这段时间,安踏掌门人丁世忠可谓意气风发。

一方面,他以445亿元财富,坐上了厦门首富宝座。

另一方面,据2023年中期财报,安踏营收再创新高,逼近300亿大关,稳居中国运动鞋服行业第一。

丁世忠

关注过运动品牌的小伙伴,大概知道这个第一到底有多难。

自2004年以来,中国运动鞋服市场长期被耐克、阿迪两大“洋品牌”牢牢占据。

我们一系列的国产品牌,包括李宁、特步、361度、鸿星尔克等,在长达近20年的漫长时光里,都无法撼动这两大巨头的统治地位。

而如今,安踏成了破局者——

2021年击败阿迪成为国内第二,2022年赶超耐克成为国内第一,而2023年上半年,面对两大巨头的疯狂反扑,安踏继续守稳了第一的位置。

丁世忠半开玩笑地说,“以前他们(耐克与阿迪)让我们睡不着觉,现在我们也要让他们睡不着。”

从一个小渔村的穷小子,到新一代中国鞋王,丁世忠这一路走来,创造了太多的不可思议。



1970年,丁世忠出生于福建晋江的一个农民家庭,父亲丁和木以打渔为生。

改革开放后,很多晋江人开始创业办厂,丁和木也趁着这个热潮,跟几个亲戚搞了个小作坊,专门替别人代工生产鞋子。

童年的丁世忠白天在学校上课,晚上就到作坊里帮工。

生意起初不错,可随着当地鞋厂越来越多,竞争渐渐变得惨烈起来。

据丁世忠回忆,那时一个镇子1000多户人家,大大小小的作坊就能有四五百家,几乎家家户户都在办厂。

为了开拓销路,17岁的丁世忠初中毕业,带着600双鞋子离开家乡,到北京闯荡。

父亲原本不同意,但丁世忠用一句话就说服了父亲:

“镇子里每天都有外地人来买货,大家为了抢客户争得头破血流,为什么就不能走出去,主动去找客户?”

主动争取市场,而不是等市场送上门来,这是丁世忠从小就悟出的经营之道。

丁世忠在演讲

来到北京后,丁世忠才发现推销并不是一件简单的事情。

他跑遍了很多商场,没有人愿意买他的鞋子。

因为这些商场都有固定的进货渠道,他人生地不熟,一没品牌、二没名气,常常还没说上两句话,就被人家一脸不耐烦地轰了出来。

连续十多天东奔西走,丁世忠在无数次碰壁后想出了一个主意。

他找到一位商场负责人,说服对方同意自己“寄售”,商场不用垫资、不用承担任何风险,鞋子售出后再结算。

这种模式,与传统的“一手交钱一手交货”相比,显然对商场更有利,商场没理由不接受。

就这样,靠着寄售,丁世忠的鞋子终于摆上了货架。

90年代的北京西单广场

由于价格低廉、质量过硬,丁世忠的鞋子很快获得了顾客的青睐,一个月就卖出去了100多双。

他信心大增,让家里邮寄过来更多的鞋子,继续以寄售模式,往周边其他商场铺货。

后来干脆在北京开了个档口,专门做起了批发生意,短短4年,就攒下了20万元。

那个年代,20万绝对算得上是一笔巨款,但丁世忠并不满足于做个批发商。

他始终关注着前沿市场,他注意到,市场上有些鞋子明明质量很一般,但印上耐克等国际大牌的商标后,价格和销量就能翻好几倍,以至于很多小厂都在跟风做冒牌货。

丁世忠看不惯这种做法,他开始思考,我们为什么不打造自己的品牌呢?

于是,1991年,丁世忠回到家乡,在和家人商量后,创立了自己的品牌,取名“安踏”。

意思是“安心创业,踏实做人”。

那时大概没人会想到,这个湮没在晋江鞋都的作坊式小厂,有一天会击败所有对手,成为中国运动品牌的“头狼”。



公司成立的最初几年,丁世忠走得仍是批发路线,把鞋子生产出来,再拿到各大商场去卖。

后来,丁世忠发现了这种模式的弊端:有些商场的销售员不专业、服务态度差,会影响品牌的形象和口碑。

于是,丁世忠开始布局专卖店,改善顾客体验,提高顾客对安踏的信任度。

安踏专卖店

1999年,丁世忠做出了一个疯狂的决定,花80万请孔令辉代言,再花300万到央视打广告。

这个决定,在公司内部掀起了轩然大波。

要知道,当时全公司累死累活干一年,利润也只有不到400万元。

一下子花掉380万,这不“败家子”吗?

事实证明,丁世忠赌赢了。

2000年悉尼奥运会,孔令辉3∶2力克瑞典“乒坛王者”瓦尔德内尔,霸气夺冠。

2000年悉尼奥运会,孔令辉、瓦尔德内尔、刘国梁分别获得乒乓球男单冠亚季军

这场被认为是奥运史上最精彩的男乒决赛,让孔令辉名声大噪。后来,当他在电视上拿着一双安踏运动鞋,说出“我选择,我喜欢”这句广告语时,安踏两个字就像孔令辉的名字一样,开始家喻户晓。

那一年,安踏销售额从2000万,猛增至2个亿。

孔令辉也笑称,他和丁世忠有缘,因为他们两个长得很像。

穿着安踏的孔令辉

这场投资,让丁世忠赚得盆满钵满,同时也在国内掀起了一股“代言热”,很多品牌开始效仿安踏,签约运动明星。

不过,在丁世忠看来,吃代言人的红利只是一时,热度刮一阵也就过去了,只有把产品做到极致,才能获得长久的发展。

所以,当有一次丁世忠接到消费者投诉、说刚买3天的鞋子鞋头部分就发生断裂时,他立刻安排人员对这批鞋子进行了检测,并最终确定这批鞋子使用的鞋底存在质量问题。

随后,他将已经投放到全国的1万多双鞋子全部召回,当着全厂员工的面,带头将这些鞋子扔进了粉碎机。

价值上百万的鞋子,就这样成了垃圾,没留任何转圜的余地。

他告诉员工们:“不能让消费者觉得安踏不值!”

安踏上市发布会

2007年7月,安踏在港交所成功上市。

紧接着,借着2008北京奥运会的热潮,全民运动的热情空前高涨,运动鞋服市场获得了蓬勃发展。

丁世忠快速抢占市场份额,专卖店铺遍了国内大大小小的城市,几乎在每座城市的繁华地段,都能看到安踏的身影。

“安踏——永不止步”的口号,也随之传遍了大街小巷。



丁世忠心里一直有个遗憾。

那就是北京奥运会上,中国健儿每次登上领奖台,穿的服装都是阿迪达斯的。

2008年北京奥运会,身着阿迪的郭晶晶站上领奖台

红色的“三道杠”标志,狠狠刺痛着丁世忠的心,那时他就在想,应该让世界看看我们中国人自己的品牌。

“作为中国运动品牌的一分子,让中国运动员穿上中国品牌,是我的梦想,也是我的使命。”

从那以后,丁世忠开始重金赞助各大体育赛事,不惜代价地参与中国奥委会的竞标。

自2009年至今,安踏连续15年成为中国奥委会官方合作伙伴,累计为28支中国国家队打造奥运装备。

2022北京冬奥会,中国健儿身穿安踏打造的“冠军龙服”上台领奖

为运动员提供装备的同时,丁世忠也深感肩上责任之重。

他非常清楚,如果运动员在赛场上因为装备问题影响成绩、甚至受伤,那他将是全国的罪人。

所以,他建立了中国第一个国家级运动科学实验室,专研高尖技术,拥有1400多项专利。

举重鞋、钢架雪车鞋、体操服、短道速滑比赛服等,他用种种黑科技,竭尽所能地保障运动员安全、助力中国健儿夺冠。

像武大靖的“冰上鲨鱼皮”战服,吕小军的“吨位鞋”,都出自安踏。

谷爱凌也说过这样一段经历:

一次,她在瑞士参加活动时丢了行李,由于每天习惯跑步,只好在当地买了双运动鞋。

结果一上脚,就发现和她平常穿的安踏跑鞋,在舒适度上差别非常大,最后只跑了几公里,就不得不放弃了。

谷爱凌身穿安踏打造的赛服领奖 谷爱凌身穿安踏打造的赛服领奖

简单的一双鞋子,背后凝聚着无数的心血和探索。

让普通消费者穿得舒适,让运动健儿以最完美的状态投入比赛,这是丁世忠始终坚守的理念,从未妥协。



2012年,安踏超越李宁,坐上了国产运动品牌的头把交椅。

有人将安踏誉为“中国的耐克”,丁世忠则说:“不做中国的耐克,要做世界的安踏!”

字里行间,尽显中国企业家的格局和魄力,也显露了他征战全球的野心。

其实,丁世忠早就瞄准了国际市场。

2009年,安踏收购意大利著名运动品牌FILA(斐乐)的中国业务,以此为突破口,进军高端市场和国际市场。

当时,FILA在中国只有50家门店,且连年亏损。

在丁世忠的运营下,FILA奇迹般地起死回生,年营收突破200亿元,撑起了安踏的半壁江山。

安踏旗下FILA专卖店

之后,丁世忠带领安踏,犹如一头饥饿的鲨鱼,在全球开启了疯狂的并购模式。

2015年收购英国斯潘迪;

2016年收购日本迪桑特的中国业务;

2017年收购韩国可隆的中国业务;

2018年又联合多家财团,完成了对芬兰巨头公司亚玛芬体育的收购,将其下始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等13个国际大牌纳入麾下。

这场被业内称为蛇吞象式的收购,在国际上引发了强烈的反响,丝毫不亚于当年大众收购劳斯莱斯。

自此,一系列的并购后,安踏已覆盖滑雪、登山、越野、攀岩、路跑等诸多运动领域,实现了运动场景的全覆盖。

安踏旗下品牌

当被问起为何如此频繁收购海外中高端品牌时,丁世忠的回答非常坦诚:

“以我们当前的品牌运营能力,很难在30年内做出一个始祖鸟或威尔胜。而通过收购,并以中国市场为潜在增长空间,则可能完成一次脱胎换骨。”

直面自身的劣势和不足,充分利用一切资源弥补不足,这是丁世忠快人一步的智慧和诀窍。

他的多品牌战略,正成为安踏快速搅动全球市场、走向世界舞台的通行证。



如今,丁世忠带领的安踏,已在全球拥有7.5万个销售网点,遍布北美、欧洲及亚太地区,成为全球最具竞争力的运动品牌巨头之一。

他在中、美、日、韩、意建立五大设计研发中心,与全球60多家顶级科研机构及3000多家企业开展研究合作。

市值一度突破5000亿港元,居全球运动品牌第二。

征战国际市场的同时,丁世忠也从未忘记回馈祖国、造福社会。

丁世忠积极参加公益活动,投身慈善事业

2008年汶川地震,安踏第一时间捐出1400万元款物,成为首个捐款的体育用品企业。

此外,2010年青海玉树地震、2010年甘肃舟曲特大山洪泥石流、2013年四川雅安地震等,安踏都积极捐款捐物,帮助灾区人民渡过难关。

据胡润研究院发布的2022年慈善榜,丁世忠家族以101亿元捐赠,在全国慈善家中排名第4位。

他们的捐款被广泛用于教育、医疗、救灾、公益等各个领域,帮助了无数人。

在丁世忠看来,企业家和商人不同,商人可以唯利是图,但企业家一定要有家国情怀,一定要有造福社会的内在使命感。

正所谓“利于国者爱之,害于国者恶之”,这是企业发展壮大的本源力量。

从孤身闯北京的渔村小子,到千亿帝国掌舵人,丁世忠缔造了一部中国式的商界传奇。

我们也希望有越来越多的中国品牌,像安踏一样走出国门,在世界的舞台上,点亮属于东方的国货之光!文/牧龙闲人

● 参考资料

[1] 新京报|营收三年翻倍逼近300亿,安踏体育的“现金牛”不再失速

[2] 厦门日报|《2023胡润百富榜》发布,17位富豪常住厦门

[3] 封面人物|丁世忠:步履不停