随着特斯拉此前发布了令人失望的第三季度财报——净利润大跌44%，华尔街大佬及专业人士开始狠批马斯克称，他发起了一场特斯拉无法获胜的电动汽车价格战。
在来自新竞争对手的压力越来越大的情况下，特斯拉在过去一年里将其车型的平均价格下调了约25%。Model 3从4.8万美元跌至44380美元。与此同时，豪华车Model S从13万美元高点暴跌至96,380美元。委婉地说，这是一种不同寻常的商业策略。
考克斯汽车公司（Cox automotive）的公关总监Mark Schirmer表示，“在汽车行业的历史上，我想不出还有哪个品牌会在不破产的情况下每年降价20%。特斯拉希望更低的价格能提高销量，减缓竞争对手的发展速度，甚至可能把他们中的一些人完全赶出市场。”
但事实并非如此。更低的价格并没有转化为更高的销量。特斯拉在第三季度交付给客户的汽车数量实际上有所下降。收入在下降，公司曾经丰厚的利润率也受到挤压，第三季度降至17.9%，而去年同期为25.1%。
与此同时，竞争对手也没有被赶出这个行业。特斯拉曾经在电动汽车领域占据绝对主导地位，但它在美国市场的份额已经从年初的62%下降到今天的50%。
更糟糕的是，公众对电动汽车的兴趣并没有像汽车制造商预期的那样快速增长。这意味着特斯拉已经开始了一场旷日持久的战斗。
“如果你打价格战，你必须确保你有足够的销量来增加和保持盈利能力，”沃顿商学院（Wharton School）市场营销教授John Zhang说：“这必须是一场持续的战斗。这场战争你必须一路打下去。你需要提前计划。这就是你获胜的方式。”
华尔街专家们警告称，价格战是不可能赢的——它们是一场逐底竞争，只会扼杀整个行业的盈利能力。在一个基础技术以及生产成本正在迅速变化的行业里，没有人能确定底部在哪里。
而且无论输赢，马斯克选择了一个糟糕的时机来挑起争端。当传统汽车制造商在通往电动汽车未来的路上走钢丝时，他们可以依靠传统内燃机汽车的销售为他们提供安全网。但特斯拉没有安全网。对马斯克来说，要么电动化，要么破产。
“马斯克正在发动一场价格战，”Schirmer说：“我确实认为他别无选择，因为他没有什么真正的新东西可以与其他公司竞争。这并不是因为他有需求问题。但我从事这一行已经很长时间了，我从来没有见过有人在没有需求问题的情况下降价。”
一场失败的战斗
如果特斯拉降价的短期目的是维持其市场份额并销售更多的汽车，那么这是行不通的。与此同时，从长远来看，此举可能会损害特斯拉。
Zhang说，当公司玩弄价格时，他们是在玩弄顾客的期望。一旦消费者习惯了为一辆标准的电动汽车支付4万美元，他们就不会再回到6万美元了。在价格战中，你可能会促使更多的人今天从你这里购买，但你将牺牲未来数百万美元的销售额。
然后是所有过去支付了6万美元的顾客。如果他们知道他们等几个月再购买，就可以节省数千美元，这对品牌忠诚度产生了负面影响。
但马斯克并没有考虑未来。他需要从降价中赚到钱，而且现在就需要。制造汽车是一项昂贵的业务，如果降价不能带来更多的需求，特斯拉的命运可能会很快发生变化。Schirmer说:“如果你有一家生产产品的工厂，但你没有销量，你就会在汽车行业损失惨重。”
定价咨询公司Sodhi Pricing的董事总经理Navdeep Sodhi说：“理性地说，他不需要这么快地降价。他只能拖延竞争。如果马斯克够聪明，他就不会降低价格。相反，他应该证明成本的合理性。”