全球服饰大牌们这两年的日子都不算太好。

按照WTO的预测,全球服装贸易未来的增幅将在1.5%以下,是近三年来的最低水平。

寒蝉凄切的氛围中,没想到第一批公开示弱的品牌会有“百年服饰巨头”的李维斯(LEVI'S)。

前两天公开宣布因为销售疲软,将在全球范围内裁员10%至15%。

目前李维斯全球员工总数在2万人左右,要裁去两三千人,希望简化流程后能省出1亿美元的成本。

众所周知李维斯以牛仔起家,1853年就开始做牛仔裤。

服装巨头中它会率先对现实“服软”,既意料之外又意料之中。

意料之外的地方在于没想到李维斯的百年家底都没撑住,需要以大裁员方式谋取新机会。

而意料之中的地方则在于,不论男裤还是女裤领域,当今都早已不是牛仔裤的天下。

年轻人还会穿牛仔裤,但却不再追捧昂贵的李维斯们。



李维斯广告影片截图





点开李维斯的官网,会发现他们近期正在主力宣传的是与高达联名的系列服饰,尚未发售。

经典501裤型的浅色牛仔上印满了高达机甲的头部图案,我把这款裤子发给身为高达爱好者的朋友看,他回复:“有点像睡裤”

而这款联名牛仔裤的标价是——999元。



李维斯官网上的牛仔裤价格基本上位于两个区间:

平价区间在350-600元左右,勉强属于普通人日常穿着愿意买的范围,想要买条好裤子时或许会心动。

高价区间处于800-2000元,基本已经脱离了大多数人的日常消费范畴。



不了解李维斯的人看到这些千元定价估计都有些疑惑:谁会花一件羽绒服的钱去买一条牛仔裤啊?

如今处在20年代的年轻人不会,但十多年前的年轻人曾经会。

在那个工资不过几百、一千的年代,攒钱买一条1499的李维斯。



在年轻人回忆李维斯,不少人的记忆只停留在“商场里见过的牌子”。

但在千禧年、李维斯刚进入中国市场时,它可是被誉为“梦中情裤”的存在。

由于早年主攻男裤,直到近些年,一些男性时尚博主依旧把它称为“男生衣柜必备”,推荐牛仔裤的标题会起成“如果买不起李维斯,那应该买……”



它在当年能有如此高的地位,一是因为李维斯确实是牛仔裤领域的鼻祖。

1853年就开始做牛仔裤,奠定了市面上大量牛仔裤版型的基础。

李维斯将牛仔裤分为六种版型:

“SKINNY - 紧身版”,“SLIM - 修身版”,“STRAIGHT - 直筒版”,“BODY - 合体版”,“TAPER - 楔形版”,“BOY - 男友版”。

其中直筒版的501,被誉为过去140年内被穿着次数最多的时尚单品。



在街边、网上随便买一条牛仔裤,你都有可能在裤袋上看到一小块红标、弧形缝合纹路的设计。

它俩原本是李维斯的品牌特征,但在百年来全世界服装厂的模仿与打板下,许多人已经把它们当成了牛仔裤上的常见设计。



不过相比于“牛仔裤老祖宗”这种时尚史地位,当年李维斯会吸引千禧年轻人还有一个重要原因:

牛仔服饰,曾被视为全球范围内前沿潮流的象征。

牛仔风格的流行与摇滚萌芽正好是同一时期,被誉为史上最伟大朋克乐队的雷蒙斯乐队(Ramones)把牛仔裤穿成了自身的标志性服装。



从那时开始到千禧年间,牛仔裤在全球潮流中不断被赋予反叛、前沿的属性。

身为“百年世家”的李维斯,自然成为其中翘楚。

乔布斯在发布会上拿出创世纪的iPod时,穿的是李维斯最经典的501牛仔裤。



李维斯着手开拓亚洲市场时,邀请的代言人直接是当时火遍东亚的木村拓哉。



进军中国市场时,又请到了周杰伦合作。



从这些宣传路径不难看出,李维斯在千禧年的地位更接近于潮牌、且是有百年历史的潮牌。

牛仔风格也同样如此,相比于如今大众眼中的普通服饰,它在当年更是一种流行风向标。

2000年玛丽亚·凯莉在 VH1‘s Divas演唱会上穿着水晶蝴蝶上衣,搭配低腰牛仔裤开嗓时的造型,被载入时尚史。

前两年y2k、千禧辣妹穿搭走红时,蝴蝶与牛仔蓝成为最常见的元素之一。



不同于当下更流行显腿长的高腰裤,那时全球女星人手一条低腰牛仔裤。

美国流行女歌手杰西卡·辛普森甚至曾因高腰裤造型与丰腴的身材,被嘴毒的外媒嘲讽为“穿着妈妈辈用来遮赘肉的高腰裤”。



男星们不太方便利用低腰牛仔裤露出肚脐,但也统一地爱上了铅笔裤裤型的紧身牛仔。



《康熙来了》曾做过牛仔裤特辑,那期节目名就叫“每个女人都要有件牛仔裤!!”。

大S在节目中介绍自己的衣柜里可能有几十上百条牛仔裤,一些是在外国旅游或出差时觉得它设计有意思、买回来收集的,自己甚至没穿过。



同期还请了一位服装搭配师,教大家如何按照自己的身材挑选牛仔裤。

大概就像现在的穿搭博主,在阔腿裤火了后发“梨形、苹果形身材如何挑选阔腿裤”“腿短该选多长的阔腿裤”的帖子。

当年流行的低腰牛仔裤其实对普通人而言相当不友好,穿在腿型流畅的好身材上才好看,稍有不慎便会显得五五分、腿肚子突出。

后来2019年时《纽约客》批评低腰裤是极瘦和中性的专属,只是为了凸显臀部和平坦小腹。



“养牛”的小众爱好也是那时传入国内,顾名思义,这爱好是“养一条牛仔裤”。

牛仔裤生产出来后可以选择是否进行水洗,目前市场上大部分都是厂家水洗处理过的牛仔裤,这样裤子到消费者手里后不容易褪色、变形。

“养牛”爱好者则喜欢买没水洗过的牛仔裤回家,自己处理、在穿着中“养”它。



厂家洗完的牛仔裤纹路、颜色都已经固定,自己处理能做出独特而不同的颜色、褶皱纹路。

“养牛”爱好者内部有一些黑话:

颜色从深蓝洗到浅蓝叫色落,档部穿出的花纹叫猫须,膝后蹲出的纹路叫蜂窝。

“养牛”出来的牛仔裤每一条都不一样,因此一些二手“养牛”牛仔裤甚至会卖的比新牛仔裤还贵,李维斯就是其中的代表。

新的李维斯价格可能在几十美元,但“养牛”处理后的李维斯在二手市场上的价格可能涨至数百乃至数千美元。



李维斯自己也在宣传中致敬过顾客们的这种爱好。

广告片中一条牛仔裤在几位爱好者手中辗转,被重新裁剪、处理。



可以说在很长一段时间内,李维斯在潮流文化中都占据了前沿阵地。

乃至前些年以侃爷为代表的新一代年轻潮牌崛起,李维斯仍然是手握一定时尚话语权的存在。

比如侃爷多次带货的潮牌Denim Tears,就曾选择与象征着经典的李维斯联名合作。

只是一切问题在于,如今已经不是牛仔的时代了。



当牛仔风格流行、李维斯穿在周杰伦与木村拓哉腿上的时候, 不止时尚圈的潮流人士、富人们会愿意为数千元的牛仔裤买单,普通人也会被吸引。

千禧年间,许多希望跟风一回、体验一次前沿风尚的年轻人们攒钱买下一条明星同款李维斯。

拿到手后配上短T恤,又或是干脆把T恤扎进裤腰里,来露出后腰上象征着李维斯的红标与双马标志。

那时主打牛仔的品牌不多,李维斯是父母那辈都知道的大牌子。

穿着它走在路上时,多少会有一些自豪感、收获名牌带来的虚荣心。



可随着牛仔的风潮慢慢逝去,牛仔布逐渐变成了再常见不过的纺织面料。

与潮流文化紧密相连的辉煌过往,只能抬高李维斯的时尚身价,但却很难帮助李维斯向下拓宽销量。

全球服饰产业在过去三十年的快速发展,让优衣库、ZARA、ONLY这样的快时尚品牌成为主要流行。

店里啥款式、啥面料的衣服都卖,包括牛仔服饰,从不同服装工厂定制、拿货。

对比之下,主打牛仔的李维斯显得有些太过专业、垂类。



博主分享不同版型的李维斯牛仔裤,图源水印


对普通消费者而言,李维斯已经丧失了“非这品牌不行”的必要理由。

它不再是潮流前沿、不再是天王级巨星最爱,最终留下的优点是版型好、质量好。

李维斯的牛仔裤一直以结实美观闻名,不少人的李维斯穿上十年都没磨破。它的“双马牌”标志来自于创始时的广告,两匹马都不能轻易把李维斯牛仔裤扯裂。

可问题是在品牌林立的当下,花大几百、上千块钱在哪买不到一条好裤子呢,未必非得李维斯。



更别说牛仔裤微妙的版型差异只能线下多试、多对比才能看出来。

如今电商当道、商场式微,线上渠道中光看照片,很难看出李维斯的版型比其他品牌是否更好、好在哪。

2010年时,李维斯在中国的一二线城市有超过500家门店。

而到2023年上半年却只剩下了297家。



牛仔风格常规化只是李维斯影响力式微的长期原因。

近几年来,李维斯颓势明显还要归功于另一项冲击——以Lululemon为代表的运动服饰崛起。

几年前美国投行Piper Jaffray一项关于青少年花销的调查显示,年轻人开始更愿意购买耐克、Lululemon类的休闲服饰。

牛仔裤则被认为闷、面料偏硬,对比起来不够舒适。

Tiktok上还曾有博主集体声讨紧身牛仔裤,开玩笑说穿这紧身又面料梆硬的裤子还不如离家出走。

李维斯的CEO在彭博社的采访中承认,公司受到了瑜伽裤等潮流的威胁、自身的产品与消费者需求之间存在很大差异。



Lululemon、耐克们的超车之处在于,它们成功地乘着近几年内运动休闲风流行的东风,把运动着装打造成了一种时尚。

年轻人不必在上体育课时才穿卫裤、跑鞋,它可以是代表着舒适自在的休闲风穿搭。

也不必上瑜伽裤时才穿瑜伽裤,它可以搭配叠穿的短裤、裙子、袜套、雪地靴,成为日常时髦中的一部分。



之所以强调Lululemon对李维斯等牛仔品牌冲击,是因为在瑜伽裤作为时尚单品走红之前,窄款牛仔裤被认为是最凸显身材的裤型之一。

这一点优势宽松的运动裤、阔腿裤、工装裤都无法取代,直到修身的瑜伽裤、鲨鱼裤崛起。



Lululemon官网截图

李维斯也曾尝试过向如今的风潮靠拢,2022年时,李维斯母公司Levi Strauss & Co.宣布进入瑜伽服运动领域。

2023年时又与洞洞鞋cross联名,想让品牌看起来更年轻随性。



还尝试过潮牌们爱玩的“地标打卡”,在上海愚园路建造了一座“李维斯百货公司(Levi's SPACE)”,开展一系列牛仔文化体验活动。

但收效并不明显。



想开点的话,其实这未尝不是一种返璞归真。

李维斯牛仔裤的发明,是源于19世纪美国淘金热背景下,大量蓝领工人与矿工想要更结实牢固裤子的诉求。

于是创始人斯特劳斯尝试用帆布、粗斜纹布做裤子,用铜钉加固易磨损的裤袋,发明了牛仔裤。

牛仔裤最初本就是面向普通人的耐穿裤子,如今它平常化,不过是再一次地融入人群。

只是当初,淘金工人们换牛仔裤是因为穿太久终于磨破了。

如今我们换牛仔裤更可能是因为太久没穿,长胖后发现穿不进去了。