2月27日，知名直播带货主播董宇辉的微博账号内容全部被清空，引发外界关注。受此影响，东方甄选股价当日盘中一度下跌超过6%。当晚，董宇辉在直播中对此进行了回应。值得一提的是，2月28日上午，“董宇辉再回应不理解女生做美甲”又登上微博热搜第一。


已经成为“东方甄选高级合伙人”的董宇辉，删空个人微博将对其个人品牌以及企业品牌产生哪些影响？此次事件反映出东方甄选在品牌管理方面存在哪些潜在问题？对此，每经品牌价值研究院采访了厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水教授和知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞。


黄合水表示，热搜既能够提升个人知名度，但也可能损耗个人形象，这一矛盾难以解决。对于董宇辉的个人品牌和东方甄选的企业品牌之间的问题，他认为根本之道在于强化企业品牌自身的实力，使其影响力远超个人影响力。


庞瑞认为，董宇辉删空微博和后续的一系列事件，反映出董宇辉和东方甄选之间的关系仍在不断磨合与调整中，问题的关键在于公司能否对董宇辉当前“高管+知名主播”的特殊身份进行有效管理。“与辉同行的出现，是东方甄选调整与董宇辉共事模式的一个探索，未来如何运作还需要持续优化。”




图片来源：微博截图


删空微博之谜：情绪化行为与选品流程问题


2月24日，董宇辉在直播时多次被网友要求讲解内衣内裤产品，其多次拒绝。2月26日晚间，针对“董宇辉三拒讲解内衣内裤”的热搜内容，董宇辉回应表示不讲内衣就是因为害羞。此外，他还对热搜表示了直接的反感，随后表示“我明天就把这个平台注销了去”，并称“天然反感热搜”。


2月27日，董宇辉的微博账号内容全部被清空，引发市场关注。当日晚间，董宇辉再次提到清空微博一事，并详细解释原因，称自己是“匹夫之怒”，表示清空微博是“‘阿Q式的精神胜利’，我知道我这么做没用，但是我只是这么做了”，“我删动态，就像是张无忌父母被围攻光明顶的时候一样，是‘以死明志’，只是表达我的态度和立场”。


在黄合水看来，一个人的行为，有时候有明确目的，而很多时候则是情绪化反应，目的性并非那么清楚。“董宇辉删除微博状态，真实原因不便判断。但这一行为会让人觉得董宇辉有个性，也会让相关利益方觉得其可控性降低、与其合作风险提高。”他表示。


尽管网友对董宇辉此举的评价褒贬不一，资本市场给出了及时回应——东方甄选2月27日和2月28日股价分别下跌3.89%和2.98%。


虽然董宇辉表示“天然就反感热搜”，但不得不承认，热搜在提升品牌影响力方面起到了关键作用。据统计，董宇辉2023年登上热搜223次，2024年，截至2月28日已经超过80次。


一般来说，主播在推广商品时，应该有一个严谨的选品流程。然而，令人困惑的是，与辉同行的团队在选品方面，似乎未能与董宇辉提前沟通。


在庞瑞看来，这个问题的出现也与团队选品流程、直播间管理模式有关。从某种程度上说，团队对董宇辉直播间的选品、过程管理都有可以优化的地方。


“一方面，董宇辉的直播并非个人行为，而是职务行为。因此，他的直播内容不能仅凭个人喜好来决定。另一方面，团队也应该与他充分沟通，明确哪些商品适合他直播，哪些不适合，不适合由董宇辉直播的产品要么不上，要么由助理或者其他人员来负责介绍。”庞瑞指出，“当商品被选中并上架时，观众或顾客要求主播进行介绍是合情合理的。这好比在实体店，摆在货架上的商品若遇到顾客的询问，店员自然应该给予解答。”


品牌管理之难：如何平衡个人品牌与企业品牌


值得注意的是，东方甄选在此次事件中的声量似乎并不高。但事实上，处理好自身机构品牌与董宇辉个人品牌之间的关系，正是东方甄选的重中之重。


当下，董宇辉的微博认证是“与辉同行主播，东方甄选高级合伙人”。


在经历了去年“东方甄选小作文”风波后，董宇辉一跃成为东方甄选高管。2023年12月18日，他被任命为新东方集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。此外，“与辉同行”独立工作室和直播间的成立，也给他带来了更多自由发挥的空间。


不可否认的是，董宇辉以及与辉同行在东方甄选的话语权越来越高。与辉同行从今年1月9日首次开播至今，其抖音平台粉丝总量从722.4万涨至1659.6万；东方甄选粉丝总量从3150.8万降至3088.3万——目前，双方的粉丝量级差距还在持续缩小。


庞瑞从品牌管理的角度分析了此次事件。他认为，董宇辉和东方甄选之间的关系仍在不断磨合与调整中，问题的关键在于公司能否对董宇辉当前的特殊身份进行有效管理。


“董宇辉不仅担任着公司高管的重要角色，同时也是一线主播，这种双重身份为公司带来了新的挑战和机遇。董宇辉如何平衡这两种角色，确保公司的运营和品牌形象不受影响，是需要重点关注的问题。”庞瑞说，“与辉同行的出现，是东方甄选调整与董宇辉共事模式的一个探索，未来如何运作还需要持续优化。”


很多企业品牌的发展，往往跟企业家关系密切，如娃哈哈的宗庆后、格力电器的董明珠等。他们的行为，不管是代表品牌，还是随性的个人行为，都会影响品牌的形象和市值。


“从企业的角度来看，应当尽力控制这些人的行为，让有利行为得到传播，并避免不利行为的发酵。但是，其中也存在一个矛盾。”黄合水说，“那些有影响的人，其魅力往往就在于有个性，行为具有不可预测性和不可控制性。”


针对这一挑战，黄合水认为，解决的根本之道在于强化企业品牌，使企业品牌的影响力远超个人影响力。“个人的作用仅仅成为锦上添花，而非决定性的因素。这样，即使面临个人行为的波动，品牌也能稳固地保持其形象和市值。”


庞瑞则提到，不同公司的品牌公关部定位差别很大，一些成熟大型企业的品牌部门相对话语权更高，对公司高管的对外发言内容有一定影响力。但对于创业型企业或领导个人魅力极强的公司，公关品牌部门在对高管言行的约束作用方面，可能相对作用小一些。


本文来自微信公众号：每日经济新闻 （ID：nbdnews），作者：黄博文，编辑：程鹏、魏官红、杜恒峰