“今年太忙了，一下子瘦了30多斤。”北京故宫导游冯少保感叹。过去三年间，这位故宫导游时常陷入“无团可带”的处境。
2023年，旅游行业强势复苏。12月14日，文化和旅游部副部长杜江对外表示，今年的旅游市场的确可以用“火爆”来形容。文旅部数据显示，今年前三季度，我国国内旅游人次达到36.7亿，实现旅游收入3.7万亿元，同比分别增长75%和114%。
全民出游也让一批城市火爆出圈。年初，云南大理因为一部电视剧爆火，古镇里开始人潮汹涌；五一期间，淄博迎来现象级旅游热潮；暑期，新疆独库公路又“堵哭”；年末，冰雪旅游火爆，南方人扛着雪板涌进雪场。
行业喧嚣中，“景区门票比演唱会还难抢”“打工人住不起快捷酒店”“民宿老板一年赚回三年亏损”等声音时有出现。
身处其中的旅游人，感触更深，“如果用一个词来总结2023年，我觉得应该是绝处逢生。”有旅游从业者感叹。
一、比2019年还忙碌，“网红”导游一年瘦了30斤
12月的北京已经过了旅游旺季，冯少保终于可以轻松一些了，“虽然每天依然有团，但这几周基本每天都可以休息半天。”
今年以来，除了每周一的故宫闭馆日，这位社交平台上粉丝总量超百万的“网红”导游基本全年无休，旺季的时候每天有将近9个小时都在户外讲解。
这样忙碌的工作节奏与前几年截然不同。2020~2021年，冯少保的带团数一落千丈，中间一度想过转行。直到2021年春节时，一个讲解“令妃”的视频让冯少保一天涨粉了25万人，“后来就开始有人陆续咨询讲解了。”
三年间积攒的能量在今年爆发，在冯少保某社交平台上的账号下，询问讲解名额的消费者络绎不绝。冯少保告诉时代财经，今年暑期的时候，每天咨询参团的就有几百人。
“今年确实累，每天睁开眼都盼着周一，可以好好休息。”冯少保感叹道，不过他更感谢自己的坚持。
许多曾经无奈离开旅游行业的从业者们，也在今年选择回归。文旅部发布的数据显示，2022年全国旅行社从业人员24.32万人，而2019年末时这一数据为41.59万人，流失严重。
张小莉是重拾旅游饭碗的一员，她在2020年中辞去旅行社工作，在今年旅游市场复苏后，入行近十年的张小莉也在3月份重新回到这一行。
3月份以来，张小莉见证了今年旅游行业从复苏、爆火到近乎井喷，她几乎没有适应的时间，无缝衔接进入了焦头烂额的状态，找导游、找住宿、找车、找门票，几乎处于24小时响应状态。
“今年比2019年更忙碌。”最火爆的是暑假，因为频频抢不到部分景区门票，张小莉所在的旅行社还曾关闭部分目的地的订单。
即便作为资深从业者，张小莉也偶尔会对旅游消费的爆发感到意外，“市场供应不匹配，我们对接供应商时，有时候车、房的结算价一天一个样。”以哈尔滨市场为例，张小莉称，其于近日咨询一条1月底出发的“哈尔滨往返6日游冰雪之旅”线路时，发现供应商的报价已经比10月底翻了一倍，主要来自于雪乡及亚布力的酒店价格上涨。
住宿无疑是今年旅游供应链上复苏最明显的一环。云南十然山舍民宿主理人杨颖的“旺季”从年初就开始了，“原本五一之前云南旅游市场都是比较淡的。”
十然山舍民宿位于沙溪古镇黑惠江边，沙溪古镇正是电视剧《去有风的地方》的取景地之一。杨颖告诉时代财经，在1月份电视剧播出之时，民宿订单快速增加，店里每天要接几十个电话，整个上半年保持着70%以上的入住率。
“那时候大家好像看到了疫情过后的希望，感觉终于熬过来了。”杨颖称。
二、投资信心回归，民宿企业注册量增长超1倍
希望与信心，对过去三年严重受挫的旅游业来说弥足珍贵。
众多旅企在经营恢复下开启扩编招工。某大型上市旅游企业人士称，今年二季度公司终于实现扭亏为盈，整体业绩恢复甚至超过公司内部预期，同时在团队人员上也进行了扩招。
考虑到2023年的发展规划，定制旅游企业6人游也在今年初开辟了约300人规模的新办公区。CEO贾建强向时代财经透露，明年还将继续加大团队规模，“我们会在境外建立多个办事处。”据其提供的数据，6人游今年接待出游人次已经超过2019年，国内业务整体恢复到2019年同期的150%、出境游业务恢复至约80%，“公司全年已经实现盈利，摆脱了疫情的影响。”
旅行社也开启了一轮扩张。今年，中青旅、广之旅、同程旅行、携程纷纷启动了线下门店的加盟扩张计划。有旅行社加盟商在今年3月盘下一家门店，其告诉时代财经，今年许多旅游企业都开放了加盟且费用较为便宜。
民宿业也在今年迎来爆发。有数据显示，截至12月中下旬，国内民宿相关的现存企业达23.85万家，从注册量来看，今年前11月民宿相关企业注册量达8.34万家，同比增长141.59%；民宿平台途家提供的数据显示，2023年平台新房东数量同比2019年增长77%。
此前在上海经营两家民宿的朱伟，今年便在辽宁葫芦岛新开了一家加盟民宿；同时朱伟还在年底前往新疆考察踩点，计划在禾田地区新增一家民宿门店。
“疫情改变了大家的生活习惯与度假模式，现在许多消费者更憧憬去一些有较好自然风光的地方旅游，所以我们也希望在其他地区做一些高品质度假市场产品。”朱伟在上海迪士尼度假区周边经营一家“栖梦”的民宿，更多服务于过夜经济，在2023年旅游爆火之下，朱伟坦言市场表现不如预期。
“五一过后情况急转直下，整体迪士尼市场都不算特别景气。新疆市场相对来说还没那么完善和成熟，会比目前迪士尼市场机遇更好一些，溢价空间也相对高一些。”朱伟指出。
三、“一个月赚回三年亏损”是伪命题
经过一年的狂奔，旅游从业者对于市场走向的预判更多是谨慎乐观。
今年初，“三亚民宿老板称一个月赚回三年亏损”的话题曾冲上热搜，引来诸多讨论。多位旅游从业者在接受时代财经采访时表示，这是一个“伪命题”，需要考虑规模量级、投入运营时间、前期沉淀成本等等。
从部分旅游上下游企业业绩来看，能做到“赚回三年亏损”的并不多，它们多出现在服务链条较短的景区类公司，如黄山旅游、峨眉山A及丽江股份等。而某上市旅游企业人士对时代财经称，对于专业的规模旅企来说不太可能短期内赚回三年亏损，从事旅游批发及零售的企业利润率大多在10%以内，不可能一口吃成胖子。
杨颖则称，民宿业作为重资产，前期往往投入数百万，一般无法在一年内回本或盈利。“当初投资这个民宿的时候预期是3~5年回本，中间经历了疫情，今年终于恢复正常经营了，我预计能达到原来的回本周期就很不错了。”据其透露，十然山舍的院子租金加上装修费，前期共投入500多万元。
大理沙溪十然山舍民宿，受访者供图
而在许多从业者看来，今年旅游经营情况虽然明显改善，但远达不到2019年的行业盛况。尤其在一片火热之下，吸引来诸多资本，打破了许多片区原本的供给平衡。
朱伟告诉时代财经，今年许多经营者在迪士尼周边筹建了民宿，市场进一步饱和，价格也更卷一些。而在电视剧《去有风的地方》带动下，大理尤其沙溪古镇不仅是游客们打卡圣地，也成为投资热土。
杨颖发现，到今年下半年以来，周边新开的民宿多了起来，仅在沙溪古镇新增的品质民宿就有十来家。加上淡季的因素，杨颖经营的十然山舍民宿在10月以后营业额呈现断崖式下降。
有云南旅行社经营者也感慨，近几个月当地冷清了许多，“民宿在内卷，旅行社也在内卷，大家躺赚的时代基本结束了。”
对体验过行业“报复式恢复”红利的旅游人来说，对2024年是期待与焦虑交织着的。经历了近几个月客流量的断崖式下跌，杨颖坦言目前的心态有些焦虑，但仍保持扩张计划，“可能扩店的速度不会像之前那么快，稳步向前吧。”
作为企业掌舵者，贾建强还是保持对消费市场长期乐观的心态，“调整期和恢复期的压力是有的，但这个调整也是市场给的机会，让旅游行业更快速地进入品质时代。”
临近元旦和春节假期，旅游从业者们又逐渐进入忙碌期。“马上春节了，故宫到时又得抢票，1月底到过年期间的团基本都订满了。”冯少保说道。
（受访者张小莉为化名）
本文来自微信公众号：时代财经APP （ID：tf-app），作者：林心林，编辑：黎倩