过去一个月,25岁金融白领张雯在浴室“消耗”了40多个小时。她迷上了“芳疗护肤”。洗漱台上摆满了来自数十个品牌的瓶瓶罐罐,用完了也不舍得扔,“看着就有一种高级酒店的感觉。”

 

从芳香植物中提取养肤成分,以气味疗愈身心,且包装设计给人以美的享受,芳疗护肤品顶着“情绪护肤”的标签,在竞争趋于饱和的基础护肤品和功效护肤品赛道外,为善于“讲故事”的品牌人开辟了新的战场。

 

据《2022青年妆护兴趣十大趋势》,2022年B站情绪类美妆护肤视频的年度播放量较2021年同比增长8.4倍,“情绪”是位列2022年青年妆护兴趣趋势第一的关键词。除了化妆和护肤,年轻人连洗头也追求情绪健康。

 

欧莱雅的“一收一投”,为芳疗护肤行业带来了更多想象空间。今年4月初,欧莱雅以25.25亿美元从巴西美妆巨头Natura &Co手里拿下澳大利亚高端护肤品牌Aesop伊索,这是欧莱雅有史以来最大一笔收购。相隔不过二十多天,由其参与创办的凯辉消费共创基金宣布,独家投资芳疗功效护肤品牌馥郁满铺AromeManpo,这是其投资的首个中国护肤品牌。

 

在这样一个与“美”相关的行业,真正的“情绪价值”是稀缺的,但“功能价值”显然更加稀缺。比如,在小红书上谈论某海外品牌,“好闻”、“好看”这类表达比“好用”出现得更加高频。

 

根据小红书向虎嗅提供的数据,从2022年9月起,芳疗护肤的关注度忽然上升,不过2023年之后逐渐回落。最近三个月,芳疗护肤关注度保持稳定,其搜索指数与年初相比上涨约30%;但与去年9月相比,依然回落了43%。一位美妆行业人士表示:“国货芳疗护肤品牌里的几个大广告主没钱种草了,所以内容很少。”当市场教育的投入减少,芳疗要成为新的消费趋势也就更难了。

 

芳疗发源于欧洲,至今欧洲品牌仍占据主导地位,比如德国的Oshadhi、来自法国的Florihana和欧舒丹等等,中国品牌该如何“讲故事”才能在中高端市场占据一席之地?

 

好用、好闻、好看,都要

 

2013年,杭州大运河畔,20多岁的姜腾开出了一家名为馥郁满铺的芳疗小店。8年里,常来光顾的大都是30岁以上的中产女性,人均单次消费超过千元。因为有了这段线下经历,姜腾非常清楚提供怎样的芳疗产品体验,能够让其收获消费力强且忠诚度高的用户。更重要的是,他学会了共情。芳疗本质上是身心疗法,没有共情力的人自然无法理解其“情绪价值”。

 

在英法学习芳疗多年,姜腾一直怀有品牌梦。眼看已经摸到了小店经营的天花板,加之其他原因,他最终于2021年5月关闭店铺,转而将全部精力用于研发新的芳疗护肤产品。

 

在整体比拼成分、功效的护肤赛道,要吸引年轻用户的注意力,芳疗护肤品牌还可以打“香气”这张牌。但光是“好闻”还不够,如果气味缺乏记忆点,“后来者”在同行里将很难冒头。

 

找到独特的功效型原料是第一步。CBNData发布的《2021芳疗消费趋势白皮书》显示,玫瑰、茶树、洋甘菊等是使用较多的植物成分。比如本土品牌雏菊的天空和JUNPING都推出了大马士革玫瑰纯露补水,逐本有白茶精华油等等。姜腾选用了晚香玉,“当时没有国货芳疗护肤品牌在做,用户对它的认知可能仅仅停留在大牌香水的香气,它的功效是被忽略的。”

 

找到原料后,就得选有发挥空间的品类,否则原料的功效价值和情绪价值都难以被用户感知。



受益于“以油养肤”风潮,逐本和LAN兰得以崛起。两者皆以卸妆油切入护肤市场,其中逐本卸妆油强调“养护皮脂膜”,LAN兰臻米诺感洁白颜油宣称是养肤卸妆油。凭借卸妆油,逐本2021年GMV破10亿元。LAN兰还在精华油类目表现不俗,比如时光凝萃精华油上市仅4个月,销售额超过2000万元,一度进入天猫精华类目前10。

 

就在姜腾关店不久前,这两家品牌均获得了大额融资:先是主打东方特色的芳疗护肤品牌逐本宣布完成A轮(首轮)和B轮两轮融资,累计融资金额达5000万美元;接着,纯净护肤品牌LAN兰宣布连获两轮合计2亿元的融资。尽管LAN兰从未给自己打上“芳疗护肤”的标签,但因产品理念相似,常被放到这个台子上与逐本进行比较。

 

避开大热品类卸妆油,馥郁满铺于去年7月首先推出大金砖精粹水,120ml售价200元出头,上市6个月销售额达到1200万元。它采用无水配方,首位成分是酵母菌发酵产物。如姜腾所言,“以精华的标准在水的类目里面去卷”。虎嗅注意到,雏菊的天空推出的翡冷翠修护精华油直接宣称“无水精华,以油养肤”。

 

姜腾进一步介绍道,瓶子皆为手工抛光,按照香水瓶的标准制作而成,“从成分和设计来讲都升维了。”

 

满足了感官价值(好看)和情绪价值(好闻)之后,合适的定价也保证了馥郁满铺活过早期发展阶段。“250元左右的客单价不算很高,当足够多的用户感知到功效价值(好用),我们才能迈过生存阶段,到后面我们可以再慢慢拉高客单价。”姜腾称,如果没有坚持这般定价,去年年底凯辉基金和欧莱雅也就看不到馥郁满铺。

 

围绕晚香玉原料,馥郁满铺现已将品类拓展至精华油、洁颜蜜以及乳液面膜,它是为数不多公开绑定“情绪护肤”定位的国货品牌。以其洁颜蜜为例,“情绪疗愈”是第一卖点,其次才是清洁力强、气泡细腻等常规卖点。

 

市面上的油类产品如此之多,它真的那么“香”吗?

 

油类产品有着舒缓解压的特性,可以肯定的是,精华油对干皮用户更为友好,其保湿效果胜于普通精华。但也不乏质疑。有观点认为,精油类产品的适用人群和使用季节都比较受限,它也不是护肤的必要步骤,本身乳霜产品就含有油脂,封闭性和使用感也比单纯的精油更好。还有行业人士表示,国内品牌在功效成分配比上做得不够好,就只能从产品类型上弥补,改变产品性状,推一些新概念。

 

要给投资人重新讲故事了?


香水生意的本质是贩卖幻想。因同样围绕嗅觉做文章,芳疗护肤品牌也需要掌握“讲故事的能力”。

 

“前期没有输出太多内容,我们就没有办法把价格拉得很高,但今年开始我们逐渐把这部分补上了,让品牌资产越来越深厚。”姜腾告诉虎嗅。

 

在某个圆桌对谈上,高端美妆品牌集团USHOPAL创始人兼CEO郭璐曾提到,企业家从创业的第一天起,就需要明白“品牌等于溢价”,如果没有溢价,品牌便无从谈起。那么溢价又是如何产生的?一方面是创新,包含对整个供应链及审美的把控;另一方面是对品牌资产的打造。

 

谈及品牌表达时,姜腾将《精油图鉴》摆放到作者面前,他一边翻阅,一边介绍这本大书。书里写明了所有植物对应的拉丁学名、化学成分、生理功效以及心灵疗效等等。受该书启发,他想做一本属于馥郁满铺品牌的“植物图鉴”,每个季度更新一个篇章,讲述不同产品所使用的植物成分背后的故事。

 

今年,有一笔资金进来后,姜腾可以做更多品牌内容向的事情了。比如,他在思考如何结合西方疗愈文化与东方非遗文化,从而打造出更具文化想象力的产品。



过去两年,资本要数据、要快速增长,一些国货护肤品牌为了迎合资本,价格越做越低,品牌调性也随之拉低。在姜腾看来,接下来的护肤市场会给到中高端品牌更多机会,因为只有它们才能提供除产品本身以外的附属价值。走低价路线,品牌的利润非常有限,“只能纯卖货,真的只是纯卖货。”

 

现在,资本清醒了,想要品牌。什么样的品牌后期估值会越来越高?客单价高且销量稳定。如果销量很高,但是客价很低,品牌最后的估值也不会高。


拥有7年消费FA从业经历的June告诉虎嗅,自去年起,相较于商业化品牌,她更多关注起了有个性、有审美的主理人品牌。“之前做交易时,不得不关注很多这样的公司,就是半年一下子冲到5000万元营收,但它们并不生产'美'。现在消费投资降温了,我更想看到一些真的有灵魂的品牌,做品牌慢即是快。”

 

据美颜研究院,中国本土芳疗起步晚,目前国内消费者对于芳香疗愈仍存在刻板印象,对芳疗产品的认知还停留在美容院和香氛层面。虽然芳疗市场的品类已从最早的精油、唇露等延伸至护肤、洗护、唇部护理等方向,但在国内美妆产业中仍是较为小众的市场。

 

情绪护肤的范围广泛,看似进入门槛不高,从成分、气味、肤感、包装等角度均能找到切入点。但细看之下,还是存在科技壁垒、法规政策、市场教育等几大难点。美颜研究院认为,待市场逐渐成熟时,才会出现诸如神经美容这样更加细分和高阶的赛道。

 

英国芳疗品牌Aromatherapy Associates颇值一提。创立三十多年来,它根据消费者不同的身心需求和情绪疗愈方向,比如助眠、平衡荷尔蒙、舒缓身心、提供信心等,推出了丰富的产品线。令人惊讶且感到心头一暖的是,仅沐浴精油类目就包含了十二款功效各异的产品,可见用户洞察之细致。

 

眼下,中国的芳疗护肤品牌实在太少了。这片土壤,缺新牌,更缺对产品和品牌有独特理解的新品牌。


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