宣传策划、专业管理人员、完整供应链等一系列支持服务。


尽管海底捞的加盟店还没开起来，但从目前释放的信息来看，海底捞加盟商的经营模式，很有可能是加盟商从海底捞本部购买食材原料，而在活动策划上，也只需要跟着总部的上新和营销节奏。


无论怎么看，地方加盟商的角色，都似乎是海底捞品牌意志的执行者。


图片来源：海底捞官网，品牌对加盟商所提供的支持服务。


这很容易令人想起另一个靠加盟占领中国大江南北的品牌——蜜雪冰城。众所周知，蜜雪冰城并不只是一家成功的茶饮品牌，更是一家成功的原料供应商，其超过90%的收入，都来自于向加盟商出售的设备及原料费用。


这也是海底捞旗下调料供应链品牌颐海国际，在海底捞宣布开放加盟后比母公司更早涨起来的原因。截至3月12日港股收盘，颐海国际近五个交易日涨幅同样超过了20%。


显然，地方加盟商根据实际经营情况或许有赚有赔，但一家持续向加盟商售卖原料的供应商，却是稳赚不赔。


图片来源：雪球App，颐海国际近五日的股价变化。


海底捞开放加盟，某种程度上，是将海底捞曾经高度集中在一线城市的制度和权力下放，下放至遍布中国经济的毛细血管——小城经济之中。


相比品牌躬身入局开店试错，向下沉市场兜售食材显然是更轻松的选择。海底捞的下沉不仅转移了成本，同时也转嫁了风险。


广撒渔网很美好，但不可控的风险就难说了。


二、海底捞加盟店，还愿意跳“科目三”吗？


但抛开财务数据和外界的纷纷扰扰，消费者最关心的或许还是：加盟店里的店员还能不能跳“科目三”。


调侃归调侃，这个戏谑的问题，更多是消费者对于加盟店品质的担忧。长久以来，在消费端，加盟店一直被认为是“低配”直营店，即服务打折扣、品质打折扣、安全无保障，顾客体验好坏与否，取决于加盟商的“良心程度”。


消费者对于加盟商的负面印象也不全是空穴来风，毕竟餐饮品牌开放加盟后，调性下降可以说是司空见惯，甚至出现食品安全问题的也不止一家。


就拿加盟最彻底的蜜雪冰城来说，人民数据资产服务平台数据显示，截至2023年8月，关于“蜜雪冰城食品安全”的信息量超过4万条，敏感信息占比51.87%。


尤其是2023年以来，“食品安全”“监督管理”“保质期”“通报”“查处”等高频词，频频见诸与蜜雪冰城相关的信息，可以看出蜜雪冰城的品控问题成为舆情关注焦点。


图片来源：蜜雪冰城官网，食品安全问题，一直是加盟店的痛点。


同时，火锅这个品类相较于其他品类也更加特殊。单靠产品，不同火锅品牌已经拉不开太大差距，食材、底料、蘸料，每一样都有统一标准的供应商配方，使得整个火锅品类的生产具有高度标准化。


在火锅赛道日趋同质化的当下，海底捞的口味，只能算是一个不出错的选择。海底捞的核心竞争力，可能早已不是产品。这也解释了为何海底捞近年来的服务越来越卷，从一开始的美甲洗头，进化到了举办生日派对、大跳科目三，甚至承接起了演唱会粉丝after party的业务。


图片来源：海底捞官方小红书，海底捞的美甲款式还会跟着节庆“上新”。


服务越来越卷的背后，也是海底捞对于自身竞争力的迷茫和焦虑。


在海底捞开放加盟之后，加盟店能否达到和直营店同样的服务水准仍未可知，尽管海底捞在开放加盟的公告中提出了将会提供统一人员培训、供应链系统、管理经验、食安管控、品牌营销服务、绩效考核等中后台服务，但消费者的顾虑，也只能从实践中打消。


但事实上，高线城市的经验能否在小城复刻，仍然是一个问题。海底捞的员工服务是海底捞经过精心打磨的产品，每一个入职海底捞的门店员工，都会被“笑、跑、答”的三字准则深深洗脑——时刻保持笑容、跑得快、顾客问什么都要答得上来。


同时，海底捞的绩效和评比机制，几乎是渗透进门店方方面面的，无论什么事情都要评比，只要顾客满意，那就有奖励。


海底捞的员工或许不愿意在土味BGM下热舞科目三，但在万物都与顾客满意度挂钩的制度之下，他们只能选择进入这个游戏，并取得一个更好的成绩。


先进的管理方式换了个环境就水土不服，并不是什么稀奇的事情。在高速运转的高线城市，这套方案行之有效，但是在小富即安的小城之中，员工还能够接受这一套文化和管理制度吗？


简单粗暴地打个比方：在北上广深打拼，一个脸皮稍薄的“i人”服务员，可能会为了一份奖金，鼓起勇气在众目睽睽之下为客户跳起“科目三”。但如果回到老家小城，在离家不远的海底捞加盟店上班，TA还愿意勉强自己吗？要知道，小城往往都是熟人社会，“社死”的成本更加高。


没错，奖励总是很诱人的，但在不同的职场文化、社会关系和生存压力面前，小城打工人对工作内容的接受度，或许会和北上广深的同行全然不同。


比菜品标准化更难的是服务标准化，如果海底捞引以为傲的服务标准无法在小城复刻，在小城市的核心竞争力究竟是什么也要打一个很大的问号。


三、餐饮业的尽头，难道真是加盟店？


与蜜雪冰城这类一开始就是加盟起家的品牌不同，海底捞算得上是半路出家。这其中固然有海底捞对于下沉市场的渴望驱动，友商们在拓店速度上的内卷也是重要原因。


在五年前，“万店”还是一个宏伟的连锁目标。在今天，似乎每个赛道的头部品牌，都有一个万店野心。


2月4日，“太二酸菜鱼”、“怂火锅”母公司九毛九宣布开放加盟。曾经傲娇的喜茶也在2022年末开放加盟——在那之前，喜茶兢兢业业干了好几年，门店也只有850家；然后在开放加盟短短半年时间内，直接爆发式增长了一千多家门店。


图片来源：九毛九餐饮官网，九毛九旗下餐饮品牌“怂火锅”。


更不用说连锁快餐中的怪物新人——塔斯汀。2019年，塔斯汀才在福建开了第一家汉堡门店。2022年，其门店数量已经突破2600家。到了2023年，这个数字已经飙升至6200家，几乎是以几何倍数在增长。


或许是蛰伏三年大家都坐不住了，又或许是所有品牌在当下都在信奉金庸的四字真言“唯快不破”，消费者的预算和胃口是有限的，不主动抢占的人，很容易会被遗忘。


总而言之，无论是主动还是被动，开放加盟都已经成为了当下餐饮市场的大势所趋。不过对于海底捞来说，加盟或许同样是转型供应商的一次浅浅试水，蜜雪冰城的成功早已验证，做加盟商的原料供应商也可以活得很好。


毕竟海底捞的科目三跳了太久，员工也会累。


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