过去一年，不断下沉扩散的零食折扣店、新茶饮、新型快餐等业态，是整个消费市场为数不多还在高速增长的领域，万店连锁也成为新老头部加速在实践的目标。


在线上红利殆尽，大城市点位也接近占满的情况下，其实更多的创新和增长都指向了一个庞大但容易被忽略的市场——县域消费。


根据县域工业经济发展论坛（2023）披露的数据，县域经济GDP已经占到全国GDP的38%，市场容量非常可观，像是最近两年爆火的零食很忙、赵一鸣零食、塔斯汀、霸王茶姬、袁记云饺等大半门店，都布局在县域市场。


加之受之前疫情较小影响，物流交通的日臻完善、短视频信息的快速渗透，以及消费能力的稳健增长，都让这块热土的价值亟待被深度发掘。


黑蚁资本通过走访各地区数十个县城，覆盖近500县域的数千份问卷，获得了一份难得的行业洞察。本文意在分享县域消费市场的机会、消费者的差异特质和不同品类业态的创新成长路径。希望给当下在存量市场徘徊或者内卷的创业者以全新的启发、思路。


一、县域消费市场机会在哪里？


怎样理解今天的县域消费市场？


大家好，我今天想和各位创业者一起探讨如何将县域市场的机会做起来。


我们从2021年就开始看县域市场，实际跑的门店超过了500家，同时也看到了一些非常好的新兴业态。


大家会在各种文章和信息中看到县域市场这个名词，但我们今天首先需要理解它是一个什么样的市场。



根据2020年中国人口普查数据，大家能想到的地级市和三四线城市都在最上面那一档，占到中国人口的32%。


而县域市场的人口和GDP也能占到中国整体的1/3，大家平时不太注意的县域市场，其实蕴含着中国最主要的底层消费能力。


比如江西省赣州市，这个三线左右的城市下面有2个县级市和13个县，而每一个县级市及县下还有非常多的乡镇，所有的县城和乡镇就构成了我们讨论的县域市场。


以山东东平市这个200亿GDP左右的县级市为例，这个市场只有一家肯德基，但没有星巴克，这也是中国县级市的平均水平。


而去到江苏高邮，一个比较有消费能力的县级市，可能有7家肯德基，2家商业综合体，还有星巴克的身影。以上就是我们看到的一些县城市场商业业态。


县域经济蕴藏着很多结构性变化


我们做了很多入户调查也发现，其实县城市场交通非常便捷，15分钟的电瓶车车程就能覆盖非常广的范围。


县城的商业业态主要集中在一条街上，从头到尾的步行时间可能在10~15分钟左右，而由于无法支撑独立的单一业态，其中会有很多3元店或者各种集合店的形态。


这段时间大家一直在说中国经济在变化，可能要进入一个新的常态，背后其实蕴藏着很多结构化的机会。


中国每5年会有5个点的城镇化率指标，那么1年1个点就会带来1700万的城镇化人口，这其中大约有700万会进入县域市场的覆盖范畴。


这两年县城的人口在慢慢变密，举个例子，过去大家会说，挣了钱我回老家盖一栋房子，而现在会说挣了钱我回县城买一套房子。中国如此庞大的经济体中，人口的迁移和流动将带来很多商业机会。


不论是做商业还是投资都需要理解国家政策，新型城镇化和乡村振兴就是这两年一直被提及的政策，以及供给侧改革要提供有效供给。


政府也实实在在地做了很多投入，比如高铁、高速公路，目前高铁已经覆盖了全国1000多个县或县级市，截至2023年年底有21个省份已经实现了县县通高速，基础设施的发达进一步促进了人口流动的变化。


以去年4月30日的长沙市人口流入流出动向为例，我们会发现在中国很多以人口流动内循环为主的省份，地级市进入县城的人口流动变化很大。


往前推5～10年，可能在长沙打工的人一年也就回县城一次两次，但现在大家返乡频次大大提高。我们跑了很多县城后发现，县城周末时的人口比平时多很多，这些现象都会带来县城业态的变化。


举一个最直观的例子，以前1天5000～6000元营业额的县城小店虽然租金很低，但不一定能贡献非常好的商业业态，但现在1天能做到7000～8000元就是特别好的门店模型了。


这两年高速发展的不管是一些茶饮连锁品牌还是零食集合店品牌，我们发现县城的加盟商只要拿到门店基本都觉得这是有增长前景的生意。


当然机会在不断变化，近期可能稍微少一些，但连锁商业业态正在通过县城的人口流动变化，慢慢吃掉这个中国巨大的市场。


二、复盘县域消费者画像，如何提供不提高价格的消费升级？


下沉市场消费者到底有何不同？


下面具体聊聊县域的消费者，我们自己总结了他们的消费者画像，和一二线消费者有几点核心不同。


第一，15分钟的电瓶车车程。这其实能覆盖非常远的距离，背后反映的是这些消费者生活很悠闲，没有特别广的社交圈，同时他们对品牌和线下连锁门店有相对高的忠诚度。


第二，信息的多点传播。往前推20~30年，那个时代只要有渠道就能卖货，但现在随着基础设施的变化，更多生意是通过抖音、快手快速渗透县城消费者。


我们做了很多访谈发现，他们一天下来真正有效工作时间是3小时，很多时间用来刷短视频，这意味着信息传播已经从传统的电视传播变成了多点传播。


所以县城市场的消费者对于好的商品和品牌会有更多认知。


第三，县域现在还是半熟人社会，他们可能会通过跨城市的代购去买一些山姆超市当中的商品。这样的商业行为背后也蕴含了不少商业机会。



我们发现生活与安全相关的基础消费在县域消费者的花销中占61%左右，他们对品牌和好的消费有概念，但背后每个品类的升级逻辑上还是有优先顺序。


比如涉及婴儿的育儿花费比例提升速度很快，我们在很多县城消费者家中都看到了棉柔巾这样的新产品。


总结来说，县城市场消费者寻求的是不升价格的消费升级。


人口流动的宏观趋势下，县城消费者越来越多，他们需要更多商品，作为品牌方或供应商，需要思考如何提供更好的服务，如何通过渠道效率和品牌传播方式变化更好地触达县域消费者。


中国有近3000个县级行政区，但凡成功打动县域消费者，能在一个县城开5-7家门店，那就一定是个万店品牌。


成为下沉万店连锁的条件是什么？


我们对县城门店进行了总结，并根据为消费者提供的效率和体验属性程度不同进行分类，发现县城市场这两年有几点大的变化。


第一，消费能力增长稳健，经济没有受到太多宏观上的冲击。过去3年因为疫情带来了一些区域性的情况，但进入到80%～90%的县城中我们发现他们受到的影响非常小，整个县城经济稳健性比较高。


尽管收入比不上一、二线城市，但人均可支配收入一直在稳步增长，并且绝大部分人都有自己的房子，我们调研的县域消费者中不乏每个月能拿出3000～5000元用于消费的人。


第二，县域消费者持续寻求更好的商品。而提供更好产品的关键在于一个能够依赖的团队。


不管是便利店还是药店、文具专卖店，它们有一个共通特点就是商业模型复制能力特别强，最终要在近3000个县域中实现这样的复制模式就需要非常强大的团队能力。


这里的团队既包含企业内部团队，也包含外部能加的杠杆，可能是加盟商也可能是经销商，背后一定是赚到钱、分好钱，大家做的事情足够简单的情况下又有充足的盈利空间。


所以类似便利店和文具专卖店这样的线下商业业态，门店员工只需要做最简单的补货，它在所有万店业态中也最容易出现。


根据我们总结的品类，从左往右门店操作复杂程度依次增加，到了正餐这个环节对于服务体验的要求就特别高了。比如我们去海底捞不只是吃火锅，还包含了对服务的需求。



对于创始人来说，越往左越容易复制，通过对商业模式的迭代把复杂的东西做简单，那就能形成壁垒。而越往右就需要在体验趋同的趋势下通过更好的服务和体验，让消费者快速感知到品牌的理念和差异化。


举例来说，如果是一家销售零售商品的公司，常常面临进一步降低价格、提升效率的挑战，这对初创企业而言相对困难。


但越往右走体验属性越重，如果经营一家夫妻老婆店或小餐馆，通过提供优质服务或个性化关注，比如能叫出常客的名字，即使在县城也能做成非常好的商业业态，并在县城成为非常主力的力量。


但在这个过程中，品牌创始人需要找到一个平衡点：如何把原本体验属性比较重的品类做得简单一点，使其更易于标准化和规模化扩张。


这意味着我们的门店天花板可能从最初的300家增长到500家甚至1000家，同时做零售品牌通过更多的产品触达，找到变量化渠道，覆盖到更广泛的下沉的百城万店市场中。


三、对几类下沉市场高速发展的商业业态拆解


零食集合店：替代传统低线多层分销体系，提高效率、降低加价倍率


我们先来看看零食集合店的例子，这个业态是近几年消费领域为数不多增长显著的大变量。其中赵一鸣零食截至2023年12月拥有超过2600家门店，门店数量同比增长率接近300%。


他们前两天披露了数据，2023年上半年能做到近30亿收入和超7000万的净利润，展示出稳健的运营状态，并且没有依赖资本补贴或外部推力，而是基于商业模式底层逻辑：链条中的每个参与方都能盈利。


我们看到很多上市公司跟零食集合店合作后都获得了显著增长，他们的渠道比例中可能15%左右都来自这些门店贡献，某些早期没有布局这类渠道的品牌，可能在单个省份就要损失5000～6000万元的销售额。


因为零食集合店渠道本身击穿了价格，一瓶500ml的矿泉水卖1.2元左右，500ml的可乐在2.3元左右，给了消费者实实在在的价值，这就是渠道变化的力量。


但这门生意背后需要品类的支持。零食本身是高频刚需的品类，我们调研的县域消费者对零食的平均消费频次能达到每周2.4次，这样的频次只有线下门店能更好地覆盖。


在县城市场，竞争对手并非只有同品类的零食店，而是超市、夫妻店、电商渠道，而零食这个品类属于很强的触发性多品类消费，大概50%左右的消费者看到才会想购买。


它的属性导致了特别强的线下消费属性，不易被抖音、快手、拼多多等线上渠道渗透。


在30块钱的客单下，虽然拼多多已经很便宜了，但到县城的履约成本偏高，商品链路的传输成本增加。这就给零食集合店留下了广阔的渗透空间，它们可以通过商业模式创新打入广阔的县域及乡镇市场。


所以只要商业模型足够成熟，供应链足够稳定，门店足够标准化，就能在一个县城开出3～5家门店，从而支撑起全国范围的万店连锁零售平台。


而且我们深挖这些门店体系，背后有一些非常底层的商业逻辑，可能是KA市场分流，可能是夫妻老店，亦或传统一、二级分销商体系的重构。


但不管哪种逻辑，归根结底都是把商品价格做低了，让消费者看到实实在在的价值。我们会发现这些零食集合店中有95%都与品牌方建立直采渠道，而非通过批发市场获得低价。



实现95%以上的直供后，最好的门店能实现终端零售价是出厂价的1.3倍，带来约20%的门店毛利和8%～10%的供应链毛利。


在县域市场所有的零售终端中，不管是老牌零食集合店，还是KA直营体系还是经销商体系，加价倍率都低很多，背后是对行业的破坏性创新和对消费者的高额让利。


茶饮：围绕核心市场门店加密+向外辐射，减少供应链配送及总部管理难度


再来看新茶饮业态，在2017～2018年投资喜茶时我们发现，它的饮品做得很好喝，但制作过程中比如水果现剥、芝士现打等环节要在门店现场完成，耗时较多，而近年来喜茶也携手供应链做了许多自动化设备的研发投入与生产。


综观新茶饮行业，如今能实现超50亿GMV的头部茶饮连锁品牌可能自供供应链成本仅有3000～4000万，其背后的逻辑在于供应链成熟带来茶饮连锁快速扩张。


从2019年开始，三四线城市茶饮市场规模呈现显著增长，2019年约600亿左右，预计2023年全年约1400亿市场规模。


这一高速增长现象揭示了三线及以下城市的巨大潜力。


尽管一线城市消费者对10元至12元一杯的奶茶习以为常，但在县城市场，消费者光顾蜜雪冰城这样的茶饮店却成为一种愉悦的生活体验，许多中老年消费者甚至首次尝试茶饮品牌产品。


虽然一线城市购物中心内茶饮店密度极高，往往一个购物中心内就有8～10家茶饮店在激烈竞争，但为何仍有众多优质茶饮品牌不断涌现？


原因就在于城市结构的变化为三四线城市带来了大量机遇。这些新兴品牌瞄准下沉市场的消费需求和消费升级趋势，成功挖掘并填补了空白市场空间。


围绕供应链的高度效率提升，带来了很多连锁化的机会。高效的配送系统、科学的加盟商管理体系使得品牌与加盟商之间形成紧密的合作关系。


当加盟商在一个品牌下成功开设5～10家店或经销商跟随品牌经营多年并赚到钱时，他们会围绕在品牌周围并积极维护品牌声誉。


通过优化供应链集中管理及提升加盟商效率，品牌能确保其提供的商品和服务相比周边夫妻老婆店和个体户更标准化。这种模式对品牌来说也意味着更大的发展机遇。


结语


所以最后我们会发现，县域市场变化是一个巨大的行业趋势，未来不管是10年也好，2035中国宏观计划也好，亦或乡村振兴、城镇化率进一步提高，大变迁下我们都能从中找到一些结构化机会。


好的商业业态和创新都是在时代变迁中慢慢沉淀下来的，当你的模式真的能让链路中的每个环节——供应商、生产方、经销商、加盟商和消费者都获利时，你的业态一定会成为下一个百亿、千亿的业态。