一夜之间，短剧按下了“倍速键”。


影视业内群里热火朝天地讨论着转型，社交平台上“求短剧本子”的帖子层出不穷，头部竖屏短剧分销平台“月更”几十部……市场端的火热传导到了资本端，几天前短剧概念股持续拉升，中文在线、掌阅科技、阅文都走出了一条上扬曲线。


火热的反面，短剧的成本开始激增，内容的同质化也愈发严重，一个爆款火了之后不到一个月便“同款”遍地。部分入局者开始意识到，要想“躺赢”，就不能在红海市场里“卷”——去海外，成为了不少从业者的新选择。


“今年底到明年初，海外短剧市场会出现大变量。”Leon表示。


三个月前，在澳大利亚的Leon还是一位广告导演，每天穿梭片场、拍着各类广告大片，在竖屏短剧的风刮到海外后，他也随之转型做起了“中间商”，对接国内的短剧平台方与海外的承制方，让“钱”和“人”快速匹配。据他回忆，今年年中，竖屏短剧在海外才算真正火起来，吸引了一波为情绪付费的忠实粉丝。


而这把火，正是中国厂商“放”起来的。


2022年8月，中文在线旗下子公司Crazy Maple Studio（枫叶互动）面向海外推出短剧平台ReelShort，上线半年多逐步打开声量、也跑通了商业模式；今年开始，国内的网文平台密集出手，相继在海外推出竖屏短剧App，包括点众科技的DramaBox、新阅时代的GoodShort、安悦网络的Flex TV、九州平台的99TV，以及一些游戏厂商也在筹备中。


如今ReelShort在欧美畅销榜排名一路攀升，月入百万的暴富故事在海外上演，短剧有望成为继短视频、电商以外的又一出海新兴品类，“大变量”似乎近在眼前。但无法忽视的是，本地化是所有出海产品都面临着的一道坎，用户偏好差异、制作习惯的区别、爆款规模化的天问……都是短剧出海过程中的暗礁与风浪。


欧美澳付费能力强，东南亚成本低


目前短剧在海外的主要消费地区，一个是欧美澳，另一个是东南亚。TikTok发布的《TikTok短剧出海营销策略》报告中也提到，短剧整体市场选择Top5中，美国是短剧出海的首选地区，在东南亚市场，泰国是投放最集中的地区。


出海地区的分化正对应着短剧出海的逻辑：欧美地区制作成本高，但付费能力强，对于好内容有着更强的付费意愿；东南亚市场虽说付费意愿不及欧美，但制作成本更低，能快速度过冷启动期。


《TikTok短剧出海营销策略》


对于有实力、有内容IP且不差钱的厂商来说，出海自然会首选更有流量价值的欧美澳地区，而推出的也多是本地演员参演的原创短剧。


比如主攻北美市场的ReelShort，母公司中文在线从2017年就布局网文出海，推出了互动式视觉小说平台Chapters，内含英语、德语、西语等21个语种，基本覆盖了全球主要的国家与地区。网文出海的经验也让短剧出海避免了“人生地不熟”的情况，一方面对当地的用户习惯、偏好有了基础了解；另一方面，短剧内容也基本是在当地经过验证的网文IP改编而来，降低了试错成本。


ReelShort从推出到现在一年多，平台上的欧美短剧超过15部，题材类型包括先婚后爱、甜蜜复仇、与老板约会三大类；当前也在尝试复仇虐恋、黑帮等新题材。根据下载量来看，ReelShort在竖屏短剧市场已经登上头部位置，Google Play商店超500万次下载，“娱乐”类应用“销量最高”排行榜第八名。


GoodShort的出海路径与ReelShort类似，北美是主要的进攻市场，发行商新阅时代也是网文出海的头部企业，曾在海外上线GoodNovel、GoodFM、BueNovela、MegaNovel等多款小说App。2023年6月，新阅时代推出竖屏短剧平台GoodShort，据其在play商店的介绍，GoodShort的题材涵盖了现代言情、都市言情、青春言情、亿万富翁、总裁等。


虽然上线时间比ReelShort晚，下载量与榜单排名也有差距。但GoodShort上线的三个月内步子迈得并不小，推出了六部本土原创剧，都是高成本制作。“GoodShort的风格很明显，直接all in，都不管前期什么试水测试。”Leon透露。


点众科技旗下的短剧平台DramaBox是目前的一匹黑马，今年四月份入局，专注走品质路线。Leon预估站内推出的原创短剧的投入成本都是15万美元起步。


东南亚地区、中国的港台地区的用户喜好与国内类似，创作者能直接将国内的制作习惯或者成品照搬，因此一部分中国厂商将这两个地区作为出海主要市场，做本土化制作或者直接推出译制剧，其中译制剧成本低于原创。


和ReelShort出海的时间相近，Flex TV也是较早入局的短剧平台。背后厂商安悦网悦从2018年就带着娱乐App、工具App走向海外市场，去年10月，短剧出海平台Flex TV上线，主攻东南亚地区，泰国是主要的发力市场。从推出到现在，Flex TV上线热门短剧包括《新豪门恩怨》《幕后老板是我老公》《至尊军神》等，题材、风格也和国内的小程序短剧类似。


推出一年多，Flex TV在泰国逐渐打出了声量，排名基本保持在Google Play泰国娱乐分类Top 10，也在向欧美澳地区进攻，更新由欧美面孔主演的原创短剧，进一步获得更高价值的付费流量。


与以上几家有着丰富网文出海背景的短剧平台不同，主攻中国台湾市场的99TV，背后公司正是近两年借小程序短剧起势的头部分销平台九州文化，从大陆转出海、首选地选在了中国台湾，不难看出九州文化的出海思路还是紧紧基于国内的生产逻辑和资源。


点开99TV，平台内有上百部短剧作品，大多是在大陆上线的短剧作品，将字幕调成了繁体版本，题材、故事逻辑也和此前爆火的小程序短剧别无二致。


九州文化创始人汪家城曾在采访中透露了未来出海的策略，其一为中文剧配外语字幕，借助自创的AIGC系统为微短剧自动生成字幕，批量化生产；其二就是中国故事的海外本土化，国内的剧本+海外的场景和演员，两者结合创作出符合海外用户的短剧内容。


其实从当前的海外短剧入局者来看，大多都是有网文出海经验的，或者本身就在做短剧，起势相对比较容易。


一方面，有丰富的IP可以用来改编，而且内部积累了丰富的网文版权库，与网文作者谈判的优势明显，付出的版权成本较低；另一方面，网文积累的流量和经验也能应用到短剧，率先积累了一批原著粉。“有自己的读者基础的话，哪怕不火，至少也有点正常的流量。”Leon表示。


虐恋哑火，赘婿扑街：海外用户众口难调


不过，短剧和网文终究是两种不同的赛道，国内流行的短剧放在国外也不一定适应，如果只是照搬经验，短剧出海也会出现水土不服的情况。一个已在欧美经过验证的例子是，国内爆火的男频赘婿流的扑街率达100%。


Leon公司内部有专门的海外观影团队，调研发现欧美地区上线的赘婿题材基本是“做一部扑一部”。包括赘婿在内，大多数的男频爽文在欧美似乎行不通。


“欧美流行的男频是什么？讲阴谋论的《纸牌屋》、讲权力传递的《指环王》还有科幻巨作《星球大战》，这些著作把当地男性观众的水准和口味调得非常非常高。细分到男频类型上，当地人对赘婿这个身份并不了解，他们在看的时候也会奇怪，为什么丈母娘不尊重他？为什么他会一直被打？包括做一些古装穿越题材、都市玄幻题材，历史文化背景不一样的话，根本没办法下手。”Leon表示。


这也给了大多数入局者一个警醒：在做海外短剧之前，了解“短剧是做给谁看的”比“短剧怎么做”更重要。


在国内看小程序短剧的基本是下沉市场、有钱有闲、文化程度不太高的中老年人，短剧里男主角大开金手指的爽感，吸引了无数中老年人上头买单。


但海外短剧的受众群体并非这样。以欧美地区为例，Leon介绍道，欧美地区没有“下沉市场”一说，中产就是欧美社会的消费主流人群，观看短剧的人群也多是中产，更细分一点，是年纪在25岁到45岁之间的宝妈族。她们的时间被做家务、送小孩、与人social等繁琐小事“切割”，而高能、反转又刺激的一分钟竖屏短剧正满足了她们碎片化观看的需求。


不一样的受众人群、风土人情也决定了什么样的题材能流行、什么样的题材大概率扑街。


以爱情为主线的女频短剧在各个地区都普适。具体分地区来看，欧美地区的男主角多是CEO、豪门继承人、强大Alpha、狼人、吸血鬼身份，女主角多是自立自强的独立大女主形象，因为欧美女性观众更吃这一套，反而是带有哭哭啼啼、虐恋情深的情结要删掉。东南亚流行的题材则多是苦情虐恋、婆媳大战等戏码，巴西等南美地区偏好黑帮一类。


到了“短剧怎么做”环节，不管是国内的创作者们出海创作，还是请海外本土的团队来制作，在创作习惯上也需要一一适应。


在Leon看来，海外短剧是一个圈子社会，优质的资源和人脉比资金更稀缺。目前短剧在海外还是一个新物种，专门做短剧的剧组数量和人才资源太有限，中国厂商出海找当地本土的团队来制作，如果没有熟识的关系和资源，就很容易踩坑。


“国内有横店这样的专门影视基地，你要拍个剧往横店立个牌子，‘哗’一堆人过来，但你在海外，如果没有人帮你介绍的话，基本寸步难行”。


也是因为这样，大多数短剧平台与优质承制方的合作不是“一次性关系”。为了追求长期数量和质量上的稳定，平台会额外给出一部分分红来和承制团队深度捆绑、独家合作。例如ReelShort平台，Leon表示其合作的对外承制方也会额外有分成奖励。


而同时，也是因为海外短剧的剧组数量和人才资源有限，大多数平台的产能速度完全跟不上观众的需求，这成了当前短剧出海的最大的痛点。


在国内，小程序短剧的创作已经完全流程化、倍速化——剧本怎么写、镜头怎么拍、后期如何剪、何时出现BGM都有一套固定的公式，流水线式生产逻辑下，一周拍摄、一月上线，短剧上新的速度大幅提升。短剧内行人创始人严敏曾估算，头部的小程序短剧平台一个月可以生产30部到40部剧。


但观察ReelShort、GoodShort等这些在欧美已经打出了些许声量的短剧平台，从立项到上线最理想的周期是一个半月，囿于内部人才资源紧缺，每个月上新的数量基本是在两部左右。


“所有入局的平台都在抢蛋糕，那肯定是上新的速度越快、观众才会越多，你才能吃到蛋糕，现在问题是所有平台都不适应海外的创作节奏，厂商想快速进入市场的需求和项目具体落地的周期两者之间存在了矛盾，短剧想要继续发展，这个矛盾是必须要解决的。”


海外竖屏短剧拍摄现场，图源受访者


海外短剧恐难复制暴富神话


短剧制作完成后便可以上线赚钱了。国内的小程序短剧靠短视频投流-引导用户跳转付费的路径赚得盆满钵满，为更多的圈外人编织了一个“暴富梦”，但在海外，“暴富梦”还能复制吗？


我们不妨先来算一笔账，海外短剧与国内小程序短剧的成本投入类别基本一致：制作成本+投流成本。


从制作成本来看，以高流量价值同时高制作成本的欧美澳地区为例，拍摄一部非特效、非大场景的常规短剧，行业的标准大概是在15万美元到20万美元之间（现代题材，每集一分半钟，共60集左右）。再看国内，出品兼制片人王云霄曾透露，如今小程序短剧制作越来越“卷”，相比之前几万块一部剧，现在成本已经提升到30万甚至50万人民币。但类比下来，目前还在起步期的欧美短剧制作投入已经是国内的3倍了。


而高额的制作投入一半是用在了稀缺的人力上。


“你看这些海外短剧平台，很少有大场面的戏，最多就是10个人以内了，因为人力太烧钱了，跟国内的概念差别太多了。”人力资源本就稀缺和昂贵，此前持续了140多天的好莱坞大罢工也对短剧生产带来了一定影响。


再来看投流成本，在国内投流是成本的大头，投流方根据短剧的成片剪辑成一个个素材切片，投放到抖音、快手等短视频平台，用户点击评论区链接即可跳转到小程序里观看。海外短剧的投流方式也差不多，YouTube、TikTok、Facebook、Insgram、X（Twitter）等主流社交平台是主要的投放渠道。Leon表示，海外的投流不像国内那么夸张，相比起数量更注重“质量”。


根据广大大数据，近90天内，GoodShort站内表现最好的素材是短剧《BILLIONAIRE CEO'S OBSESSION（亿万总裁正沉迷）》的三分钟切片，而这部剧也是平台热度最高的短剧，共更新了88集。切片素材的开头便是男女主热辣的一夜情相遇，暧昧的氛围感剪辑直接将“想看完全集”的欲望拉满。


《TikTok短剧出海营销策略》


在商业化回报上，海外短剧平台也是有两种付费路径：用户付费与广告收入。


用户付费分为两种，一种是单集解锁，用户在短视频平台或者社交平台刷到后，免费看前十集或者前20集后，便跳转到短剧App，用户之后需要购买硬币，一集一集解锁。比如ReelShort、FlexTV、GoodShort都是采取的单集付费模式，在ReelShort，购买15.99美元的硬币大概能看完一部60集左右的短剧，合计下来一元左右一集，单价与国内小程序短剧差不多。


还有一种是长视频平台通用的订阅制，用户充值一定费用成为季度会员、年度会员便可以观看随便观看平台内短剧。GoodShort在付费制之外，也尝试了订阅制，从99.99美金到399.99美金不等。


广告收入则是来自于平台站内的广告投放，用户在ReelShort除了花钱购买硬币解锁以外，还可以观看广告免费看完，不过每天广告解锁剧集的上限是20集。换句话说，如果用户耐得住性子看广告，也是可以免费看完全集的。


除此之外，海外短剧逐步起势后，也开始吸引了一部分广告主在接触剧集植入。据Leon透露，令他比较惊讶的是，接触短剧的广告主中，消费品类的很少，多是地产、银行、酒店、车行租赁等比较“重”的行业，这与国内剧集植入的品类和逻辑完全相反。


高成本带来了高回报，短剧市场也跑出了佼佼者。广大大数据显示，ReelShort在2023年7月的App Store与Google Play端营收已经超过了120万美元；到了今年九月份，ReelShort的Google Play营收上涨约40%，稳稳进入榜单前十，超过了WeTV、iQIYI。


回报的确是高的，但对于想要“以小搏大”的入局者而言，在海外这样的诱人故事很难讲通。


出海移动应用收入Top20，图源广大大


目前，国内的竖屏短剧市场愈发内卷，越来越多的人开始走向海外找寻新机会。但在开始布局之前，也需要认真审慎，内容创作水准、风险承担能力以及海外的观众喜好能否习惯，国内靠投流创作竖屏短剧的逻辑是否会被海外观众所接受。


“海外短剧是市场蓝海，但是内容红海，用创新的内容让当地观众一直买单更重要，而不是说纯搞商业模式套利的。”Leon说道。


本文来自微信公众号：深响（ID：deep-echo），作者：祖杨