3月7日,社交媒体上流传了一份由杭州娃哈哈集团有限公司于3月3日发布的一封“致全体销售人员的一封信”,信中提到,娃哈哈受到空前关注,各地消费者开始抢购娃哈哈产品,超市渠道、终端也积极进货,希望所有销售人员打好这场销售战役。这封信还提到,娃哈哈公司已经出台最大力度的保证金奖励政策。


最近娃哈哈在终端的销售表现确实如上述信中所说,部分渠道出现一波销售热潮,甚至售罄。


山西一家大型连锁超市的卖场主管称,他所在的卖场水饮区域近日关注到娃哈哈的流量优势,在卖场通道临时新增了娃哈哈纯净水、AD钙奶的堆头,连原本销售一般的营养快线最近也有了小幅上涨的销售额。


上述卖场主管估计,娃哈哈这种热度不会持续太久,“目前这种过度消耗娃哈哈的情况不会超过一个月”,因为据他观察,消费者最终会回归理性,“选择购买打折商品,或者更喜欢的品牌的产品”。


在水饮旺季即将到来的关键机遇期,娃哈哈的市场规模或将借助这一波热潮进一步扩大。但在热度消散后,最终留住“野性消费者”的仍然有赖于产品自身和渠道执行力。(界面新闻3月8日报道)


娃哈哈创始人宗庆后逝世后,这家公司表现得非常克制,并没有有意“消费”此事件,也没有主动掀起对友商的拉踩。


这显然跟娃哈哈这家公司的接班者本人宗馥莉是宗庆后的女儿,女儿不愿意“消费”父亲热度有关;但更重要的恐怕还是娃哈哈这家公司多年来的行事风格决定的,概括起来就是不屑为之,不愿为之。


所有围绕娃哈哈、宗庆后引发的纪念、缅怀、追忆,以及由此带动的消费热潮,都是消费者自行推动的。大家首先认同宗庆后本人的人品,大量流传的往昔事件记录不断强化着大家的认知,尤其是善待员工一条,令人感动;而娃哈哈饮用水可以被大学实验室用来做实验,印证其洁净度很高,远超友商竞品,这也是大学工作背景的消费者以多个信息源提供的信息,这增强了大家的认同度。


也就是说,现在的娃哈哈销售热潮,并不是公司刻意为之,或者像很多行业热衷炒作的其他企业那样,通过拉踩来推动购买。


事实上,消费者自己心里有杆秤,无论是公众人物还是知名企业,越喜欢到处咋呼、吹牛皮、拉踩他人的,越可能让消费者(观众)反感;企业越喜欢造梗热炒,即便换来暂时的销量,但也不可避免引发反感度。


娃哈哈以及而今已经仙逝的宗庆后先生,给人的印象总体上是温润、友好的。这事实上也是这家公司后来哪怕在主打产品娃哈哈纯净水的营销中,难以与华润怡宝、农夫山泉抗衡的一个重要原因。有些时候,行事太君子了,就容易吃亏。


但现在的消费形势和消费者心态比起过去有了很大变化。首先来讲,消费下行是不争的事实,中产阶级消费者可以拿出自己在京东、淘宝上的购物单,把过去几年购买的各类商品,去重新检索,就不难发现而今出现了大量的、各类的同类平替。


在这样一个经济调整期,无论是纯净水,还是其他食品、饮品,大家都要讲求性价比。正如前面提到的那样,娃哈哈产品的性价比,因为公司创始人的去世,而偶然性、又不可避免地进入消费者尤其是年轻消费者视野。这同时满足了年轻消费者讲求性价比,追求消费意义的心态。


其次,就是消费意义。年轻消费者的消费方式,一方面对于不太能创造意义的消费类型尽可能压缩,另一方面就是愿意花钱在能创造情绪价值,能产生意义的方面,比如演唱会、旅游、游戏、潮牌服饰,等等。娃哈哈产品赋予年轻消费者的消费意义,就是对于商业领域各类品牌、产品久违的感动。


这种感动有没有用?学过公共关系学的朋友,肯定都听说强生公司的泰诺召回事件。


这个事情发生在1982年,当时泰诺胶囊是强生公司的主打产品,但芝加哥等地发生了有人服用后中毒死亡的事件,经查死者服用的泰诺胶囊被添加了氰化物。


究竟还有没有市面流通的泰诺胶囊被添加了毒药?虽说警方如果持续严格追查,肯定能找出所有涉嫌投毒的胶囊,但这个时限究竟多长,大家就不得而知了,在此期间,美国消费者肯定不敢服用泰诺胶囊。


强生公司当时的做法是,公开公布此事,呼吁消费者不要服用此前购买的泰诺胶囊,召回了所有泰诺胶囊并予销毁,并补偿此前购买的消费者。这家公司然后重新推出了泰诺片剂。这起事件让美国消费者高度认可强生公司,新的泰诺片剂后来成为非常受欢迎的产品。


有人可能会说,感动能持续多久?还有人用鸿星尔克此前慈善捐献,引发热捧,但一个月以后其直播间热度和销量就大幅下滑,不到巅峰时期的1/10的例子,来比对现在的娃哈哈。


感动能不能持久,主要取决于制造感动的触点、方式、内容,与企业、品牌、产品的主要调性是不是相关。


鸿星尔克的慈善捐献,严格意义上讲,跟产品的关联度并不是那么强,这家公司也没有显现出产品相较于国内外同行比较突出的某个调性(虽然相比也不算差,价格也还很实惠)。当然,考虑到鸿星尔克此前的经营困境,所以在慈善捐献制造热度以后,这样的热度,即便保留一成的存量,也是一定的进步。


相比而言,娃哈哈而今让人感动的触点、方式、内容,与其企业、品牌、产品的调性是密切相关的。


现在可以确定的一点是,娃哈哈这家公司多年来的经营方式,产品质量管控,在一个偶然性的节点,创造出让消费者深切感动的消费意义和情绪价值。


这种感性化的意义感、情绪,肯定有一个存续时间问题,但只要娃哈哈这家公司之后不改变它的前述做法,那么对于消费者来说,仍将会有显著的意义、情绪延续。


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