谁也没想到今年“双十一”迎来了一个爆炸式的开局，由于品牌在不同渠道的定价问题，海氏、京东、头部主播卷入一场罗生门中，几方多轮拉扯的背后，一个核心的矛盾被摆在了台面上：全网最低价。
2009年11月11日，只有20余个品牌参加的“双十一”，打着五折低价大促的旗号，创造了5000万成交额的销售神话，从此“双十一”购物节一炮而红。时至今日，价格依然是“双十一”谈论的焦点，但是这一次的低价竞争充满了前所未有的火药味。
在过去十年消费升级的狂欢浪潮中，“双十一”的主角由品牌、网红店铺过渡到超头部主播，而中小商家的声量逐渐淹没在铺天盖地的战报中。十年淘宝卖家李静越发觉得自己被边缘化，2021年“双十一”前夕，她索性关闭了三个天猫店，转战经营起私域店铺。
“大促销量看不到任何水花，优质流量都跑到头部主播直播间了，我们花钱也分不到流量和订单，只能全程陪跑。”她向时代财经感叹道。
当一众电商公司争夺高端消费群体时，被它们忽略的下沉市场有一股力量正在快速崛起，拼多多如同乘上火箭一般圈粉了一批尚未被激活的电商用户。2021年2月拼多多日活跃用户首次超越手机淘宝APP，华创证券数据显示，今年二季度拼多多GMV同比增长25%，高于行业平均水平，预计三季度增速为22%，仍将大幅领先行业。
转折点发生在2022年末，低价像一声惊雷震动了沉寂许久的电商战场。长期主打高品质购买体验的京东率先抢跑，刘强东在内部讲话称，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器。”
五个月后，刚刚经历一场重大拆分的淘天集团，展开了一次小范围的内部会议，马云重提“回归淘宝”的战略，同样把低价放在了不容忽视的位置。
一场电商巨头的集体转向正在蓄势待发，而今年的“双十一”自然成了低价战略最盛大的练兵场。
一、激战“全网最低价”
10月底，“双十一”京东官方直播间出现了戏剧性的一幕，映入眼帘的是写着“价低李佳琦直播间，现货9折起”的横幅。当天上架的链接中有不少高客单价的电器，另外还抽送一万支眉笔。
这不是京东今年第一次与低价绑定在一起，过去半年里，京东先后推出了百亿补贴和春晓计划，第三方商家数量也迎来了爆发式的增长，其一季度新增商家数同比增长240%，创下历史新高。
“京东调整了流量分发机制，单价越低，流量越多，可以感觉出平台的增长压力。”一位第三方商家向时代财经表示。
除此之外，京东人事进行了一次重大的人事调整，加入京东只有5年的许冉在今年5月出任京东集团CEO。
“许冉的行事风格非常低调，比较偏实干型，基本看不到浮于表面的做法。”一位京东在职员工如此评价道。在业内人士看来，许冉的任职也代表了低价策略会是一场持久战，许冉擅长控制成本，在提高供应链效率的前提下，能确保利润不会走向失控。
直播电商从业者林一认为，京东叫板李佳琦的底层逻辑还是京东、淘天两大平台关于低价的明争暗斗，缺失头部主播的京东急需摘掉“贵价”的标签，利用这次热点事件，亮出平台低价的武器。
10月20日，天猫在上海举办了“双十一”启动会，淘天集团掌门人戴珊亮相现场，这一次，淘天集团把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。
今年618期间，淘天集团已经开始着重传递低价心智，通过淘宝短视频、直播与消费者进行了多角度互动，并且展开面向中小商家的专属会场“淘宝好价节”。
作为电商大促的后来者，抖音尚未展开大刀阔斧地改革。然而，低价却是抖音电商自带的基因，其“双十一”直接推出了官方立减，全周期立减15%起。
去年开始，抖音电商采购人员频繁出差义乌小商品产业带，目的是找到尚未开发的低价爆款单品。前不久，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中货架场景GMV同比增长超过140%。
二、小商家重回C位
大促预售当天，淘宝商家花姐体会到了久违的“双十一”爆单氛围，店铺售卖的床上四件套迎来了增长小高峰，她已经连续两年离开大促主阵地，全靠日常的打法熬过漫长的销售低谷期。
“今年店铺整体的销量是往年的两倍，C店（个人店铺）终于扬眉吐气了，之前平台一直搭台子给头部品牌唱戏，小商家只能花钱陪跑。”花姐向时代财经说道。
花姐经历过C店蓬勃发展的黄金时代，商家群中不乏年销售额上千万的皇冠级商家，但是在财大气粗的大品牌面前，它们也变得黯然失色，销量一年不如一年。
在此之前，花姐把聚划算当作通往流量的唯一通道，只要能成功报名，一个链接一天卖爆并非难事，但是平台严格的审核击退了中小商家的斗志。据她介绍，平台对店铺的服务、产品质量、发货速度有极高的要求，上报产品的整体评价必须要高于4.5分。
“中小商家参与活动的门槛降低了很多，今年我们陆续报名参加了清凉节、开学季，销售结果远远高于预期。”在各大平台先后打出低价，拉拢中小商家之际，花姐抓住了这次机会。
雨濛是某品牌电商渠道负责人，围绕“双十一”爆款产品的定价，团队内部展开了好几次激烈的争吵，摆在他们面前的是要利润，还是要销量。最终，产品的定价在去年的基础上打了八折。
“今年算是硬着头皮上了，如果不按照平台想要的改价方案来，官方有可能会降低品牌在年货节的权重。”在雨濛看来，这场低价战关乎整个下半年的大盘。
进入大促周期以来，类似的抉择正在频繁上演，平台和商家不断试探着对方的价格底线。不久前，雨濛拒绝了京东发出的百亿补贴活动邀请，理由是想保持各个渠道价格的统一，否则其他渠道也会把压力传递给商家。
“过去几年的主推款基本没有太多利润做促销了，底价都被平台摸透了，如果叠加上推广费和低价，只会卖一件赔一件，只能靠自然流量拉一拉，然后把重点放在利润高的新品上。”
不少电商从业者向时代财经表示，在这次全网卷低价的狂欢中，真正吃到红利的是新锐商家和C店，前者一般经历了1~2轮融资，进得了头部主播直播间，也有钱做推广，后者则是平台打好低价战的弹药，被捧上了C位的主角。
三、回归增长还是内卷加速？
然而，在各大电商平台隐去GMV的当下，很难再找到一个准确的参照值衡量此次低价战争的效果。近期，新浪财经发起了一个有关“双十一”的调查，相关话题下认为“双十一”没有存在的必要，已经失去原有意义的用户占到一半以上。
由于不确定想买的产品是否为最低价，筱筱的做法是错峰购物，“头部主播直播间可能比官方链接便宜好几百，如果没做功课就下单，反而成了冤大头。”双十一长期参与者亚楠只加购了两件产品，低价的常态化消解了冲动消费的欲望。“有时候囤货太多，过了保质期，反而损失更大，还不如有需要了再去买。”
不过，对于头部电商平台而言，低价只是这场战役的开端，如何在存量市场下，争夺用户，形成竞争壁垒才是关键所在。
作为老牌电商巨头，淘天集团仍然处于防守的一方，高盛全球投资研究报告显示，淘宝天猫的市场份额，已经从2019年的66%下降至2022年的44%左右。
淘天集团一边要抢回用户的低价心智，一边要深耕内容以抵御短视频平台的入侵。除了抖音，小红书的商业化也开始加速度，董洁、章小惠、伊能静等明星主播攻入了一二线城市精致女性群体，这和淘宝头部主播的客群有明显重叠。
戴珊在天猫“双十一”启动会上表示，随着中国经济的增长以及大环境的变化，消费升级转变为消费分层。在多层次的需求分隔中，企业找到对应的网格，就是确定性的机会。
淘天的消费分层倾向在商家端逐渐得到落实。9月，雨濛在参加品类商家活动时，被小二反复告知要加大投入研发，做好产品特色，加强店铺的内容运营，不要走同质化路线。“以后可能要继续卷研发、卷内容，这些都要投入更多的精力和成本。”
平台的低价导向让一批厂商蠢蠢欲动，它们以更低的价格开通线上渠道。一位服装店商家发现，给自己供货的厂商也冲进了平台低价争夺战中。“普通商家完全无法和厂商竞争价格，自从厂商加入后，我们店的营业额直接少了一半多。”他向时代财经说道。
这几年，雨濛见过不少同行为了建设自身的渠道，从线上回归线下。“平台销量再好，总是充满不确定因素，始终要被变化无常的规则、政策所裹挟。”在她看来，很多时候商家的财富神话只是踩中了平台当下发展的风向，一旦跟不上策略的转向，等待它们的很可能是快速陨落。
（文中受访者皆为化名。）
本文来自微信公众号：时代财经APP （ID：tf-app），作者：徐晓倩，编辑：张常旺