2023年7月，情趣品牌大人糖的全国首家线下店正式开业，羞羞的生意去情色化，堂而皇之地开进商场顿时引发了大众的激烈讨论。此后，大人糖线下开店的步伐逐渐加快，2023年12月又于杭州、重庆、长沙三地开设线下店。
线下门店络绎不绝，线下场景反哺线上销售，2023年8-11月淘宝、天猫平台大人糖品牌销售额同比增速达73.3%，而同期的情趣用品市场却遇冷，同比下滑23.6%。
情趣品牌生意走进线下，线上市场是否还有增长空间？情趣用品市场的品牌格局是怎样的？有哪些品牌在逆势增长？它们都是怎么做的？
为回答上述问题，沥金对淘宝、天猫的情趣用品市场进行了深入分析和研究，以下是结论总览：
1. 基本盘 情趣用品线上市场规模达117.1亿元，同比下滑15.5%，市场均价从138.7元下滑至118.9元，价格走低带动销量小幅增长，但线上市场整体仍增长乏力。
2. 品类格局 女性群体成市场消费新主力，女用产品、情趣跳蛋品类跌幅相对较小，仍存在一定发展空间和入局机会。
3. 品牌格局 市场处于“有品类无品牌”状态，品牌集中度较低，但头部品牌市场份额在小幅增长，逐渐拥有更多话语权。
4. 产品机遇 0-400元价格段为市场主流，消费者对该价格段接受度较高，舒适度、静音私密性为消费者的主要考量因素。
基本盘：线上市场增长乏力，情趣用品成为“冷门刚需”
先来看看情趣用品的线上整体市场情况。
2023年1-11月，情趣用品线上市场规模达117.1亿元，同比下滑15.5%，市场均价从138.7元下滑至118.9元，销量同比增长1.6%，价格走低带动销量小幅增长，但市场整体仍增长乏力。
从情趣用品市场月度销售趋势来看，情趣用品可谓是“冷门刚需”品类，不仅无明显的销售淡旺季，历年大促对销售的带动作用都较为有限，该品类消费者价格敏感度较低。
淘系、京东平台情趣用品市场整体销售走势就平台而言，2023年1-11月淘宝、天猫平台情趣用品市场规模达92.1亿元，市场占比近80%。从淘宝、天猫平台来看，2021年市场增长已初现疲态，增速不及5%，2022年至今的销售额下滑幅度越来越大。
淘系平台情趣用品销售额、销量同比增速从淘宝、天猫平台来看，情趣用品线上市场的下滑原因有三：
一是市场竞争激烈。市场缺乏头部领导品牌，低市场门槛引得中小品牌不断入局。叠加价格战的压力，23年1-11月淘宝、天猫平台品牌数从7788个锐减至5588个。
二是品类特有的营销困境。情趣用品的广告限制较严格，在电商平台、短视频平台的投放空间较小，进一步加剧了品类的增长困境。
三是线上红利消退。由于流量成本高、转化效果不佳等多方面原因，品牌逐步重视线下渠道。
品类格局：女用产品、情趣跳蛋跌幅小，仍具发展空间
接下来看具体的品类格局。
情趣用品的细分类目较多，其中情趣用品（二级类目）和男用器具为主要品类，所占市场份额高达68.5%。
情趣用品销售额达37.4亿元，同比下滑18.8%，在该类目下进一步下探，其中情趣跳蛋品类销售额为6.6亿元，同比下滑仅3.2%。相较于市场整体15.5%的跌幅，情趣跳蛋品类销售表现相对较好。
淘系平台情趣用品细分品类销售占比根据使用对象进行划分情趣用品，其中女用产品约占56.7%，销售额同比下滑15.9%，男用产品占43.2%，但跌幅达到21.7%，悦己观念的兴起助推女性消费者在该市场上掌握了更多的话语权。
整体来看，女用产品成为市场主流，女性群体成为情趣用品市场消费新主力。在市场整体下行的背景下，情趣跳蛋品类跌幅仅3.2%，仍存在一定增长潜力。
品牌格局：市场整体较为分散，头部品牌话语权在扩大
接下来看情趣用品市场的品牌格局。
相较于上一年，2023年情趣用品市场的品牌集中度（CR5）小幅上涨，从14.9%上涨至17.0%。市场较为分散，仍处于有品类无品牌的状态，但CR5的上涨也暗示着头部品牌的主导能力在扩大。
基于情趣用品市场的品类格局特点，接下来基于女用器具、情趣跳蛋市场来挖掘增长品牌和市场机会。
以10%同比增速对女用器具、情趣跳蛋市场品牌（不含白牌）进行筛选，其中杰士邦、kistoy、大人糖作为该市场的TOP10品牌，仍保持着较好的涨势。utoo girl、一颗青杏作为后起之秀，以150%+的涨幅逆势增长。
淘系平台女用器具、情趣跳蛋市场增长品牌大人糖
大人糖在2022年以快闪店的形式进行线下初试水，获得的积极反馈给予了品牌转战线下的信心，大人糖于2023年在全国多地开设线下门店。
其线下布局从两方面为品牌带来积极作用：
一是强化“情趣阳光化”的品牌理念，让大众对品牌有了更鲜活、温暖的感知，扩大了品类受众，让更多的人打破对情趣用品的传统偏见。
二是线上线下相辅相成，差异化的打法吸引大众进店，沉浸式的购物体验提升转化率，线下热度反哺品牌线上销售。
大人糖在去年7月的首个线下店开业以来，其7-11月的品牌销售额达4377.1万元，同比上涨88.8%，线下热度对品牌讨论度、曝光量、线上销售情况都具有一定带动作用。
淘系平台女用器具、情趣跳蚤市场大人糖品牌销售情况一颗青杏
一颗青杏在去年1-11月的销售额达3175万元，同比增长156.5%，品牌均价为198.2元，在市场整体下滑的背景下仍取得了较好的销售表现。
品牌在女性用户为主的小红书平台积极营销，以互动抽奖、两性科普等方式触达更多受众，但社媒触达及转化效果较有限，品牌只有深耕产品、打出口碑，才能进一步带动销售增长。
从价格段来看，百元以下、300-400元是品牌的核心价格段，300-400元的销量占比仅24.6%，但其销售额贡献却接近50%，是品牌增长的主流价格带。
品牌的逆势增长得益于两点：一是以百元低价的简易功能产品面向新手小白，低价格门槛来降低消费者的尝试成本；
二是以中高端产品的丰富功能提升消费者体验，提高品牌忠诚度。
淘系平台一颗青杏品牌价格段销量分布产品机遇：0-400元小幅增长，舒适度为首要需求
接下来聚焦产品维度。
从价格段来看，0-200元是女用器具、情趣跳蛋市场的主流价格段，且0-400元价格区间的销售表现、商品数均有小幅增长。
我国情趣市场渗透率仍处于较低水平，入门新手对中低价格段接受度较高。随着大众对情趣用品认知度和接受度的提高，品类价格未来仍有一定增长空间。
淘系平台女用器具、情趣跳蛋市场价格段分布从市场爆款产品来看，大人糖品牌小海豹跳蛋玩具2023年1-11月的销售额达2726.6万元，同比增长91.2%。
产品设计上，大人糖采用女性群体所青睐的马卡龙配色，以小动物造型为设计灵感，“外形可爱、摆放不尴尬”是该单品的主要卖点。高颜值、可爱造型不仅契合女性消费者的审美偏好，心理接受程度也相应提高。
另外，使用舒适度、静音和私密性也是消费者的重要考量因素，品牌可重点布局。
淘系平台大人糖品牌小海豹跳蛋玩具单品销售情况沥金点评
情趣生意走进线下，消费潜力仍有释放空间。
线上流量成本水涨船高、广告监管严格，线下成为品牌的新增长引擎。
一方面，品牌可从线下进行消费者教育，以联名、快闪等多形式触达更多圈层；另一方面，品牌可以通过女性自我意识、悦己意识与消费者沟通，使品牌形象更丰满，从而增强用户粘性。
另外，中低端价格段仍为市场主流，短期内存在一定的增长空间。随着大众对品类的接受度提高，中高端产品的需求会进一步释放。
情趣用品市场的增长较大程度取决于消费者基本盘，而线下打法的初步成果已释放出积极信号，品牌增长可期，需蓄力打磨产品，静候市场增长拐点。