在过去的2023年,社交平台见证了许多“网红”的大起大落。


从年初因为“挖呀挖”走红的桃子老师、黄琼到年末刷屏朋友圈的闻会军,和过去不同,这些人身上的“素人”属性更强。幼教老师、驾校校长……我们能够在身边人中找到同样的身份坐标,甚至当于文亮蹿火的时候就打上了“普通人”的标签。


“素人”成为了2023年“网红”行业的关键词。


在中国人民大学新闻学院讲师董晨宇看来,打造“素人网红”与社交平台的定位转变和网红经济的发展脱不开干系,通过打造“素人网红”能够拉近普通人和平台的关系,从而加速平台向“基础设施”转变,延长平台的寿命。而作为短视频行业的超级平台,抖音掌握着流量的决定权,调节着流量的走向。


安迪·沃霍尔曾经提出一个预言:“在未来,每个人都可能在15分钟内出名,每个人都能当15分钟的名人。”互联网让这个预言成为了现实,短视频的流量则让“网红”成名的时间远远超越了“15分钟”的预言。


不过,对于大部分人来说,快速蹿红、急速坠落依旧是他们逃不过的命运。


一、“素人”爆红


2023年5月,一个叫做《花园种花》的视频突然在互联网广泛流传,伴随着那句“在小小的花园里面挖呀挖呀挖”,创作者桃子老师被大家记住了。桃子老师是一个在杭州工作的幼教老师,视频记录的是她上课教小朋友儿歌的日常。


视频走红后的一周,桃子老师的抖音粉丝增长了超过一百万粉丝,她的名字也开始频繁出现在微博热搜上。在桃子老师之后,武汉的音乐老师黄琼同样因为这首儿歌走红。


除了像桃子老师和黄琼这样因为某个片段或某段经历而爆火的“网红”外,还有一些“素人”的走红伴随着争议。在B站等平台,二次创作者将其视作恶搞的对象,比如马保国和完颜慧德。随着恶搞内容的传播,也带来了马保国和完颜慧德等人人气的蹿升。


针对完颜慧德的争议集中在她的学历和心理咨询师的身份上,她自称通过自考毕业于北京大学心理学专业、拥有国家二级心理咨询师执照。但许多观众并不认可完颜慧德的身份,一位观看过完颜慧德直播的观众觉得“她在解释问题的时候常常逻辑混乱”。特别是一次在回答粉丝关于“父母离婚后,母亲不再理睬自己”的提问时,完颜慧德回答道:“因为你是妈妈的拖油瓶。”这一言论引起了争议,也成为了观众质疑完颜慧德身份的证据之一。


完颜慧德走红更多因为她的口音和长相,因为生在甘肃农村,完颜慧德经常分不清前后鼻音、普通话不标准。在B站,完颜慧德的发言被制作成了鬼畜视频(一种通过高度同步、快速重复的素材配合背景音乐的节奏产生喜感效果的搞怪视频),在传播的过程中,完颜慧德成为了被取笑的对象。


2023年12月,完颜慧德在抖音发了一条视频,希望二次创作者可以不要再用她的直播内容制作“谐音梗”。但这依旧没有停止二次创作者的“狂欢”,大多数时候,完颜慧德每日直播间拉黑数量都会达到上限。


董晨宇认同学界将“网红”分成三类的观点:原本就是名人的“精英网红”、有唱跳技能的“创意网红”和极具亲近感的“社交网红”。大部分的“素人”都属于“社交网红”,“主要向观众出售一种熟悉感和亲近感”。但恰恰如此,“社交网红”的天花板也远高于前两种、数量也大大增多,“因为社会精英、有创意和才能的人本身就不多,但是能成为你家人的人就太多了。”


每次“素人”蹿红,人们都不免产生一个疑问:“为什么是他们?”董晨宇将“网红”走红的因素总结为他们身上的符号。对于两位老师来说,这些符号包括幼儿教师的职业身份和单纯、善良的性别化符号。在完颜慧德身上这个符号是“坚持”,在于文亮身上这个符号是“普通”。这些符号就是“网红”身上的记忆点和传播点,加上平台的流量推送,让他们迅速火遍了互联网。


国内头部的MCN机构(服务和管理内容创作者的内容创作机构)无忧传媒则将“符号”理解为“人设”,“人设是短视频内容的灵魂”。


二、生命周期


董晨宇将“网红”的生命周期总结为四个阶段:“红黑劝凉”。意料之外的红之后,往往跟随着舆论的攻击和粉丝的维护,最后热度很快像风一样消逝了。


2023年12月17日,一张中年男人的照片在很多人的朋友圈刷屏。随着照片,很多人会配上一句:“我这一生如履薄冰”。这位名叫闻会军的驾校校长同样是短视频创作者,凭借着三个账号的“矩阵式运营”,闻会军塑造了三种人设,与工作相关的“利安闻会军驾驶员服务部”,以舞蹈、搞笑和直播为主的“闻神”,以及深夜独自忧伤的“闻会军”。


爆火后,闻会军的热度只维持了三天。在12月18日到21日,闻会军一共开了六场直播,前五场观看人数都在两千万以上,21日的直播观众则下滑到了八百万。在此之后,闻会军暂停了直播活动。


这也是大多数“素人网红”都会经历的过程,尽管出名已经不止“15分钟”,但依然很难让自己的名字长久的存在于网络之中。


儿歌视频火了之后不久,争议也随之而来。首先,关于歌曲版权的问题,有观众质疑桃子老师和黄琼抄袭,并找出了2021年发布于抖音平台的原作者视频。随后,当二人开始直播带货的时候,舆论的攻击开始变得更加猛烈,观众攻击二人借着爆火的机会“捞金”。网络上开始有人质疑二人并不是普通的创作者,而是由机构作推手。随后,二人的热度也在不断下降。


对大多数“素人”来说,他们既不知道自己的热度从何而来,也不知道如何留下热度,大多数人的选择像黄琼和桃子老师一样,开通直播、带货,快速变现。在这样的角色转变之中,舆论的攻击往往也来的更加猛烈。


但也有口碑发生反转的。12月11日,抖音官方发布了一则完颜慧德的微纪录片,讲述她本人的成长和工作经历。与二创作品中被嘲弄的完颜慧德不同的是,微纪录片讲述了完颜慧德从甘肃农村考上大学、自考北京大学成人教育和国家二级心理咨询师执照。这则微纪录片很大程度上扭转了完颜慧德的舆论。


董晨宇将平台的行为定义为“制造平凡性”。“素人网红”出现的频率增多,正是抖音向用户传递“你也可以爆红”心理的一种体现。董晨宇认为“平台需要制造平凡人,成为短视频行业的创作者”,这样才能最大程度上留住用户。


但无论口碑如何反转,都不能改变流量快速下滑的现实。


2018年是网红经济发展的一个转折点。“2018年之前的抖音在做的是网红批发市场,但是这个东西是有局限性的,如果有个新的平台出现把网红带走,那批发市场本身是没有价值的。”董晨宇说。


三、职业“网红”


“网红”和直播塑造了新的“致富神话”,表面的光鲜和高收入是很多年轻人对于成为“网红”趋之若鹜的原因。


根据《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022-2023)》,截至2022年末,我国网络表演(直播)行业主播账号累计开通超1.5亿个,其中日均新增主播峰值为4.3万人。据中演协报告显示,2022年的直播从业者中,18岁-29岁年龄段主播最多,占全部主播的64.2%;30岁-39岁的占比为20.9%。有行业人士提到,自己所在直播带货公司主播年龄上限是30岁。


不过,这是一个收入高度不平均的职业。在这些主播中,以直播为主要收入来源的主播中,95.2%月收入为5000元以下,仅0.4%主播月收入10万元以上。


在董晨宇的调研中,大多数想以网红为生的年轻人,都坚持不过两个月。董晨宇把这个行业比喻成“彩票和商品”,很多人期待着一个爆火的机会,但这样的机会毕竟太少了。大多数人像平台提供的商品一样,匆匆消失在观众视野里,被另一位“网红”替代。


董晨宇认为“网红只是一种状态,内容创作者才是一种职业”,他相信随着网红经济的发展和MCN机构的成熟,未来内容创作将逐步走向职业化。在这过程中,MCN机构需要通过自身的职业化承担起推动行业的职业化的作用。


一直以来,依托总结出的方法论,无忧传媒孵化出了大批的“素人网红”。其中,跟“多余和毛毛姐”一起直播的保洁阿姨签约无忧传媒后,一个月的收入超过了之前一年的收入。无忧传媒市场公关副总裁郭嘉认为,“新媒体成就了普通人的神话,也让我们有机会触摸到更多普通人的温度。”


无忧传媒判断,现如今内容创作行业进入了用户存量时代和内容存量市场阶段。短视频时代的竞争已经从单纯追求用户增长转向用户粘性增加,平台内容生态升级,用户对优质内容的需求变高,内容创作者的成长着力点也越来越从流量转向口碑。郭嘉认为,“未来,内容创作不仅需要创意,更需要价值,在垂类精细化耕作的基础上,涌现更多有趣、有用、有性格的内容。”


四、平台与MCN


2018年,抖音把品牌口号改成了“记录美好生活”,开始鼓励“人人都成为创作者”、维系用户。“你可以挖走我的网红,但是也没有办法把我的用户全带走。”董晨宇说,“社交媒体的未来一定是通向基础设施的,它们不想做时髦的玩意,他们想成为没有存在感、但离不开的东西,就像电灯一样。”


不只是抖音,小红书、B站、快手都将“普通人”和“普通人的生活”写进了品牌口号当中。“小红书成了搜索引擎、抖音通过本地生活成了购买优惠券的平台。”而所有社交平台中最成功的莫过于微信,“如果一个人没有下载微信,那一定是让人惊讶的。”董晨宇时常被问及“流量是否有迹可循?”他很难给出具体的答案,在他看来,“算法是市场和平台共同塑造的产物,而不是平台肆意妄为的权力。”网红的爆火首先是市场在流量池里做出了反应。只不过,当流量池积累到一定量级后,平台就可以摸清流量的流向。


无忧传媒旗下签约达人超过十万,覆盖了不同内容类型、不同商业赛道、不同人设标签。作为MCN机构,无忧传媒也感受到了市场环境的变化。


郭嘉觉得,“素人网红的出现一定程度上是行业发展趋势的外显,当前,内容形态正由泛娱乐粗放型转变为生活化、真实化的精耕细作型。具体到机构,这也影响到了自身的战略布局。”


即便是MCN机构也很难完全按摸清流量的走向,“爆款往往出现在不可预料的时机,现象级IP的出现,往往是天时、地利、人和的结果。”不过,随着机构和市场的成熟,无忧传媒总结出一套方法论:切小圈层,做大影响。郭嘉解释为,“以红人真实的人设标签为背书,通过能引发强共鸣的内容触达垂类圈层,辅以营销话题加持热度出圈,借此来打造爆款。”


与此同时,平台流量推送机制就像一个定制助手,能帮助机构和内容创作者及时感知到平台风向和内容偏好,并提取出有价值的信息,从而对当下的市场保持灵活性和前瞻性。


此外,在无忧传媒内部,采用一种金字塔式的孵化结构。根据粉丝体量、变现能力、社会影响力等纬度将达人划分为金字塔的不同等级,并根据不同等级匹配相应资源,实现金字塔创作者生态。在这个过程中,金字塔的更迭是动态的,并非一成不变。


从董晨宇接触MCN机构的经验看来,他认为这是一种保险的方式,“虽然头部的诞生是可遇不可求的,但腰部的培养具有方法论的。”相较于头部主播培养腰部主播成本会更低,腰部主播具备着成为头部主播的可能性。


本文来自微信公众号:经济观察报 (ID:eeo-com-cn),作者:石震方