本文来自微信公众号:经济观察报 (ID:eeo-com-cn),作者:佘宗明,头图来自:视觉中国


说到商品,很多人想到的都是实物,但在网上,“爱因斯坦的脑子”、虚拟蚊子、晚安服务、智商+1、1元大象、骂醒恋爱脑、offer好运喷雾……诸如此类的虚拟商品正走俏起来。12月25日,电商平台淘宝公布了2023年度十大商品榜单,“爱因斯坦的脑子”、演唱会灯牌、“涿州图书加油包”等入选。


从“成熟”消费者的思维看,花钱买“爱因斯坦的脑子”多少有些没脑子,这约等于交智商税,可从新世代的视角看,图的就是个好玩、买的就是个开心——花几毛钱就能拿到意念中的“爱因斯坦脑子”体验卡,“心价比”拉满。


而“爱因斯坦的脑子”这样的虚拟物品首次入选颇具消费风向标意义的淘宝年度商品榜单,未尝不是个标志性事件:这意味着,情绪消费的潮水正被这届年轻人带进社会的主潮流中。“爱因斯坦的脑子”月销12万单、“虚拟蚊子”成淘宝年销100w+的明星单品……消费数据表明,这并不是什么“亚文化”。


情绪消费未必是以冲动为特点的“情绪型消费”,更多的是跟解压经济、悦己型消费有关,属于为情绪买单。


可以看到,今年以来,网上出现了不少很能反映当代年轻人精神面向的生活方式,如特种兵旅游、寺庙游、City walk;如吃淄博烧烤、抢购中药酸梅汤、蹭老式消费;如多巴胺穿搭、美拉德搭配等等,可以提供情绪价值正成为许多年轻人消费动因里越来越重要的因素。


对于情绪消费的风行,许多人习惯将其置于马斯洛需求层次理论的框架下解读。著名市场营销专家菲利普·科特勒的消费行为三理论里,也将“量的消费—质的消费—感性消费”三个阶段视作需求上行的轨迹。


但当代年轻人情绪消费渐成主流,不全是消费进阶的结果,它更是精神面向在消费维度的折射。


著名期刊PNAS曾对1850年~2019 年出版的百万册图书进行统计,发现书中与“理性”相关的词汇在1850年之后出现了系统性的增加,与“情绪”相关的词汇则在减少。但该趋势在上世纪80 年代出现逆转,2007 年之后则表现得更明显了。从理性转向情绪,是过去若干年里大众精神状态的整体表征。


这当然是多因的结果,社会学家韩炳哲就将其归结为“追求绩效的最大化已经被当今社会的人们内化为最终目的”,由此产生了“内在的剥削”,这不啻为“内卷”的学术化表达;莱克维茨则指出,我们当前所处的“独异性社会”中,存在着一种强制人们“自我实现”“改变自我”的律令,改变受挫后,社会文化倾向于将其归结为个人的责任,几乎不为负面情绪留下太多空间。


《2023国民健康洞察报告》就显示,九成人都有健康困扰,情绪问题居第二。当那些可以交叉感染的情绪被某些现实景象“压强式”挤爆时,随之而来的,就是网抑云、Emo表情包、发疯文学的风行。当此之时,解压和治愈难免成为很多人的刚需。


人们需要“树洞”。以往容纳人们情绪排解的主要场域是家庭,聆听人们情绪宣泄的常见对象是伴侣。可如今,不少年轻人习惯了独居生活,也习惯了在线上化圈层中找归属感。而无论是伴随独居而来的陪伴需求,还是因同温层认同产生的行为同频需要,在跟“用消费来定义自我”的新世代消费心态结合后,都会助推情绪消费的升温。


三浦展在《第四消费社会》里说:“那时的人们通过购买自己的房和车来获得幸福,可是现在……人们不再能通过这种方式感到幸福了。那么究竟什么是幸福呢?答案大概就像我们所说的‘联系’吧,也可以说是‘交流’或者‘圈子’。”买那些戴着“虚拟商品”面具的陪伴或安慰服务,也是很多人尤其是年轻人与消费社会“联系”的方式。


没必要将这视作“没个正形”,更无需把这看成“交智商税”。社会情绪浓度太高,的确需要很多种“治愈方案”,消费不该是唯一的一种,但至少可以是有益的一种——作家马家辉就曾提到,他写小说时压力山大、思路枯竭,专门跑淘宝上下单了“夸夸”服务,每天都有人夸他,他倍感振奋,文思也被打通。能帮更多的“马家辉”们解压,也算是“情绪价值生意”的价值所在了。


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