又一个海外美妆品牌，无奈“退网”。


就在前几天，LVMH旗下美妆品牌、眉部产品销量全球第一的贝玲妃，突然宣布关闭国内三大线上自营旗舰店，并于1月28日结束一切与线上运营的相关服务。据客服回复，这与品牌在中国境内的运营策略调整有关，今后要在官方渠道购买贝玲妃品牌产品，仅可通过LVMH旗下的丝芙兰美妆集合店进行。


许多人陆续收到了官方发来的关店通知。（图/微博）


在线下，这个老牌美妆产品的销售渠道也在进一步收缩。从2021年起，贝玲妃的百货专柜就在陆续退市，当时官方的说法也与今天如出一辙——为了适应当下的市场环境而“调整中国的业务模式”。


如果说从去年开始的e.l.f、露华浓等一系列开架美妆产品退出中国，还只是“技术性调整”，那么这次贝玲妃的宣布下线，则让很多人惊呼“好突然”。目前，贝玲妃在抖音官方旗舰店商品已经全部下架，淘宝、京东两家店铺已经挂出了关闭通告，但仍有人难以接受，在“提问区”求证真相。


消费者在淘宝求证“关店传闻”。（图/贝玲妃淘宝店）


毕竟，早在2007年正式入驻中国之前，贝玲妃就已经通过海外代购等途径，成为90后一代人的中高端美妆启蒙。而它的落幕，也难免激发起中生代消费者的感慨，“时光一去不复返”，这位前海淘时代的网红顶流，正在快速消失于国内消费者的视线之中。


一、成也少女，败也少女


当年的贝玲妃有多火？根据LVMH官网介绍，“两秒钟就有一款眉部产品被售出”。官方数据显示，贝玲妃“反孔精英”底霜的销量一度在欧美排名第一，平均每14秒售出一支。


这个品牌从创立之初，就有着强烈的青春色彩。1976年，一对来自印第安纳州的双胞胎姐妹Jane Ford和Jean Ann Ford决定创业，投身实体经济，她们通过抛硬币的方式决定开设一家小化妆品店，服务于“邻家少女”这一群体，而这也是贝玲妃品牌的起点。


2007年，贝玲妃通过丝芙兰进入中国市场。在还没有种草平台的年代，贝玲妃通过当时并不算顺畅的海淘渠道先行进入国内，俘获了年轻消费者的心，凭借着“隐形毛孔”“无妆感”的猪油打底霜打响了名头，在当时县城初中女生眼中，是妥妥的顶流高奢。


即便在那个时候，没人知道它背后是全球奢侈品行业翘楚LVMH，消费者甚至搞不清到底是“贝妃玲”还是“贝玲妃”，但那装在铁皮盒里的猪油膏打底霜、腮红和眉粉，还是给那个时代的少女们打造了满满的上妆仪式感。


根据2021年1月至12月全球知名眉部产品零售总额估算，贝玲妃为全球第一的眉妆品牌，在全球拥有3000多家修眉吧和85家精品店；另据NPD集团数据，贝玲妃每年为超过500万顾客修眉，通过品牌独创的“眉吧（Brow Bar）”，贝玲妃将蜜蜡修眉、定制眉形等服务带入中国市场，奠定了它在国人心中“眉妆专家”的地位。


然而，随着“精致少女风”审美成为过去，贝玲妃的品牌定位开始变得尴尬。特别是在这几年国货彩妆鲶鱼效应的对比下，贝玲妃十几年如一日的复古包装和配色，让国内消费者感到了强烈的审美疲劳。


CBNData 2020年的统计数据显示，我国新锐美妆增速高达78%，远超整体美妆23%的增速，美妆产业的迅猛发展让贝玲妃有了更多“平替”，而剩下为了青春情怀买单支持的消费者，终究是少数。


人们发现，这么多年过去，贝玲妃这个面向年轻少女群体的品牌几乎没有更新换代。官方旗舰店上架产品仅有40款，能拎出来的看家产品，还是那老几位——蒲公英腮红、“反孔精英”底霜和眉笔，在几乎“日更”“月更”的国产美妆品牌衬托下，显得格外迟钝。


更要命的，是与简约复古包装极不对等的定价。贝玲妃官方售价235元的眉笔，净含量只有0.34g，折算下来的单价比知名“眉笔刺客”还要离谱。在这一次“退网”风潮之后，有不少忠实消费者都表示乐见其成，摩拳擦掌等着薅一波羊毛。


“大数据请记得，贝玲妃清仓推给我。”（图/小红书）


新生代少女当然也有少女心，但问题是，在“白菜级质感、贵妇级定价”的贝玲妃面前，想说“爱了”并不容易。


二、无奈“退网”的贝玲妃，是没赶上好时候吗？


近几年，贝玲妃曾多次尝试“拥抱新生代”，尝试与短视频达人合作，也曾与迪士尼联名推出“公主礼盒”，但最终还是难改无奈退网的命运。


许多人称贝玲妃在中国市场是“起大早赶晚集”，堪称一手好牌打得稀巴烂的典范。毕竟，从2007年就入驻中国的贝玲妃，经过十几年的发展，已经积累了不错的名声，却在关键的时间节点错过了品牌线上发展的红利期。


2011年，贝玲妃第一次入驻天猫，但仅过了半年时间就悄然撤出。当时品牌给出的原因是“合同到期”，但更多人认为这是在探索数据。当时奢侈品线上销售的方式并不被看好，而贝玲妃作为LVMH较为“亲民”的品牌，拿来试水，借此探索电商路径，确实是最为合适的。至于是否会继续与线上电商平台合作，当时，一位贝玲妃品牌的负责人称“数据资料都已经上报至LVMH集团，依然在内部审核过程中，得出结论需要一定的时间”。


但这一“审核”就过了6年。


贝玲妃再次入驻天猫已是2017年，尝试电商直播的时间，则滞后到了2022年。中国新闻周刊当时的报道称，“在充满少女心的粉色布景前，主播现场试用一款持妆喷雾……快速刷屏的评论里，偶尔会有网友问一句：‘这是官方店铺吗？’”


显然，在那“登场又下场”的6年里，贝玲妃错过了重要的线上发展时机。数据显示，从2015年到2022年，中国彩妆用品线上渠道销售占比由17.91%提升至45.36%，贝玲妃没能在浪潮之前完成线上布局，如今只得遗憾离场。


三、退守线下之后，“贝玲妃”们能继续“小而美”吗？


重回线下之后，贝玲妃依然需要面对来自线上线下的双重挤压。


有网友称逛街时发现“贝玲妃在丝芙兰的位置越来越不显眼”，也经常存在色号不全的情况。虽说眼下的贝玲妃只是“退网”，并没有真正退出中国市场，但联想到贝玲妃在整个LVMH集团美妆线的尴尬地位，很多人都抱着悲观态度，或许终有一天，它将消失在中国消费者的视线中。


不只贝玲妃，近年来，不少海外美妆产品都陆续进入退潮期。面对着原料价格上涨、销售不佳等情况，许多大牌彩妆品牌都在尝试放下身段，通过联名、促销、“先涨后降”等方式进行自救，却表现出水土不服的征兆。仅去年一年，就有Huda Beauty、e.l.f、CEZANNE（倩诗丽）等多家海外彩妆品牌宣布退出。


据不完全统计，2023年，10家国际彩妆品牌宣布退出中国市场。（图/《中国化妆品》）


以贝玲妃的母公司LVMH集团为例，2023年三季度财报显示，集团的营业收入为199.6亿欧元，同比增长9%，这个数字低于前两个季度17%的同比增速，也低于此前分析师11.2%的预期增速。


一方面，这说明国内消费者正在对海外大牌祛魅，“贝玲妃”们如鱼得水的时代已经过去，人们很难再因为某个代购的推销、某个明星的代言而疯狂，也度过了集邮式购买美妆产品的时期，产品的功效、配方成分和性价比……任何能够带来差异化的因素，都将影响人们在购买美妆产品时的决定。


另一方面，海外美妆品牌退潮，并不意味着国产美妆品牌能够“松一口气”。相比海外品牌，国产品牌虽然更熟悉消费者的消费模式，也可以更快速地响应当下市场的号召，却缺少长足动力，国货多的是“爆款”，缺少的是畅销不衰的经典单品和更广阔的知名度。在浪潮退去之后，美妆行业的新一轮“洗牌”也将开始。


不过，这对于消费者来说，或许并不是一件坏事。


本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：Soror，编辑：陆一鸣