2023年9月27日，印度尼西亚贸易部长祖基菲里（Zulkifli）宣布，该国禁止社交媒体网络上的电子商务交易。短视频平台TikTok随即表示愿意遵守当地法律，并关闭了其在印尼的网络商店，但对禁令“深表遗憾”。据报道，此举是在印尼总统佐科呼吁加强社交媒体监管之后做出的。


印度尼西亚是 TikTok Shop（2021年推出的电子商务市场）第一个也是最大的市场，且一直是 TikTok 最有前途的市场之一。该应用程序在东南亚拥有 3.25 亿用户，其中印尼用户超过了三分之一，达到1.25亿。TikTok首席执行官周受资曾于今年6月访问印尼，并承诺未来五年内对当地投资100亿美元，主要用于扩大公司的电子商务业务。


印尼对社交媒体平台的电子商务交易禁令立即生效，这是字节跳动短视频应用程序遭遇的又一个政治重创。这一禁令的起因是什么？究竟会产生哪些影响？“互联网法律评论”就此事件做一简要分析。


一、原因分析：为什么禁令只针对TikTok一个社交平台？


TikTok应用本身在印尼虽然未被禁止，但公众及商家不能再通过TikTok或其他社交媒体平台买卖商品。印尼商务部声称：这些规定要求将电子商务和社交媒体分开，旨在保护当地商家，防止算法主导市场，并阻止将个人数据用于商业目的。


“互联网法律评论”认为，这其中包含了3方面的因素：


1. TikTok因过于成功而遭到反对？


事实上，TikTok在印尼电商领域并非最大体量的个体，与线下卖家竞争的，是整个电子商务领域。由TikTok Shop所引领的“购物娱乐”只是电子商务中的一个独特的销售模式（购物娱乐是指使用视频来推动特定产品或品牌的销售，Shopee也一直在使用这种方法来增加销量）；同时，TikTok Shop仅拥有印度尼西亚电子商务市场约 5% 的份额，其他份额大部分由印度尼西亚科技公司 Tokopedia、新加坡 Shopee 和中国电子商务巨头阿里巴巴旗下 Lazada 等专门电子商务平台瓜分。


然而，TikTok Shop可能是最显眼也最具成功潜质的存在：


友好的在线体验：对买家来说，TikTok Shop提供了一种“无缝集成”的购物方式，并呈现了内容和商业的终极融合，为所有人提供独特的购物娱乐体验；而对卖家来说，TikTok Shop的“货找人”和“人找货”对销售来说提供更精准的客户群体和更大的销售量；


“爆款”式营销：TikTok Shop 不断激发消费者的兴趣——评论、转发、标签和算法推送等方式来匹配个性化内容——来制造爆款；


价格竞争：TikTok Shop收取1%的最低佣金，而其他竞争平台的佣金大多为 10%；


押宝东南亚：在竞争对手加大欧洲、拉丁美洲等地区的扩张力度之际，TikTok开始重新将电子商务的重点放在东南亚。


图片：TikTok 的电商策略（来源：Momentum Works）


所有因素导致了TikTok在东南亚排名的迅速攀升。据科技媒体The Information内部数据显示，2022 年 TikTok Shop 在东南亚的 GMV（即销售商品总价值）猛增四倍多，达到 44 亿美元。到 2023 年，TikTok Shop 在东南亚的预计市场份额预计将达到13.2%，与 Lazada 和 Tokopedia 等巨头处于同一水平。


显然，TikTok Shop的成功不仅促使其竞争对手Shopee 从2023年4 月开始防御性地增加销售和营销，而且引起了政府的担忧。


2. 政客在选举期为获选票安抚线下商家和市场


需要注意的是，当前印度尼西亚国内的政治氛围，对这次封禁行动有重要影响。


目前距离印尼大选不到五个月的时间，佐科政府似乎担心，如果蓬勃发展的电子商务将该国6400万家微型、小型和中型企业推向生存边缘，可能会引发短期内的政治动荡。


这就解释了，尽管零售业的数字化转型不可避免且不可逆转，但印尼依然在这个阶段如此强调线下卖家利益的原因。


在发布禁令之前，印尼的合作社和中小企业部长 Teten Masduki在视察丹那阿邦批发市场期间，他将“市场上许多卖家的利润损失超过50%”的结果归咎于仅占电商市场5%份额的TikTok Shop“掠夺性定价”，却忽略了其他正在使用 TikTok Shop的200万家小型企业，以及直播购物带来的其他就业及销售的增长。


不过，数以百万计的当地线下商店和企业主是政客们不能忽视的选票群体，佐科总统及其政府需要在近期争取到他们的支持。


3. 东南亚国家对“数字殖民主义”的警惕


这一禁令再次证明，印尼政府非常愿意通过禁令、补贴和其他措施来展示其数字监管力量，以支持其政治和经济利益。


印尼政府担忧TikTok的原因，一部分出于对潜在的错误信息和有害内容的传播，但更大的担忧是关于“数据隐私和安全”。针对后者，特别是考虑到TikTok这一非本国的社交媒体平台收集大量用户数据，利用这些信息，广告可以变得更加相关，人们可以被追踪，人工智能也得以被训练。此外，随着网络效应和结构性优势一旦彻底颠覆电商行业，不但本土企业再难生存，而且经济上也会对外国企业产生严重依赖。


这就是印尼政府恐惧的内核——“数字殖民主义”，即当强势外国企业在数字领域对欠发达国家或企业施加不成比例的影响时，就会呈现出这一种权力关系。TikTok Shop被禁，不仅是在保护本土线下企业，也是在保护整个本土经济。


二、印尼禁令产生的影响


1. 对TikTok的影响


根据TikTok的说法，TikTok Shop上关系着600多万卖家和近700万附属创作者的生计，以及周受资承诺的数十亿美元的当地投资。印尼的禁令几乎摧毁了TikTok在该国的电子商务雄心。短期内，TikTok收入会减少。


TikTok Shop Indonesia 被要求在一周的时间内成为一个独立的应用程序，并从主应用程序中分离出来。TikTok Shop 需要申请单独的运营许可证，但印尼政府会要求其证明电商业务与社交媒体无法共享后端数据。然而，这对TikTok将是一个巨大的挑战，单独的应用程序可能会导致较高的流失率，并丧失掉TikTok Shop几乎所有的优势。


从中长期来看，TikTok可能会加强其作为社交媒体平台的地位，让其专注于内容共享和参与的核心功能。它还可以提高该平台在用户安全和数据隐私方面的声誉，随着时间的推移，这可以吸引更多的广告商和用户。同时，它也在积极找寻当地经营的突破口——据称，该公司正与印尼当局进行初步谈判，以获得该国的支付牌照。这表明，TikTok并未放弃在印尼发展电商的策略方向。具体如何实现，我们仍需进一步观察。


2. 对印尼其他电商的影响


考虑到TikTok对其他电商带来的威胁程度，这对印尼其他传统电子商务企业来说可能是一个积极发展的时机，Shopee、Lazada、Tokopedia等平台确实会成为这项政策的受益者。


Lazada印度尼西亚首席执行官 James Chang近日宣布，对于受近期监管变化影响的微型、小型和中型企业，通过免除加入 Lazada部分费用来为他们提供支持——自行注册的新卖家将享受 3个月零卖家佣金、2 个月零免运费以及价值 300，000 印尼盾（19.19 美元）的积分。


3. 对印尼中小零售商生计的影响


印尼中小企业协会（Akumindo）表示，新规定为线下中小微企业经营者营销产品提供了新的机会。


然而，禁止 TikTok Shop或将其与社交平台分离，并不会减少其他平台上发生的电子商务销售总量。最终，固守线下的小零售商仍然会失去生意，因为零售业的数字化转型无法逆转。印尼政府对当地企业最好的保护，应当是培训和指导小型独立公司使用这些平台，接触新市场和受众。


TikTok引领的“直播购物”风潮，在某种程度上帮助了印尼政府了解如何通过电子商务实现新的增长。在选举期过后，他们至少应当协助当地的实体企业迁移到线上，寻找新的收入，这样才能实现真正的“保护”。


三、其他国家是否会禁止“直播购物”？


禁令刚出，就有专家推测，印尼这一规定可能会激励东南亚其他国家政府采取类似行动。


2023年10月7 日，马来西亚通信和数字部长Fahmi Fadzil表示，鉴于公众投诉，马来西亚政府将调查印度尼西亚政府采取行动的依据。他承认许多马来西亚人使用 TikTok Shop 平台销售商品。


但马来西亚政府正在审视局势，并且给了TikTok做出回应的机会。该部长要求，TikTok应就掠夺性定价问题、个人数据保护问题作出澄清，因为这是公众在平台购物时关心的问题。


Ampersand Advisory 的首席执行官兼联合创始人 Sandeep Joseph认为，新冠疫情是“最伟大的数字化转型官员”，马来西亚政府不会下意识地作出决定，也不太可能逆转社交商务的变革潮流。


本文来自微信公众号：Internet Law Review （ID：Internet-law-review），作者：互联网法律评论