对传统品牌而言，二手奢侈品市场既是机遇，也是威胁。奢侈品的精髓是否在于其数十年前的高品质限量产品具有永恒的魅力？若真是如此，传统品牌应该如何适应当下的趋势？


一、缩水式通胀时代与全球化奢侈品行业面临的稀缺性挑战


曾几何时，人们购买奢侈品往往需要前往某个特定的城市。在那里，当地品牌的独特性和特殊工艺决定了奢侈品的品质。早在数字经济繁荣和奢侈品集团崛起之前，每个市场都有其独特的产品系列，体现了奢侈品稀缺性和个性化。


时至今日，在全球各地的购物中心和百货公司里，近乎雷同的奢侈品随处可见，产品设计也几乎千篇一律。


随着路威酩轩（LVMH）和开云集团（Kering）等时尚奢侈品集团占据了这个行业的主导地位，它们必须在维持利润率和保持最初定义奢侈品的手工品质这两者之间取得微妙的平衡。为此，提高价格成为了一种首选策略，也是独一无二的手段。


此外，通过创造规模经济，同时减少复杂的工序（虽然这曾是该行业引以为豪的品质）来优化生产成本也是策略之一。最后，还有一个更激进的维持利润的方法，那就是整体降低原材料的质量。


对于这些大型奢侈品集团来说，另一个问题迫在眉睫：大量优质二手商品的出现，对奢侈品的稀缺性提出了挑战。


此外，奢侈品行业在环境、社会和公司治理（ESG）方面需要处于领先地位，这也带来了巨大的压力。在此背景下，奢侈品行业的发展之路变得错综复杂。曾担任香奈儿英国、加拿大和拉美地区总裁长达二十多年的奥利维尔·尼古拉（Olivier Nicolay）表示：如今二手市场上的奢侈品数量可能已经超过了大多数大品牌的生产能力。这些品牌在过去已经把传统的增长手段使用殆尽，现今已难以带来显著增长，如果不进行自我革新，它们将无法同时实现销售量增长和ESG目标。


二、由年轻人主导的消费范式转变：复古热情的兴起


穿古着会受到社会质疑的日子已经一去不复返了。事实上，现在的情况出现了180度的大转弯。如今，Z世代为首的年轻消费者颇具生态意识，他们将古着视为个性和环保奢侈品的体现。从古董店淘到一件经典款大牌服饰已成为青少年的寻宝社交活动。


二手奢侈品不仅是一种趋势，也是一个新兴品类，成为跃跃欲试的奢侈品消费者的入门仪式。对大多数人来说，即使是入门级的奢侈品牌新品配饰也会让人望而却步，而二手奢侈品则是一个更容易企及的选择。


此外，大牌古着可能很快就会与艺术品和家具等其他高价值品类齐名，这些稀有的高品质商品将会逐渐具有投资价值。这些过去几十年生产的产品数量稀少，而且往往仅针对特定地区出售，现在拥有了独特的魅力。尽管二手奢侈品在拍卖会上的价格还无法与其他品类相提并论，但其发展空间很大。


三、寻求完美的商业模式


尽管人们对二手时尚奢侈品的热情与日俱增，但这一行业仍面临挑战，一些大型的二手奢侈品转售平台，如TheRealReal或Poshmark，都在努力寻找一条持久的盈利之路。他们目前遇到的问题包括库存质量和与全球运输产生的碳足迹。一件物品从原主手中运到鉴定中心，再运到新主手中，可能要经过相当长的一段路程。真伪鉴定，尤其是手表等类别的真伪鉴定，又为这一过程增加了复杂性。


引导消费者如何购买古着奢侈品也是关键，尤其是在塑造消费者对二手奢侈品的期望方面。各大平台已经引入了分级系统，以明确物品的状况，从“全新带标签”到“状况一般”，不一而足。这不仅增强了消费者的信心，还为市场增长奠定了基础，为更多奢侈品消费者提供符合其预算的产品。


对于主要的奢侈品牌来说，这可能意味着抓住进入转售市场的势头。尼古拉认为，这也许会给整个奢侈品行业的商业模式带来深刻转变。“这也可能给传统百货商店带来挑战，它们需要找到方法，在不断发展的奢侈品市场中保持品牌相关性，因为平台和品牌可能会抢占大部分市场份额。”


四、对传统奢侈品牌的影响


对于传统奢侈品公司来说，拥抱二手经济是一个两难选择。这类产品的利润率往往低得多，而且出售的产品品相可能并不完好，这与传统奢侈品的完美形象背道而驰。当然，一些消费者可能更愿意购买价格更低的平替。


最后，对于某些品类，如设计师手袋来说，二手经济可能意味着增加了商品的供应量，这会降低人们对产品独特性的认知。圣罗兰（Saint Laurent）等一些品牌已经开始尝试销售古董和精选商品，比如圣罗兰曾出售标志性的摇滚乐队T恤，尽管这并不是该品牌的产品。


随着二手奢侈品市场的发展，传统奢侈品公司还面临着供应链控制的问题，即使是二手商品也是如此。如果他们希望保持自己的声誉，对二手市场的监控和管理可能变得与监控主要产品一样重要。


正如尼古拉所言，奢侈品牌很快就会在二手商品市场面临新的挑战：产品的可追溯性、日益增长的ESG义务、控制新旧产品分销的需要，以及实现增长目标，这些都将使二手产品成为一个更有吸引力的选择。


传统奢侈品牌也将比主要的二手平台处于更有利的位置，因为它们拥有本土的专业知识，并且在每家专卖店都可以提供充足的售后服务，从而更好地处理供求关系，也不会像典型的转售平台那样产生碳足迹。


随着奢侈品行业的转变，有一件事是肯定的：二手奢侈品时尚并非一时兴起，它是一场彻底的转变，而这可能会重新定义消费者心中真正的奢侈品，并迫使现有的相关品牌做出转型，以适应新的趋势。


本文来自微信公众号：福布斯（ID：forbes_china），作者：Benjamin Voyer，译自：https://www.forbes.com/sites/benjaminvoyer/2023/10/29/circular-luxury-fashion-represents-a-dilemma-for-existing-brands/?sh=2dd593f833fc