想象这样一个场景:闷热潮湿的南洋午夜,国内朋友发来锅包肉和辣子鸡的靓照馋你,你求之不得、辗转反侧。于是乎,横卧床榻的你点开外卖app,打算无论如何也要斥巨资满足一次自己在异乡的口腹之欲。

随后,你发现麦当劳的配送费高达7.7新币(约合人民币42元),超出了麦辣鸡腿堡的价格。当然了,如果只点一个汉堡,还要付出2新币(约合人民币10.7元)的服务费,以弥补低客单价带给餐厅的损失。

而中餐厅不是已经闭餐,就是远。一家刚进入新加坡的湖南菜品牌,皱皮辣椒炒牛肉42.3新币(约合人民币226.3元),配送费7.1新币(约合人民币38元),配送时间55分钟起。

你突然觉得自己没那么饿了。

近十年内,无数创业者企图在海外复刻美团、饿了么在国内的成功,但在各个国家都面临着本地化难题。



● 信息来源:智象及网络信息

唐人街外卖(Deliverychinatown)创立近五年,是目前新加坡最大的中餐外卖平台,注册用户50万,月活10万,入驻商家超4000家,GMV2千万新币(约合人民币1.07亿元),已实现新加坡市场盈利。创始人田野是一位毕业于新加坡国立大学的非典型性东北人,在新加坡多年的生活和工作让他渐渐带上了柔和的南洋口音。

新加坡外卖市场承袭了整个国家消费市场的特质:物价高、人力成本高、总量相对小。在这样的市场里,研发、运营、营销成本骤增,配送费居高不下,且无法像中国市场那样以用户总量取胜。

2023年11月,Bloomberg 报道,美团在认真考虑收购 foodpande 的东南亚业务,但仅半个月后,美团方对分析师表示,据他们研究,要盈利是“不可能的”。

但新加坡市场仍有着巨大消费潜力,这是东南亚最大的中餐外卖市场之一。数据库公司 Statista 数据显示,新加坡在线外卖市场预计到 2027 年将拥有 369 万用户。墨腾创投 (Momentum Works) 首席执行长李江玕也表示,新加坡市场仍有成长空间,但业者需具备更高效率。

墨腾创投最新发布的《东南亚送餐服务业报告》指出,截至2023年底,Grab 是东南亚最大送餐平台,占整体市场商品交易总额的55%(94亿美元)。foodpanda 及 gojek 分占15.8%及10.5%,其市场商品交易总额分别下跌12.9%及10%。虾皮(Shopee Food)及 LINE MAN 各占8.8%及8.1%,虾皮成长约6成,LINE MAN在泰国亦取得双位数增幅。

● 数据来源:墨腾创投

在这样的市场环境里,中国创业者如何与传统外卖平台竞争,争得一席之地?

在有限的市场体量中,如何利用中国互联网的经验,拓展业务方向?



初期,解决问题 

“疫情把很多中餐商家逼上了Grab。”一位在新加坡从业二十年的投资人告诉我,多数新加坡中餐厅并非主动加入巨头型外卖平台。

一方面,巨头话语权高,往往佣金比例高达30%以上。另一方面,中餐厅备餐时间长,一旦订单超时,平台政策时常给顾客直接免单。这对平均客单价高达普通餐食3-4倍的中餐厅来说,显然难以接受。

但巨头的管理较为标准化,不会为细分品类改变平台策略,因此,新加坡市场需要更理解中餐文化,提供更完备中餐商家服务的外卖平台出现。

这是唐人街外卖的机会。田野告诉我,唐人街外卖“不卷低价外卖费,做好服务”。同时,田野希望效仿 Costco 模式,打造专属于中餐爱好者的中餐畅享会员系统,为用户提供最好的中餐福利和折扣,形成 O2O (online to offline)商业闭环。这也成了唐人街外卖的主要经营特色。

2019年,唐人街外卖成立,游说了很多 Grab、foodpanda没有的中餐厅入驻。

一方面,唐人街外卖只收取商家25%佣金,远低于 Grab等平台。同时,唐人街外卖更理解中餐的制作逻辑与所需时间。Computer Science出身的田野带领技术团队设计的系统,可以根据每家餐食的出餐特点,灵活估算出备餐时间,并在外卖界面直接显示,给顾客心理准备。

“中国经验”和新加坡有诸多不适配的地方。在一个足够大的市场,企业可以不急于追求盈利,而是着眼于增长(比如说,在开始盈利前,拼多多2018年-2020年累计亏损230亿)。但新加坡业务量小,需要追求高效可持续的营收方式。



● 作者在新加坡路上偶遇的唐人街外卖推广

初期,唐人街外卖在用户上投入的钱不算多。2019年,新加坡有着中国社交媒体上明显的流量洼地,田野迅速设计出小程序,在微信进行拓客。他采用微信群私域运营、砍价、分享裂变等国内市场熟悉的玩法,“一天2000多个新客,拉新效率很高。”

目前,唐人街外卖最常用的推广渠道是微信、小红书和Google。

最难克服的是物流问题。新加坡人力成本高,骑手供给不足。

在唐人街外卖,平均运费是8新币每单。到日销1000单的时候,经常会遇到匹配不上骑手的问题,“有时候一单要加价到40新币运费”,平台宁愿贴钱也要把客单完成。

曾经,各大平台为了抢人,和骑手签全职合约。但自从2017年,东南亚明星团购、外卖平台HonestBee 不堪全约骑手重负中止业务后,所有平台都不再签约骑手,改为freelancer制度。

唐人街外卖成立之初就专注全城配送,因为中餐客户粘性强,口味挑剔,很多中餐特色餐厅的忠实客户不管住得多远,都希望能点到那几家的外卖。

“三公里内是我们补贴最凶的距离段,三公里内骑手送一单最少10新币(约合人民币53元)成本,但我们只能收用户不到3新币。”近距离配送需要很高的订单密度才能形成盈利,但新加坡市场并无法支撑,因此近距离配送亏损严重。远距离配送,因为本身运费门槛的原因,订单金额比较大,容易实现盈利,也成为唐人街外卖的特色服务。

为了应对运力供给的困境,“绑住”骑手,各大平台都有激励政策。唐人街外卖的骑手每天做到9单、15单、30单、40单、60单,能相应拿到14新币、19新币、27新币、33新币、39新币的补贴。比较活跃的骑手往往每天都能送到30单以上。



● 唐人街外卖APP骑手端截图

平台风格也会影响骑手的喜好。很多骑手选择唐人街外卖,是因为不喜欢快节奏、多线程的忙碌配送。唐人街外卖以全岛配送为主,很多骑手开车送外卖,能够安静、舒适地配送较长里程的一单,赚取几倍于小单的配送费。



红利退潮

2020年,疫情影响下,东南亚外卖业务激增183%(墨腾创投数据)。唐人街外卖2019年创立,2020年GMV同比增长十倍,达1500万人民币。2021年上半年,客单量平均月增长超过30%。2021年,唐人街外卖完成百万美元Pre-A轮融资,投资方包括前宝洁亚太区高管以及家族企业等。

借此东风,唐人街外卖尝试了很多业务拓展,但最终于2021年砍掉团购业务,2022年砍掉生鲜业务,专注于外卖。

生鲜业务在疫情期间很吃香,刚启动时,唐人街外卖采购生鲜、打包送到用户家,一个月就能做到50万新币营业额。然而,唐人街外卖虽然有流量,但没有供应链积累,也没有专业生鲜买手,选品和采购能力都不强。

为此,公司成立了单独部门,牵扯了5、6位员工进来,都没能获得大的业务突破。最终,田野决定直接引入好的生鲜商家,让商家在唐人街外卖平台售卖,实现更小运营成本的流量变现。

唐人街外卖也在进军海外市场。在马来西亚的生意做得顺利,但越南并不容易,最终淡出了越南市场。

拓展越南市场很容易。新币对比越南盾很有优势,因此唐人街外卖给商家和骑手的奖励看着无比丰厚,BD谈得极其顺利,“盘店盘得很疯狂”。

然而,田野逐渐意识到,越南市场盘店容易,但下单用户很少,且本地用户以下单咖啡为主,客单价低,很难盈利。于是,还是选择了中止投入,维持现有业务,现在唐人街外卖在越南胡志明和河内还能正常下单。

疫情给行业带来了红利,也给平台带来了试错的机会。但红利终将褪去。

疫情后期,东南亚外卖市场整体回落。截至2023年底,东南亚送餐服务业的市场商品交易总额达171亿美元,已连续两年仅成长5%,远低于2020年及2021年的成长率183%及30%。其中,新加坡市场的市场商品交易总额未能增长。



● 数据来源:墨腾创投

Grab、foodpanda 、Deliveroo 三大玩家削减成本以维持生计:Grab 告诉员工,公司将冻结高级管理人员的工资,并削减差旅和费用预算。Foodpanda 进行了两轮裁员;Deliveroo裁掉了近 10% 的全球员工。

唐人街外卖受到的影响相对较小,但也掉了十几个点。

更有甚者,2023年,经济环境和资本环境都不乐观。“互联网行业其实已经被认为是一个传统行业了,也没有太多资本故事可讲。”

一位新加坡本地投资人也告诉我,哪怕创业公司赌的是未来资本风向转好,也必须在近几年韬光养晦,才有机会接住周期的馈赠。

因此,田野认为公司的健康存活更为重要,提升盈利能力成为重中之重。



横向扩张,降本增效

上述投资人告诉我,一两年之后,全球经济走低影响下,新加坡商业环境会迎来大洗牌:“只做外卖或者生鲜的品牌,尤其是业务量小的,很难坚持下去。”

这对于2024年目标是扩大盈利的唐人街外卖来说,意味着横向的业务拓展,同时降本增效。

首先,发力海外市场。田野判断,新加坡中餐外卖市场受规模限制,唐人街外卖又已经在越南市场最小化经营,马来西亚成为今年发力的重点。

“马来西亚市场很容易盈利。”田野说,马来西亚的骑手资源丰富且低价。中餐的高客单价(平均几十新币)能够支撑给骑手的高佣金。在马来西亚,唐人街外卖甚至仅需付出比新加坡低2/3的佣金比例,就能找到骑手。

唐人街外卖已经在马来西亚市场运营两年,签约800多家商户,但集中在马来西亚第一大都会区吉隆坡,第二大城市新山市场一直没有拓展。新山的物流和支付系统已经对接完成,马上可以开业。

成功入驻新山市场后,唐人街外卖会加大马来西亚全国性投放力度。

同时,唐人街外卖已经将运营中心迁到了马来西亚,新加坡仅保留不到10位员工,大大降低了运营成本。

在新加坡市场,唐人街外卖积累的用户多为新移民,因此,田野也将和其他业态合作,引入更多本地客户资源,“把生态做得更完善”。

同时,唐人街外卖也不断探索外卖以外的业务形式:

1. 中餐品牌与商家大量涌入新加坡,但由于市场体量原因,门店数量普遍不多。这些商家将在2024年“卷”起来,对于市场推广的需求会增加。唐人街外卖增加了流量入口,比如流量位售卖给商家进行用户推广。

2. 新加坡宣布对中国免签后,大批游客涌入,丰富了用户池。唐人街外卖将出具排行榜,进行一些O2O指引。

3. 利用唐人街外卖团队的技术优势,推出SAAS服务,为体量大的商家提供独立站解决方案,和唐人街外卖的物流、客服系统打通。

4. 承接本地点评网站的外卖业务。

5. 试行取餐点业务,类似团购模式,提升配送效率。以CBD取餐点为例,覆盖500米半径内顾客,要求顾客提前一天下单,骑手一次性从商家取几十单,运费大幅下降。(该业务因为人手紧缺暂停)



● 取餐点情况,图片来源:唐人街外卖提供



写在最后

“我没有办法重复美团在国内的故事。”田野深知,那是一个在巨大市场当中,有大资本加持的成功案例。他要做的,是在一个小市场的细分领域找到生存之道,并在商业之外的世界,也构建起自己的生活。

第二次和田野聊的时候,他刚和一位投资人朋友在清晨徒步完11公里,接下来要开一整天的会。喝咖啡的他显得从容且放松,聊起遗憾,他觉得自己拿融资的时候不够激进,砍业务的时候不够果断,但对目前唐人街外卖的发展,也觉得平和和满意。

他说,和国内的生意思维不一样,在新加坡,大家很少打价格战:“做生意要长久,为什么要价格战呢?一上来就想先把别人卷死,这并不健康。”

这也是新加坡市场独有的松弛氛围。这样的市场环境下,企业投入更多精力在提升服务品质上,虽然用户不能获得低价的产品,但可以对企业产生信赖。

这或许是新加坡市场最可贵的地方。