北京时间9月13日凌晨1点，主题为“好奇心上头”的苹果发布会如约而至。一年一度的“科技春晚”带来了全新的Apple Watch 9系列、Apple Watch Ultra二代以及iPhone 15系列。
其中iPhone15的升级点不少：全系USB-C接口、全系上岛、史上最窄边框、首个潜望式摄像头、首个3nm芯片，并且并没有涨价。
iPhone15的起售价为5999元人民币，iPhone15 plus 6999元，iPhone 15 Pro 7999元，只有iPhone 15 Pro Max（256g）略微上涨至9999元。
值得注意的是，发布会之前的9月4日至9月10日这一周，苹果股价累计下跌5.95%，市值蒸发1764亿美元（约合人民币1.30万亿元）。
对冲基金Satori Fund创始人兼投资组合经理丹·尼尔斯（Dan Niles）在社交媒体表示要做空苹果公司，理由是iPhone 15升级不大，可能会被华为Mate 60系列挤占市场份额。
苹果不香了吗？
一、加量不加价
令人意想不到的是，相比此前爆料频繁的苹果15系列，Apple Watch 的更新更让人眼前一亮：Apple Watch S9使用了全新的S9芯片，亮度可从1-2000尼特之间调节，最高亮度是Apple Watch S8的两倍。
此外，Apple Watch的新功能双击手势操控，单手就能完成接通/挂断电话、开启静音模式等功能。
作为重头戏的iPhone15系列，与前代相比升级的方面不少。同样，为了在普通版与Pro版之间、15系列与14系列之间做好产品区分，支撑价格区间，库克施展的刀法一如既往地精湛。
具体来看，iPhone15全系更换USB-C接口，采用“灵动岛”设计，以及更窄的边框。同时，iPhone 15和iPhone 15plus的摄像头从1200万像素升级到4800万像素。
发布会结束后，苹果官网下架了iPhone 14 Pro/Max系列手机，并且下调了iPhone 14和14 Plus的官方售价，起售价分别为5399元和5999元。当下第三方平台iPhone14、14plus与iPhone15、15plus的差价约在1000元左右。根据以往销售数据来看，升级点恰好与1000元的代际差价相符，进可攻退可守。
而最大的升级点放在了重头戏iPhone 15 Pro和Pro Max上。
iPhone 15 Pro和iPhone 15 Pro Max将采用全新的钛金属机身，升级最新的3nm A17 Pro芯片，这也是全球首款3nm芯片的手机。
iPhone 15 Pro用Action button动作按钮替代了原有的静音按键，只需长按即可实现静音和开启声音的切换，同时，用户通过设置，还可以赋予Action button动作按钮更多快捷操作。
iPhone 15 Pro Max首次搭载了5倍潜望式光学变焦镜头，拥有120mm等效焦距、1.12um像素面积，f/2.8光圈。
升级也带来了成本的上升。据了解，潜望式镜头的成本大约是高端镜头的3-4倍以上。
而为了iPhone 15 Pro 系列的屏幕边框（俗称黑边）进一步收窄至1.5 mm，成为最窄边框，苹果使用了一种叫做LIPO的技术（low-injection pressure over-molding），这些都造成了成本的增长。
果粉的消费能力毋庸置疑。在过去，涨价并不会影响苹果手机的销量，苹果的涨价显得有恃无恐。2017年，iPhone X率先达到999美元大关，打破了早年间649美元的价格线，在一年之后，更大的新款iPhone XS Max售价更是达到了1099美元。
如今，苹果对定价的谨慎可能来自Vision Pro的前车之鉴。
在Vision Pro发布前夕，苹果股价一度大涨超2%，创下历史新高。但随着Vision Pro 3499美元的定价公布，苹果股价不涨反跌，总市值较当天最高点蒸发845亿美元。
而iPhone 15的潜望式长焦镜头，几乎是国产旗舰手机3-4年前的水平。在安卓机型已经经过三年的冲击高端、华为Mate系列回归的当下，恐怕难以支撑涨价。
二、做空苹果
实际上，在此次发布会之前，就出现了看空苹果的消息。
发布会前一周，对冲基金Satori Fund创始人兼投资组合经理丹·尼尔斯（Dan Niles）在社交媒体发文表示，计划在iPhone 15新品发布前后，即美东时间9月12日做空苹果公司。
而在9月8日，摩根大通也发布报告称，即将发布的苹果iPhone 15并没有实质性的升级，因此也不会吸引大量用户更新换代，并将苹果目标股价从235美元调低至230美元。
类似的负面消息影响了苹果的股价，在9月4日至9月10日，苹果累计下跌5.95%，市值蒸发1764亿美元（约合人民币1.30万亿元）。
上新之前被看空，苹果不香了吗？
从销量上来说，苹果依然“屠榜”各大平台销量榜，市场研究机构TechInsights发布的数据显示，今年6.18期间，智能手机的销量为1340万部，同比下降7%，苹果占 618手机销量的42%，领先第二名小米近200万部。
不过，随着华为Mate系列回归，苹果可能在7000元以上档位迎来老对手。
8月29日下午，华为发布先锋计划后，Mate60系列率先在广东地区开售，几乎所有华为门店均排起了长龙。9月3日，华为Mate60系列全面开售，华为商城、京东、天猫等线上渠道几乎瞬间售罄。
追捧之下，华为Mate60 Pro的机型在闲鱼等二手平台的报价水涨船高。据《时代财经》报道，华强北商家提供的报价表显示，青色款512G版本华为Mate60 Pro报价在8月31日曾高达8200元，比官方6999元的价格高了1200元。
加上智能手机市场持续疲软，智能手机之间的竞争可能进一步加剧。
市场分析机构Counterpoint发布的报告显示，2023年一季度智能手机销量继续下行，全球智能手机出货量2.802亿部，同比下降14%，环比下降7%。
从长期发展来看，有分析师指出，在AI领域，苹果的布局不足，未来可能被其他巨头超过，这种观点也影响了苹果的股价。
华尔街知名机构Needham的分析师Laura Martin在9月7日的报告中写道，人工智能大潮可能颠覆苹果作为全球最大市值公司的霸主地位。受益AI的增长，微软、谷歌母公司Alphabet、亚马逊的市值都可能超过苹果。
Martin认为，苹果缺乏生成式人工智能和大型语言模型（LLM）的战略，使其面临风险。苹果并不是生成式人工智能的核心受益者，尽管该公司可以保护其一流的生态系统免遭侵害。
此外，苹果自身也预计2023年下半年全球智能手机市场将呈现疲软态势，因此iPhone 15系列的订单量可能会减少，总出货量可能少于去年的iPhone 14系列。
三、为什么苹果越来越不酷了？
相比往年，今日凌晨的苹果发布会热度并不高，发布会结束后，苹果发布会的微博热搜排在第21，而华为发布会排在第3。
整场发布会令人感到眼前一亮的是Apple Watch的手势操作，更多的是讲解参数和环保概念，但苹果发布会最让人期待的从来不是参数。
令人津津乐道的苹果发布会，是像2008年那样，乔布斯在临近发布会结尾时漫不经心地说一句“One More Thing”（还有件事儿），然后从一个牛皮纸信封里抽出来第一代MacBook Air。
用最轻描淡写的语气发布最酷的产品，这才是果粉对苹果的印象。
这样的One More Thing的精彩时刻在库克任职CEO的十二年间有过四次，分别是2014年的Apple Watch、2015年的Apple Music、2017年的iPhone X，以及2023年的Vision Pro。
按照以往的开发速度，从2001年的iPod到2007年的iPhone，再到2010年的iPad以及2014年的Apple Watch，苹果每5年左右都会带来一款影响市场格局的产品。而6月的Vision Pro距离上次的Apple Watch已经过去九年。
硬件形态陷入瓶颈是不争的事实，但正如Vision Pro发布后，Meta创始人扎克伯克在高管大会上所说：“苹果头显实际上没有任何重大技术突破。”相比前几代的全新计算平台，Vision Pro更像是完善方案，而不是颠覆式创新。
实际上，从库克在2011年第三季度接棒后，苹果公司市值从2000亿美元左右攀升到最高3万亿美元，是当下世界上最赚钱、市值最高的科技公司。
苹果也似乎从过去的强产品路线转向了强运营路线，这一切更多得益于产品线的不断丰富。苹果先是推出了SE系列，瞄准到3000价位档，iPhone Pro和iPhone Pro Max系列的推出不但提高了发售价格，也满足了更多不同的消费者。
IDC报告显示，2022年第四季度苹果以24.1%的份额，超越三星跃居全球第一。
但是近年来手机领域令人印象深刻的新功能，比如潜望式长焦、超快速充电、折叠屏等，反而出现在安卓阵营。
如今的苹果依旧可靠、强大、高级，但是它没那么酷了。
本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：宋子豪，编辑：刘杨