又一个顶流翻车了。
9月10日，李佳琦在直播间介绍一款79元的花西子眉笔，看到弹幕说该品牌越来越贵了，他当即不悦地反驳：“哪里贵了？这么多年都是这个价格。”“有的时候找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”
消费者评价产品的价值，主播却反过来高高在上地评价消费者，自然是惹了众怒。此话一出，“李佳琦带货怼网友”很快冲上热搜。
评论区里，被点赞最多的一条留言写道：“你可以解释为什么那么贵，是因为原材料或者做工还是别的原因导致的，但是不能攻击消费者。”
李佳琦先是在直播间解释自己状态不好，后又在微博发文道歉，消费者却并不买账。
9月11日晚，李佳琦在直播间流泪道歉。（图/微博截图）
网友们注意到，他所推荐的眉笔仅0.08克重，算下来每克的价格比黄金还贵一倍，继而比较了近几年大火的国货美妆与国际大牌的每克单价，发现了蹊跷。
“要是论克算，国货怎么比国际大牌还贵？”新国货美妆一直以“大牌平替”为卖点，李佳琦冒犯消费者的话语，甚至连带着引起了它们的口碑反噬。
网红品牌动辄卖几十元的眉笔、上百元的口红，到底贵在哪儿？
摘下“国货”滤镜，还剩什么？
这些年爆红网络的美妆新品牌，出道之初都与“国货”标签脱不开关系。
花西子定位“东方彩妆，以花养妆”，打造真正适合中国消费者使用的彩妆；完美日记的母公司逸仙电商2020年上市，被誉为“中国美妆第一股”“国货之光”；橘朵以平价单色眼影出圈，种草笔记的关键词也是“国货”“大牌平替”。
可以说，消费者最初被这些品牌吸引，正是因为其“国货”属性。既适合国人的肤质，价格又相对低廉，能作为大牌的平价替代品。“国货现在也做得这么好了”“支持国货”，常常是消费者选择它们的理由。
关于新国货美妆是怎么火起来的，早已被各种商业报道盘点了无数遍。在传统商超和电商平台之外，它们抓住时机抢先占领了小红书、短视频平台等新兴社交渠道。玩这些软件的年轻人更活跃，也更注重性价比。
完美日记打出“大牌平替”的口号，与社交软件上众多KOL、KOC合作，精准触达受众。据后来逸仙电商上市时的招股书，截至2020年12月，完美日记与超过1.5万名KOL合作，其中800多个KOL拥有百万以上粉丝。
而常被拿来与完美日记作比较的花西子，在形象包装上更加用心。花西子围绕“东方”概念，请杜鹃、鞠婧祎等国风美人做代言，包装设计上颇具古韵。口红、眼影都有雕花，外壳要做成中式锁、折扇，就连广告语也模仿古诗风格：“匀肤如轻纱，定格原生妆。”
但如果摘下国货滤镜，便能看到不少品牌的爆火十分依赖重金营销。
2020年这一年，完美日记营收52.4亿元，而营销费用34亿元，占比高达65%。2020—2022年，国货品牌珀莱雅的销售费用率在40%上下，毛戈平的销售费用率则超过40%。相比之下，国内市场占有率较高的国际大牌欧莱雅、雅诗兰黛等的营销费用率在25%—30%之间。
花西子并未披露相关数据，但有媒体报道，花西子早期在直播平台上每月投入2000万元用于营销。
烧钱营销，能够在一片红海中杀出一条血路，快速让消费者认识品牌，却未必能换来一水的好评。
这几年，许多新网红新消费品牌的成长路径都遵循类似的公式：先定位人群打造一个品牌，找代工厂生产，再利用互联网营销打造爆款产品。但其过于倚重营销和包装，极容易受到消费者的质疑。
就如定位中高端国货的花西子，单品定价策略很有讲究，往往卡在低于国际大牌与高于国货品牌的空白区间。以爆款产品空气蜜粉为例，其售价169元，而香奈儿散粉售价590元，乍一看花西子的确更便宜，可二者的净含量分别为8.5克和30克，仔细算来，花西子每克价格甚至略高于香奈儿。
网友计算不同品牌散粉的每克单价。（图/小红书截图）
定价策略再巧妙，也逃不过消费者的火眼金睛。即使种草笔记铺天盖地，还是有不少使用过的网友给出评价：“始于广告，陷于颜值，弃于品质。”口红拔干、颜色不好看、粉底脱妆，免不了给人留下“性价比不高”的印象。
花里胡哨的产品收割直男，为性价比心疼落泪的只有女生。（图/小红书截图）
李佳琦直播介绍的眉笔引起争议，本质上并不是因为贵，而是消费者不愿付出明显高于产品价值的金钱。平价好用的眉笔随处可以买到，79元的眉笔并不能让人直观地感受到它是否更好。
化妆爱好者Chloe告诉新周刊：“不同品牌的眉笔，持久度可能有差距，但是画眉毛主要是看技术，产品真的区别不大。”
Chloe习惯通过代购买化妆品。“像TF眼影盘，专柜卖700元，代购可以低至两三百元，直播间再低也不会比代购低的。”进口化妆品需要缴纳关税，但国货化妆品没有，它们本应拥有更高的性价比，这也是为什么许多消费者会质疑某些国货的定价是否合理。
事实上，化妆品原材料及生产工艺只占其成本的一小部分。
据中国商报报道，某工厂代工生产包括花西子在内多家品牌的产品，单支眉笔的成本在10元以下。而在纪录片《伟大的制造》中，制作团队探访批发市场与化妆品生产厂，得知国内卖几十元、上百元的口红，膏体制作成本差不多都是四五元，外壳成本视材料在几毛钱至五六元之间。
作为消费者，Chloe也看得清楚：“彩妆本来就是暴利行业，现在很多奢侈品品牌，包包卖不动了，也开始卖彩妆了，就很能说明这个钱比较好赚。”
说到底，高价化妆品，更多贵在品牌溢价、营销和销售上。加上这些费用之后，几块钱成本的产品就能卖出上百元。
品牌“给KOL打工”，薅的是消费者
事实上，砸重金营销的新国货美妆品牌，常常被人戏称为“替KOL打工”。
国金证券研究所曾经梳理过化妆品产业链是如何分配利润的。一件化妆品，品牌取走大部分毛利，到了销售渠道，又会被分走一大杯羹。对于在线上起家的新国货品牌来说，必然要分给主播、种草博主等KOL相当高的利润。
化妆品，贵在品牌和销售。（图/市界）
2019年3月前，花西子在天猫销量难入前20名，但自从它进入李佳琦直播间后，销量快速增长，在2020年的6·18成为天猫GMV第一。李佳琦深入参与花西子的推广甚至研发，以至于它被称为“李佳琦推起来的品牌”，他多次在直播间力挺花西子，直言“他们就差把他们家掏给我了”。但这无心的一句话，也侧面说明品牌为KOL让利之高。
作为头部主播，李佳琦最有名的一句话就是“家人们，把价格打下来”，他凭借严格的选品和“全网最低价”圈粉无数，他还曾公开要求品牌给到他的直播间最优惠的价格。许多人认为李佳琦把价格压到最低，是为消费者争取了利益。
李佳琦要求品牌给他的直播间最低价。（图/网络截图）
之前有媒体报道称，李佳琦推销花西子的佣金比例在60%—80%，但花西子对此回应称，与李佳琦合作返佣比例属于行业平均水平。
但头部主播的确赚取了极高的佣金。根据斯坦福大学海外商业课题研究组的报告，2021年，李佳琦的收入排国内主播第一名，高达18亿元，超过90%A股上市公司的业绩。
回过头来再看李佳琦这些话，人们终于有了不同的理解。
“不是因为有李佳琦，消费者才能买到优惠的商品，而是因为有庞大的消费群体，才造就了李佳琦这个带货一哥。”能吸引众多观众、成为头部主播，李佳琦固然有他的实力和运气，但他对品牌活动极高的议价权，终归得益于其庞大的粉丝体量。
中国（大陆地区）网络主播年度净收入百强榜（部分）。（图/斯坦福大学海外商业课题研究组）
知名前广告人姜茶茶表示，为了上大主播的直播间，品牌往往要花费巨额费用，几十万元、上百万元都是有可能的。“美妆直播战打得最凶的时候，有些品牌甚至会给100%的佣金，相当于亏钱卖，跟互联网公司烧钱抢占市场是一个玩法。”
可是羊毛终究出在羊身上，当头部主播掌握了过高的议价权，品牌烧钱抢到了用户，销售成本最终还是会转嫁给消费者。
网友评论。（图/微博截图）
最近不少网友分享出自己的购物记录，直指近几年多个国货品牌涨价夸张——“某国产药妆品牌原本是国际品牌的平替，现在国际品牌反倒成了它的平替。”“2019年买的某品牌眉粉39元，现在同款卖79元。”
更有美妆博主指出：“一支唇釉从20多元涨到60多元，还跟我说去直播间抢两支，每支依然只需20多元。”如此看来，直播间内依然相对优惠，但直播间外，价格已经水涨船高。
“火了就涨价，真的很下头。”（图/@real李直直）
对品牌而言，过分依赖一两位头部主播的销售渠道，未必是件好事。李佳琦一句“哪里贵了”便能引发品牌的公关危机，火出圈与口碑被毁，都可能是一瞬间的事。
行业内卷之下，流量越来越难以获取、价格越来越高，头部主播同时收割着商家和消费者。当人们终于看清这一模式的弊端，行业的改变大概也就不远了。
随着消费趋势变化，人们不再仅仅为“国货品牌很难”的情怀买单。他们清楚地知道，真正艰难的，反而是那些低调的老国货。越来越会精打细算的年轻人，也会理直气壮地反驳PUA话术：“国货再难能有我难？”
Chloe表示，新兴的网红产品安不安全、好不好用，在诸多种草笔记中根本看不出来，出于对自身体验的考虑，她还是会选择大牌的经典产品。
“网红品牌全靠产品迭代，去年出的产品今年就不火了。但是那些真正好口碑的经典产品，这么多年一直卖得很好。”
美妆市场上，网红品牌永远在更迭，但消费者不会反复为包装和情怀买单。今年6·18大促，花西子五年来首次跌出彩妆预售榜前十名。
国货们迟早要走出重营销的模式，靠质量沉淀出口碑与品牌价值。打造经典，应当是比打造网红更要紧的事。
本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：阿瑞，编辑：陆一鸣