作为一个离消费者更近的渠道，社区奶站被越来越多的乳企看重、被行业关注。但在整个乳业消费供过于求、价格战成常态的大环境下，经营一家奶站远比想象中困难。
一、“光靠卖奶，撑不起房租”
“从这个月起，除了牛奶，本店也开始售卖各类儿童玩具，价格实惠，欢迎上门。”张红在400多人的奶站群里@所有人。随后，她又将整理好的当日牛奶促销信息发到群里：伊利畅轻酸奶原价8.5元一瓶，现10.5元两瓶；简醇零蔗糖酸奶，原价13.9一板，现价9.8元一板；小瓶悦鲜活，买5瓶送4瓶，折后5.5元一瓶......
这些促销活动，有的是张红加盟奶站总部直接下达的指令，有的是她根据产品效期自己制定的。张红告诉我们，冬季是低温奶的消费淡季，店内产品动销比较差，低温奶的保质期又有限，她只敢拿保质期至少在半月以上的产品，“每天都在贬值，每天都要根据效期做不同的促销，不然，一不小心货就会砸在手里。”
2023年12月中下旬，武汉迎来了一轮寒潮，气温在零下持续了一周，这让张红店内的低温奶销售变得愈加困难。“由于没有经验，那个星期我像往常一样拿货，结果完全卖不动。像悦鲜活本来是店里卖得最好的产品，但那段时间一天也卖不了几瓶，最后买5瓶送5瓶，才把手里囤的六箱货卖出去了，勉强保住了成本，卖了个寂寞。”张红表示。
图片来源：张红朋友圈发布的促销信息
张红原本是一名平面设计师，因怀孕生子短暂地离开过职场一段时间，再回归时本着更好地平衡工作、家庭的想法，她与家人筹划后在小区附近开了这家小店。
“去年10月，看到旁边小区的奶站贴出了转让信息，简单地考察之后，就接手了。这个奶站在我们这一带分布挺多的，我们小区也开了一家，我想着人家开了两三年都没倒闭，收益应该还可以，没做深入的调研。”张红说，她接手之前，奶站是总部自营，她以加盟的方式接手的。
奶站只有十八平方米，但由于处在小区临街的位置，房租并不便宜，一个月4800。再加上加盟时向总部缴纳的5万元保证金和服务费，外加门店装修、设备和首批商品采购，张红的奶站前期投入了约12万元。
“接手的时候想着一年能回本，现在看，两年都回不了本。”张红向内参君算了笔账，接手奶站三个月以来，前两个月的流水都在2.5万元左右，30%左右的毛利率、8000元左右，除去房租、水电、产品损耗加起来差不多6000元，每个月实际到手的利润只有2000元。“如果再算上人力，实际每个月是亏损的。”为了节省成本，张红没有请员工。
“2000元，还不如我之前做设计时接的一个私单。”谈到奶站的盈利情况，张红有些哭笑不得，也对自己冲动开店的行为充满悔意。但既然开了，她也不想轻易放弃。
有“前辈”告诉她，可以多增加一些奶制品以外的品类，想办法把店内流水做起来，不然连房租都付不起。张红奶站所在的小区有四千多户，基本都是刚需家庭，年轻人上班，老人帮忙带孩子。看到小区临街做游乐设施的生意不错，张红最近也在自家奶站门前支起了一个玩具摊。“放学、晚饭后的时间段，确实买玩具的人比买奶的多。”但玩具客单价太低，基本都在10元以内，卖得好一天也就能赚个二十元。
除此之外，张红还跟家人商量在奶站门口摆几台游戏机。最近还有“前辈”让她想办法去办个香烟销售许可证，“能办一个至少可以保证门店不死。”也有经销商朋友建议她绕过总部直接去跟厂家谈，多找几个厂家要点陈列费支持。面对这些建议，作为新手的张红一边接纳一边尝试，“总之就是要把流水做起来，把成本降下来。”
二、“没有最低，只有更低”
内参君注意到，从去年开始，类似张红这样开在社区街边的奶站越来越多。有的奶站只有十几平方米，店内只卖奶制品，涵盖了常温奶、低温奶、奶酪等多个品类。市面上常见的品牌以及不怎么常见的部分区域品牌都能在店内买到。还有一种门店面积稍大的，有六七十平方米，除了奶制品，还销售面包、冰淇淋、水果生鲜、零食、预制菜等日常消费品，但奶制品依然占据了至少二分之一的量。
作为一种社区垂直业态，奶站的崛起与零食量贩店有类似之处，主要在于承接了传统大商超的部分消费人群。另外，早期奶站销售的部分奶制品也比商超、连锁便利店卖得便宜，受到社区居民的青睐。这与奶站的拿货渠道有关。
我们与多位业内人士交流后了解到，社区奶站里的特价奶制品主要来自几个不同的渠道。一是经销商提供的库存尾货，最终作为临期产品低价卖给门店，这种以常温奶为主。还有一种是渠道退货，比如大型商超、电商产生的滞销旧货，在一定时间内会回收到经销商的仓库，再以不同的渠道进行处理和销售。
像张红这样的加盟店，则由总部供货。张红加盟的品牌在武汉有一百多家奶站，总部凭借量大的优势直接向厂家拿货，然后卖给加盟商，某些产品的价格比向经销商拿货便宜一点。
再加上在人力成本、门店租金上相对传统商超较低的支出，早期的奶站确实在部分区域靠低价走量的模式支撑起了门店的营收。“我知道的朋友，一个店能卖五六万，开了六家店了，好的时候一个月有五十万左右销量。”一西南区域的经销商表示。张红认识的加盟商中，也有一个月一家门店卖四万多的，“他们做得早，会员就有一千多个。”张红奶站的会员只有两百多个。
据部分媒体报道，以及宋亮等行业人士的观察，在北京、上海等消费力强、老年人聚集的社区内，部分奶站确实不错，动销很好，为乳制品消费注入了新活力。
但这些听到或看到的故事都与张红无关，“就我们这片社区，或许我入行之前也有门店卖得不错，但现在感觉很难，以后可能会更难。”张红告诉我们，动销困难虽与季节有关，但主要还是竞争太激烈了，“我接手这家店之前，对面的几家零食量贩店还没开，朴朴超市也没有覆盖到这里来，接手后，它们全来了，牛奶卖得一家比一家便宜。”
内参君注意到，张红奶站所在的社区方圆一公里内有三个小区，人流量较大，但也布局了至少两个大商超、多个中小型生鲜超市、四五家零食量贩店，再加上线上的朴朴超市、美团买菜、盒马等近场电商渠道，张红的竞争对手来自四面八方。关键是各个渠道之间相互比价，“大平台用低价牛奶来引流，对我们简直就是降维打击，杀伤力很大。”
据张红介绍，君乐宝的悦鲜活本来是店里最赚钱的产品，但价格战让这款产品的利润也低了不少，“一瓶只能赚一两元。”我们注意到，450ml装的悦鲜活，在张红店内单瓶卖13.9元，买3瓶送1瓶可实现单价10.4元。但她对面的零食很忙、零食顽家，单瓶就可以卖到10.9元；朴朴、美团超市上卖9.9元一瓶；盒马在线上甚至卖到了8.4元一瓶。这样的价格差，无疑让部分会在多个平台之间比价的消费者流失掉。
而张红的困境并非个例。有经销商向我们透露，虽然乳企对奶站这个业态越来越看重，部分乳企鼓励、甚至强制要求经销商自己开奶站，很多经销商也赚到了钱，但他并不建议普通人去开奶店。“个人开奶站没有百分之六十的毛利没法做，很难盈利，低温奶的损耗太大了。”要么就是增加品类把单店营收做起来，但这又会增加房租压力。
在厂家的鼓励之下，上述经销商也在当地县城开了两家奶站，每个店的单店营收和毛利率跟杨红的店差不多，不同的是，他能赚点钱，“想办法从厂家那里申请到了人工、陈列费用等补贴，把成本分摊出去了，基本每个月的毛利就是纯利润。”
“现在开店，能不用自己的钱都别用自己的钱。”上述经销商表示。但像杨红这样的普通人没有那么多资源可以调配，只能投入真金白银。虽然月入2000元让杨红感觉回本遥远，但她决定先熬下去，“等天气暖和了，低温奶的消费旺季来了，情况也许会好点。”
本文来自微信公众号：食品内参（ID：fbc180），作者：李欢欢，编辑：橘子