红餐大数据显示,截至2023年10月,面包烘焙赛道新增门店12.2万家,关店12.01万家,净增长门店数1874家。整体来看,2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%,注册吊销比呈波动下滑趋势。


在《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》中,2019年美团TOP100的烘焙商家,到了2023年已有39家不再营业,32家缩减了门店数量。


这些数字背后,有不少知名烘焙品牌。


老牌烘焙品牌克莉丝汀,2023年被曝门店全关,卖楼抵债;2年前还风光无限的虎头局,背上官司,门店也仅剩7家……


图片来源:红餐网


2023年,资本对烘焙赛道的热情也冷却不少。企查查数据显示,2023年烘焙赛道融资数量仅12起,相比去年22起,近乎腰斩,公开披露的融资金额更是不到去年的三分之一。


岁末年初,再来回顾下过去一年里,烘焙市场都发生了哪些变化?又出现了哪些新趋势?


一、“双子星”黯淡,新中式魔力不再


2023年初,虎头局和泸溪河先后斩获融资,其中泸溪河融资金额更是高达数亿元。彼时也让行业遐想,新中式烘焙或将迎来“第二春”。


但随后形势急转直下。


3月底,虎头局深陷倒闭、裁员、债务传闻,线下门店接连关停,母公司官司不断。虎头局创始人胡亭当时回应称“倒闭消息肯定不属实,正在努力自救中”。


截至2023年12月29日,大众点评显示,虎头局线下仅剩武汉7家门店。虎头局在天猫、抖音、拼多多、唯品会、得物等线上渠道的旗舰店也均已关停。(详情可阅读:《虎头局事件最新进展:门店几乎全关停,创始人被限制高消费》


图片来源:红餐网


4月初,虎头局广州保利广场店已关门。


与虎头局并称为新中式烘焙“双子星”的墨茉点心局,同样遇到了难题。


2023年2月,墨茉点心局北京富力广场店、崇文门店被曝关闭,11月底其在北京的门店全关;3月,浙江最后一家门店闭店;6月,武汉15家门店全部关店。


墨茉点心局小程序显示,目前其在全国正常营业的门店有40家,均位于大本营湖南。 


除了“双子星”,曾1年内拿到2笔融资的新中式烘焙品牌“点金狮”悄无声息地消失了。


点金狮成立于2021年,当年先后完成天使轮、Pre-A轮融资,在北京、郑州等地也曾火爆。


如今,点金狮门店“全军覆没”。大众点评显示,其在北京、郑州的门店均已关店。


图片来源:美团截图


在投资人眼中,新中式烘焙也不再那么吸睛。


据红餐网统计,2023年新中式烘焙赛道公开披露的投融资仅4笔,其中2笔是虎头局拿到的,且均在年初。


经历了爆火和疯狂扩张的新中式烘焙,已进入理性发展阶段,品牌开始寻找差异化路径。


2023年初,泸溪河拿下数亿元融资后,便加快了拓店的步伐。红餐大数据显示,2023年以来,泸溪河新增门店近80家,目前总门店数近400家。


泸溪河以传统中式糕点为基础,坚持“门店现烤”,走“线下直营+前店后厂+线上电商”模式。


桃禧满满则主打健康烘焙,将低糖、益生菌等元素跟中式糕点融合,走出了差异化路径。


在外跌了一跤的墨茉点心局开始专注大本营,创始人王瑜霄表示,2023年要聚焦湖南本地市场,打造出一个极致的模型,再复制到更广阔的市场。


二、知名品牌接连退败,高端烘焙折戟


过去一年,高端烘焙开始走下神坛,国际知名品牌表现出明显的“水土不服”,接连倒闭、关店;价格高昂的本土网红品牌,同样难以俘获消费者的心。


12月初,被称为“日本必吃甜品品牌”的LeTAO被曝深圳门店全关。不久后,LeTAO又被曝在上海仅剩一家门店,据界面新闻报道,LeTAO还拖欠租金、物业管理费等费用超过6.5万元。


当LeTAO几年前在上海新天地开出首店时,排队都是半小时起步。高光时期,LeTAO在上海、深圳、杭州和北京等8个城市开出25家店。大众点评显示,目前LeTAO在中国内地仅剩3家门店在营。


图片来源:大众点评截图


回顾过去一年,不少光环傍身的高端烘焙品牌接连退败。


2月,深圳高端烘焙品牌——昂司蛋糕关闭了全部门店。昂司蛋糕曾耗资上亿,打造了一间号称“全球最大的蛋糕店”的奇幻空间店,一度是深圳知名网红打卡地。


巅峰时期,昂司蛋糕也曾在深圳开出约30家门店。到了2023年年初,昂司蛋糕却宣布全面停业停产、准备重组清算。


5月,被誉为“法甜界天花板”的LENÔTRE雷诺特法式西点(以下简称“雷诺特”)关闭了中国内地最后一家门店。


2020年12月,雷诺特进入上海。此后一年,雷诺特在上海开出3家门店,并进军深圳,开出华南市场首店。


可惜雷诺特并未风光太久,2022年8月,雷诺特宣布退出上海;2023年5月,华南首店也关闭。至此,雷诺特在中国内地市场的探索宣告失败。


7月底,定位精品高端烘焙,门店占了整整两层楼的上海网红品牌“Dikka”悄然关门停业。  


事实上,Dikka首店2023年2月底才开始正式营业。开业初期,Dikka曾引发排队热潮,彼时,消费者想要购买一款招牌奶冻蛋糕,起码要排队两三个小时。


短短5个月,这家网红高端烘焙店就凉了,如今Dikka上海店、沈阳的快闪店均已闭店。


高端烘焙品牌大多会选择高级商圈或街道黄金铺位,且门店的装修要紧跟时尚、潮流,店面面积往往也不小,综合下来,成本会远高于普通烘焙店。


集多种网红元素于一身,产品价格自然水涨船高。


LeTAO招牌产品双层芝士蛋糕售价238元;Dikka一个奶冻蛋糕售价58元,客单价75元;昂司蛋糕甜品的价格区间在38元~65元,蛋糕的价格区间则在100元~1999元;雷诺特的招牌甜品“秋叶”售价为88元……


当下,整体消费市场趋于理性务实,新浪微博上一项“你能接受多少钱的面包”调查显示,34.4万网友中,选择“10元以内”和“10元到20元”的网友占比超九成。也就是说,大部分消费者能接受的面包价格在20元以内。


勤策消费研究院发布的《2023烘焙行业发展趋势报告》显示,超九成消费者每周至少购买一次烘焙食品,只有约16%的受访者,单次购买烘焙产品花费的金额在60元以上。


越来越多消费者不再愿意为“高溢价”买单,这也给高端烘焙持续经营带来压力。价值感和价格不匹配,是高端烘焙被消费者诟病最多的一点。


同时,在高额的成本压力下,品牌若没有良好的盈利模型,也很难坚持下去。


既然定位高端,不妨将“稀缺性”做到极致,为目标客群提供高价值、有创新力的产品,或许路能走得更远。


三、高价面包刺伤消费者,2元面包店全国走红


高端烘焙接连退败的同时,“面包刺客”话题度则不断走高。


过去一年里,#月薪一万买不起面包、#一个面包比一顿饭还贵、#面包为何越来越贵等话题频频登上热搜。网友纷纷吐槽自己遭遇的“面包刺客”,38元半个、88元一个……


消费者对价格愈发敏感,一批2元面包店趁势而起。(详情可阅读:《“2元面包店”走红全国:现烤面包只卖2元,不赚亏心钱?》


从2023年10月开始,全国各地掀起了一阵2元面包创业潮。在小红书、抖音等平台,“裸辞开一家2元面包店”“95后辞去空姐工作做2元面包,每天营业额3000+”“96年宝妈不上班,开2元面包店月入14W”等创业故事越来越多。


仅10月,济南、青岛、大连、南宁、昆明、南京、合肥、徐州、宁德等城市就有不少2元面包店开业,且不少店铺在大众点评上被标记为“新店”。


图片来源:受访者供图


甚至连北京、广州等一线城市,也出现了2元面包店的踪迹,且开始品牌化、连锁化


比如“苏昧2元面包”近2个月迅速扩张,北京、广州、济南、合肥、昆明等多个城市均有其门店;济南诞生的“糖一2元面包”,已有10家门店;大连的“金师傅2元面包”一个月内也开了4家门店。


2元面包,几乎把价格打到了最低,也将成本压缩到了极限。据红餐网了解,在非一线城市,2元面包店的开店成本多在3万~6万元。


原料成本也被不断压缩。糖一2元面包店店主糖一(化名)分享称,一个面团不到75克,成本在4毛钱左右,毛利率能达到60%~80%。


图片来源:受访者供图


2元面包之外,商超烘焙也加入了这场不见硝烟的价格战。


价格战从榴莲千层开始。2023年8月,盒马上线山姆同款榴莲千层,售价仅99元(山姆标价则在128元),引发热议。


短短几天,榴莲千层的价格“你追我赶”,山姆规格1kg榴莲千层价格腰斩三分之一,降至85元。而盒马则将470g的榴莲千层价格最低打到了39.9元。


盒马以外,线上线下商超都在价格上开始极限拉扯。


大润发的网红单品“土豆面包”,只要18.9元一袋;叮咚买菜小程序显示,旗下的烘焙品牌“保萝工坊”,价格多在20元以下,最便宜的提子吐司只要6.19元一袋。


归根结底,消费者既要吃得有品质,也想买得划算,这也倒逼烘焙商家们将“质价比”做到极致。


四、“甜蜜”也有烦忧,低糖健康潮席卷烘焙


席卷整个饮食领域的健康风潮,也刮到了烘焙赛道。


过去一年,包括好利来、鲍师傅、墨茉点心局、稻香村、泸溪河等在内的多个烘焙品牌纷纷推出低糖减脂产品,迎合消费者追求健康饮食的习惯。


例如,墨茉点心局推出减糖黄油老婆饼;泸溪河减少了主打产品桃酥的用糖量,还推出无糖桃小酥产品。


做传统中式糕点的北京老牌烘焙品牌“汇力发”,转道健康赛道,改名为“麦库·低糖·低卡面包甜品”,主打低糖低卡面包。


除此之外,一批主打低糖、低脂、有机的烘焙品牌也在涌现,并且得到资本青睐。


企查查数据显示,2023年烘焙行业共发生了12起投融资事件,其中有3起涉及健康烘焙的品牌,而2022年仅有1起。


2023年2月,成立仅半年的新中式糕点品牌桃禧满满,获得数百万天使轮融资。


主打“零蔗糖”概念的鹤所,声称不使用“氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油、人造奶油、植物奶油,产品均为低糖、无糖的健康糕点。”


2022年10月,鹤所获得来自奈雪的茶旗下投资公司“美好自有力量”的数千万元天使轮融资投资。2023年12月,鹤所又获得来自麟阁创投的数千万元投资。


专注健康烘焙食品的“森食起源”公司也在2023年拿到了融资,该公司旗下主营品牌“吉沐一”,主打“0添加”、天然酵母、果木窑烤系列面包。


烘焙赛道的健康风潮,总体来看仍然是在“糖”上大做文章。根据原料特点与口感体验,糖醇和天然甜味剂是当前烘焙用代糖的主流选择。


除糖外,烘焙的原料端涉及多种食材,比如面粉、小麦粉、黄油、馅料等也开始健康化。


一些烘焙店强调产品使用的是动物黄油,或用椰子油代替黄油。还有部分烘焙品牌用谷朊粉、菊粉、燕麦麸皮粉等替代面粉,这些原料通常不含有蔗糖,蛋白质含量可能更高。


不过健康这张牌没想象中容易打,目前健康烘焙这个细分领域尚未出现势能强劲的品牌。


1年内拿下2轮融资的鹤所曾表示,资金将用于加速门店拓张、产品研发和组织升级等,但目前仍然只有5家门店。


桃熹满满门店数也仅为11家。


在烘焙领域,想要健康必然会一定程度上牺牲口感,而这又会反过来影响产品的复购,如何在“健康”与“好吃”之间找到平衡始终是一个难题。


五、网红大单品速火速凉,烘焙专门店仍难跑通


从生吐司到贝果,再到瑞士卷、可露丽、舒芙蕾、提拉米苏等等,2023年走红了一批烘焙大单品。


只是这些网红单品的热度来得快去得也快,一度盛行的烘焙专门店也始终难以跑通盈利模式。


4月,日本生吐司品牌“银座仁志川”在上海开出首店。开业初期,门店天天大排长龙,98元一条的生吐司被炒至300元。因黄牛过多,银座仁志川还曾报警处理,火热程度可见一斑。


同样风很大,还有火遍全网的贝果。上海的2家网红店,门店排队按小时计算。北京的一些贝果专卖店也一度风靡。


贝果之后,7月初,一家名为“Roll'ING瑞士卷”的网红烘焙店横空出世。


售价39元~49元一条的瑞士卷,顾客排队90分钟才能买到,门店还因排队时间过长登上热搜引起热议。


不断涌现的网红烘焙专门店以外,也有押注单品的烘焙品牌拿下融资。比如,2023年5月,专注榴莲烘焙的“榴小夏”获得了千万级融资。


烘焙专门店,从单品切入,聚焦某一赛道,SKU少可以降低成本。产品精简后,门店面积相对更小、经营更灵活,这也让门店启动、复制变得相对容易。此外,一旦出圈,品牌能快速占领消费者心智。


但是,单品意味着消费者选择更少,进店意愿也更低,如果门店盈利能力无法保障,很难活长久。


2023年以来,一批烘焙专门店面临闭店收缩的危机。


6月,明星光环加持的牛角包烘焙品牌牛角村被曝申请破产。巅峰期,牛角村在全国开了28家门店,目前仅剩3家门店。


曾一年内获2轮融资,专做可颂的月枫堂,也在收缩门店。


红餐大数据显示,2023年以来,月枫堂在南昌、温州等城市门店全关,全国仅剩30多家门店,只有巅峰时期的一半左右。


图片来源:大众点评截图


新生的烘焙专门店热度也肉眼可见地在下降。从大排长龙的网红烘焙店沦为“普通”,银座仁志川只用了不到2个月时间,纽约贝果博物馆也是如此。


总而言之,单店凭借有特色的产品、环境,或许能经营得不错。但若是品牌把命运押在单品上,对产品创新能力、品牌渠道建设都是极大挑战。


六、结语


烘焙行业的洗牌速度向来很快。


美团数据统计显示,全国烘焙门店平均存活时长32个月,有57.7%的门店在2年内倒闭,只有23.8%的烘焙店能活4年以上。


烘焙并非刚需品类,市场涌入了大量创业者,消费环境却越发理性,消费者对烘焙的“忠诚度”缺失,烘焙品牌的生存空间“被挤压”。


不过,从市场规模来看,烘焙赛道依旧在增长。


红餐大数据显示,2023年全国面包烘焙市场规模预计将超过1276亿元,比去年增长超200亿元,增幅超过20%。


这些意味着,从业者仍然前景可期,紧紧把握住新的消费风向,在产品设计、门店模型上,更好地满足当下消费者“好吃不贵”“好吃又健康”的需求,或成为新一年的破局之道。


本文来自微信公众号:红餐网(ID:hongcan18),作者:李金枝,编辑:方圆