瑞幸咖啡与茅台联名“酱香拿铁”的爆火让“联名”这种营销方式在大众的视野里怒刷了一波存在感。


事实上与其他产品联名的营销方式在此之前大有人在，只是更多地活跃在一些受众范围更窄、知名度也相对更低的领域，比如小众服饰与二次元文化的联名。随着德芙、好利来这些受众群体更广、知名度更高的企业逐渐参与其中，我们隐隐感到联名在流量为王的广告宣传世界里似乎成为了比代言宣传更受青睐的宣传方式。


这阵联名的风看起来似乎很难吹到建筑行业当中。毕竟是有着功能需求和公众影响还要在某地矗立多年的建筑，不论是设计一座五粮液大厦还是允许永久性的粉色的阿那亚礼堂存在都未免显得设计者已经失去了一个建筑师的操守。


然而建筑实际上仍旧可以凭借其在文化遗产中的身份，通过文化IP来参与到联名活动中，就像把雪糕压成大政殿的形状一样。如今褒贬不一的文旅景点就是一次文化遗产与旅游业的联名尝试。


建筑如何加入联名：符号还是IP？


建筑与服装、餐饮等行业的产品有着不同的生命周期。一栋建筑从构想到落地建成的时间与服装或餐饮行业从构想到生产销售的时间不可同日而语。


同时，因为尺度的不同和建筑的固有性质，它还具有着一套相对这些行业更独立的审美体系和价值取向。


建筑的尺度决定了它在一定程度上无法像一些零售行业一样直接生产带有IP符号产品的建筑。我们可以接受和金色飞贼长相一模一样的甜点，但是五粮液大厦和大螃蟹博物馆都会无可置喙地冲上最丑建筑排行榜的前列。写实放在建筑上是不切实际的，不单单是因为几乎任何我们所熟悉的事物以原本的样貌放大到建筑的尺度时都会由于过大的形象冲击和细节的粗糙而给城市环境带来糟糕的影响，何况其内部的功能也难以得到保证。


这也否认了像做联名服装一样为建筑外皮装饰上其他IP的符号的行为。这种操作让符号与建筑的关联很小，相比之下它只是建筑物可有可无的附属品，而不能和建筑构成联名关系。


虽然建筑的特性几乎切断了它作为产品加入到联名营销中的途径，但这些性质也让它跟文化IP产生了更密切的关联。


一栋建筑自身外形的辨识度和它的历史让它具有了成为符号的条件。举例来说，提起帕特农神庙我们就会联想到古希腊文明，提到长城我们就会联想到中国文明。建筑与它的历史和其所蕴含的历史文化内涵的关系就像金色飞贼与《哈利·波特》的关系一样，因而建筑形象可以作为一个文化IP的符号而参与到联名的商业行为中去，建筑本身也可以作为一种文化IP而参与其中。


在众多的建筑中，具有公众认知度、又有一定历史渊源可寻的建筑非文化遗产莫属。这些遗产自带有可被挖掘的卖点，又具有一定扩大知名度的需求，加之这些遗产本身的保护需要相应的投入资金，因而将它们变成IP引入商业行为的联名营销应运而生。


旅游业——联名的另一方——发现了文化遗产成为IP的潜质，然后主动展开了这种合作。


旅游业作为第三产业的一种，本身是服务行业。游客在旅游的过程中显然不能得到黄鹤楼或者洞庭湖，因而它向游客售卖的是游览过程的体验和它配套的服务，当然还会包括一些其他的纪念品。从这一角度来看，旅游业本身所依靠的就是在不同的地点联名不同的IP来吸引用户，而后将它的服务或者其他商品交付给被吸引而来的游客。联名自然风景IP的景点就是自然旅游景点，联名动物IP的景点就是动物园，联名文化遗产IP的自然就是文旅景点。


文旅景点的流行：符号化建筑


许多文旅景点大获成功，云南的旅游古镇就是其中之一。云南地区民族众多，历史悠久，在漫长的历史时期中形成了地域文化，这些文化在语言、艺术、民俗、节庆、建筑等方面都有独特的体现，也保留下来许多具有历史意义的古镇。


束河古镇街景，图源：作者自摄


云南的古镇对外用于宣传吸引游客的正是这些物质的或是非物质的文化遗产。当游客慕名来到古镇之后，文化遗产作为IP在联名行动中的使命其实就已经完成了，游客实际了解多少文化层面的内容对于旅游业而言其实并不重要，他们来到旅游地后不得不进行的住宿、餐饮、购物等消费活动才是旅游业关注的重心。于是商业活动渐渐充满了云南的旅游古镇，一间间小商品店铺丰盈了古镇的身躯。


古镇上的小商品，图源：作者自摄


当然，对于游客而言，被文化遗产吸引而来却见不到真正的文化遗产就像买了联名服装之后却发现衣服上印的是盗版IP图案一样，一定会产生不满情绪，如今一些人对于文旅景点的批评也来源于此。尽管近几年对于文旅景点的声讨似乎是在节节高升，但是形容相似的古镇和古街似乎仍旧在被沿用着，文化遗产与旅游业之间的联名似乎大有要变成新的品牌的趋势——二者如今在被讨论时具有紧密的联系，甚至于文旅融合仿佛正在演化成人们固定的思维。


那么，为什么？为什么并不和谐的联名没有像网红风潮一样一吹而过？


留下文旅景点的可能恰恰是游客。在过往的十几年间，旅游消费的主体是生长于20世纪六十年代的人。他们的青年时期接触外界信息的渠道十分匮乏，同时经济条件和教育条件也远不如今日。因而他们当中很大一部分人理解文化的方式是通过具体的现象——比如将中国传统文化等同于大红大绿的彩色图案，这就不难想到，他们理解文化遗产的方式也是关注符号而非符号背后的含义的。


于是这些游客来到一处景点，见到了一种与人们普遍认知中的古建筑大致相符——具有挑出的屋檐、覆瓦的屋顶、青砖或白粉墙等特征——的仿古建筑物时，他们便认为自己已经见过了文化遗产，于是心满意足地为形容相似的古镇们打出了好评。


检索“中国风”得到的图片


生产的风向必然受到消费反馈的影响。游客的满意一方面鼓励了同质的开发进一步推动，也正好顺应了旅游开发者的倾向——他们的目的本就在于盈利拉动经济。


在发现了游客的需求仅仅落在符号上之后，文化遗产这个被联名的IP就变得更加不重要，甚至于可以退出联名合作，仅保留符号也足够满足游客的需求，何况一个包裹着商业综合体内核的符号化仿古建筑群是比传播文化遗产本身更为经济的选择。


香格里拉独克宗古城，图源：作者自摄


从联名合作的角度来说，旅游业的选择并没有错。如前文所述，在联名合作中生产产品的一方本身需要的也就是文化IP的符号能吸引来的流量，至于符号是否鸠占鹊巢取代了文化IP本身，其实不在他们的考虑范围之内。但是从文化遗产的传承保护和发展本身而言，让符号取代文化遗产本身显然并不可取。


文化遗产保护：独立的文化活动


尽管旅游业和文化遗产的联名带来的并不是令人欣慰的结果，但长期的实践下来，人们逐渐习惯于将文化遗产的保护和发展与旅游业之间严格绑定，以至于对文化遗产进行保护的讨论聚焦到了如何将文化遗产更好地结合到旅游进行开发上。但文化遗产保护从发展之初就是政府或学者发起的文化研究活动，与商业活动并没有紧密的联系。


中国历史上对于历史遗产的保护并不罕见。最初，人们并无文化遗产保护的意识，文人出于收藏目的保存前朝旧物或是政府将前朝旧物留存用以彰显权力的政治正确性，到二十世纪进入现代以后，政府出于保护文化遗产的目的正式颁布相关的条例进行对包括工艺品、建筑物、图书、器具等等文物的保护，随着时代发展，保护的对象又逐渐从文物扩大到了文化。


《古物之修复与保存》


《全国重要建筑文物简目》


文化遗产原本只是作为保护的对象，在受到商品经济发展影响之后才被冠以了需要开发的名目，和旅游业进行了一系列的联合。


这种联合无疑是一种利用资源的尝试，但就联名的本质来看，这样的结合也不是必要的，文化遗产始终应当被作为一种独立的文化活动来对待，其发展的走向应当孕育其自身的生态，而非在与其他行业东拼西凑的营业里苦苦挣扎。就像酱香拿铁虽然风靡一时，风头过后茅台和瑞幸都还要各自经营自己的产品继续发展。


参考文献

[1]陆娟， 吴芳， 张轶. 品牌联合研究:综述与构想[J]. 商业经济与管理， 2009， (03): 90-96.

[2]闫艳. 基于符号学的品牌联名设计解读[J]. 包装工程， 2020， 41 (02): 80-83+103.

[3]“四普”要来了！从清末开始，看中国官方文物调查…-腾讯网

[4]M. Kirby Talle Jr. 陆地译. 文化遗产保护的历史与理论问题 第五部分 修复与反修复. 


本文来自微信公众号：一只建筑精 （ID：Arch_Elf），作者：pppwq9，编辑：白雎，审核：言西早