长期记录播客动态，我们对行业的变化总是比较敏感。最近我们经常频频感慨各个平台对播客态度的转变。喜马拉雅的slogan变成“听书、听课、听播客”，荔枝重新启用sloan“人人都是播客”，网易云音乐开始扶持音乐播客，微博、微信、小红书开通音频功能。


音频平台、社交媒体，都开始意识到播客的重要性。更多收听渠道，更多创作者和听众涌入，播客前景愈发明朗。作为行业发展的见证者，内心深处的真实想法是：乐观，但很有限。把这种颇为矛盾的想法具化出来，就是这篇文章的初衷。想带领大家一起回顾，这些年音频平台播客战略的变化。


一、FM时代（2013~2015）


2013年前后，涌现了大量声音平台，2012年苹果播客、喜马拉雅上线，2013年网易云音乐、荔枝FM上线，媒体把诞生网络音频平台潮的 2013 年作为“元年”。


除了2004年就上线的“糖蒜广播”，此时“大内密谈”“IT公论”等人气节目已在互联网涌现，积累了一批忠实受众，创作者团队不断扩大。现在很多当时的创作者还在保持更新。


彼时大家可选择的平台不多，虽然苹果播客成为苹果的内置应用，荔枝FM提出的口号是“人人都是播客”，但当时大众对于“播客”这个词的定义并不清晰，这些平台上的内容并不统一，很多创作者也不知道自己产出的内容有个定义叫播客。大家更习惯用的词是网络电台、网络广播，节目后缀也多是“广播”“调频”“FM”“电波”等与传统广播电台更为接近的词。


现在被普遍认为是播客的内容，会散落在各个声音平台，专注有声书的喜马拉雅FM、蜻蜓FM，专注音乐的网易云音乐，聚集文艺青年的豆瓣，以及凤凰FM、企鹅FM、考拉FM等一系列后缀为FM、现在已退出大众视野的平台。


一条微博FM2014年的微博


很有意思的一点是，最近刚刚宣布推出播客功能的微博，在2013年就已经在微博音乐人中上线播客板块，后来又悄无声息地下架。最近大力扶持音乐播客的网易云音乐，在2013年成立之后的几年内签约引入了大量独家音乐播客内容，但合约到期后没有与创作者续约。


2015年，摩登天空将“糖蒜广播”整合于麾下，看起来中文播客市场即将迈入新阶段。但随后节目许多主播纷纷出来自立门户。其中到底发生了什么，外界很难知晓，如今糖蒜广播还在更新，影响力却大不如前。也早早留下了一个问题，资本入场对播客到底是利大于弊还是弊大于利？这个问题从此盘亘在每个从业者的心中，得出的答案决定了后来的路径。


回望2012~2015年，与这几年的播客发展状态颇有相似之处，平台下场、机构融资、创作者增加。但后续的发展也不必多说，近几年大家还在提播客元年，只能用萌芽来形容这个阶段。为何不能破土而出，就不得不提到知识付费。


二、知识付费时代（2016~2018）


2016年，知识付费开始在国内流行，得到、分答等平台相继出现，网传罗辑思维投资价值分析报告显示，罗辑思维2016年营收为2.89亿，净利润4462万。喜马拉雅FM、蜻蜓FM战略重点也随之转移到知识付费，拥抱这一滚滚浪潮。


图片来源：标志情报局


2018年1月10日，荔枝FM宣布，主营业务转为语音直播，正式更名为“荔枝”。音频平台的盈利模式基本定型，有声书、广播剧、知识付费、语音直播成为平台主要的盈利内容，平台的策略重心再也没有播客这个词。


有人形容播客是一种“古典自媒体”，除了形式本身，还有一个重要原因，几乎没有哪个内容形式像播客这样，创作者在不挣钱的情况下坚持了那么久。期间许多平台停止运营，战略不断调整，但最开始做播客的人却一直都在。


三、音频时代（2019~2023）


早期音频平台形态更受传统广播影响，但随着各个平台不断探索出自己的盈利模式，凤凰FM、考拉FM等众多平台停运，音频市场趋于稳定，平台开始去FM化，喜马拉雅、荔枝都去掉了FM的后缀。2020年1月17日，荔枝正式登陆纳斯达克，成为国内在线音频第一股。在线音频的市场认知愈发深入人心，相关行研报告也开始不断出现。


对于一路高歌猛进的知识付费，社会氛围开始转变，涌现出“制造焦虑”“收智商税”等批判声。2019年全通教育宣布中止与巴九灵（吴晓波频道主体公司）的股权重组交易，重组未果后独立IPO受阻。2018年12月开始科创板上市辅导的罗辑思维，分别在2021年4月、2021年8月、2022年4月，三次被按下IPO暂停键。


相对资本市场的种种进展，以亿为单位的叙事，播客发展进度有更新，但并不热闹。2018年开始，少数头部播客拿到天使轮融资。但大部分创作者的状态并没有太大改变，还在发愁如何挣钱。


一个重要的改变是在2019年4月，荔枝正式上线付费功能，付费节目才开始成为播客创作者的主要盈利模式。此前平台的付费功能主要针对知识付费，很多创作者想要在音频平台做付费，但都被拒绝。例如当年有的全网头部节目，因为平台对播客的误解，被大部分平台拒绝开通付费节目，直到荔枝付费功能的上线。这个阶段荔枝与许多播客创作者签约，当时播客的付费内容主要是在荔枝独家发布。


即使荔枝侧重点并不是播客，后来面临众多播客App的竞争，如今依旧能在播客市场卡住位，就在于当时用户付费习惯的培养、付费用户的积累，让听众和创作者都很难放弃这个平台。


2020年，播客发展的标志性事件发生——小宇宙App上线，小宇宙的出现被形容为“鲶鱼效应”，让外界重新看到播客。此后荔枝、蜻蜓FM上线专门的播客App，荔枝播客与播客群岛，音频平台为播客推出专门的频道页，百度、快手、腾讯等大厂纷纷入局，推出随音、皮艇及酷我畅听。


作为行业媒体，让编辑部印象最深的是在年底艾媒咨询发布的《2020上半年中国在线音频市场研究报告》中，首次大量出现了播客内容，媒体报道标题也开始频繁出现播客元年，频繁到至今还在出现，某种程度上已经成了行业“内部梗”。


事物爆发性增长的原因总是多方面的，海外市场上，2018年开始Spotify花费数十亿美元持续收购了十多家播客公司，持续扩充独家内容，国内市场，喜马拉雅开始IPO，2020年4月TME提出长音频战略，砸钱签约喜马拉雅主播，头部主播程一和蕊希被以天价挖走。


“耳朵经济”的故事重新讲述，齿轮再次转动。


对于播客创作者来说，这三年的变化无疑是飞快的，有人突然知道原来自己做的内容叫播客，有节目开始公司化运营。内容市场迅速洗牌，在小宇宙成长起来的新兴播客、名人网红下场的播客带来新一轮冲击。


邀请入驻的平台越来越多，有的播客平台还没来得及知道就已经停运。平台虽多，但策略都是相似的，做一个漂亮的播放页面，依靠创作者导流，但不为节目带来新增听众，也不在商业化方面提供助力，最后停止运营。平台交替，加之运营策略调整速度太快，创作者疲于应对，本身内容层面的竞争还在加剧，必须慎重思考如何取舍。


播客与其他内容形态的重要差别之一，在于播客并没有中心化平台，听众较为分散，内容形态与很多平台都兼容，音频、音乐、视频、图文、社媒、即时通讯平台都与之适配，但这些平台又大多不了解播客。播客创作者像是热门旅游景点的居民，看到一张张新鲜的面孔，但面临的总是同一个问题。这也是为什么播客创作者对于平台合作、商业化发展总是不太积极，习惯用很长时间来做判断。


平台也愈发意识到，能为播客做些什么，才是战略成败的关键。小宇宙为播客吸引来一群年轻、渴望打破信息差的听众，打造品牌与播客合作范式，喜马拉雅主打实用搞钱播客，网易云音乐扶持音乐播客，并都开通播客节目付费功能。一直佛系的苹果播客，也开始举办播客线下活动，并邀请许知远、梁文道、鲁豫、周奇墨等名人来推荐节目。


创作者与平台也一起探索出可持续的商业模式，品牌播客、广告合作、付费节目成为播客机构的核心盈利模式。行业出现视频化、在地化新趋势，线下活动井喷，第三方播客奖项涌现。播客的无限可能性愈发具象，再悲观的人也多少要承认希望就在前方。


关于播客，名称在变，平台在变，不变的录音棚里的欢声笑语、耳机里的长久陪伴，这份温热的感情才是一切的意义。


本文来自微信公众号：播客志 （ID：gh_b53b1ec037a3），作者：播客志编辑部