七夕档上映了四部爱情片，但档期票房冠军还是《孤注一掷》。
刘浩存、宋威龙主演的《念念相忘》在新片之中首日票房最高，但仍不足5000万，黄金场次占比21.2%，上座率却只有9.6%，远低于上映34天《封神第一部》22.4%的上座率；两年前在台湾上映过的《最遗憾错过你》首日票房仅为1043万；冯绍峰、古力娜扎主演的《爱犬奇缘》首日票房更是低得可怜，只有37万。
《念念相忘》《最遗憾错过你》《爱犬奇缘》海报
最令人意外的莫过于《燃冬》。上映首日票房1538万，票房占比仅为4.2%，上座率6%；第二天，《燃冬》豆瓣开分6.3，口碑无力带动票房回升，日票房仅为196万。据灯塔专业版显示，《燃冬》最初的映前媒体预测票房为4500万~1.5亿，上映三天后，预测总票房下调至2739.2万。
作为曾入围第76届戛纳国际电影“一种关注”单元的电影，上映之初，大众对《燃冬》的期待颇高，甚至有影迷为其冠以“中国版《戏梦巴黎》”或“中国版《祖与占》”的称呼。再加上，周冬雨、刘昊然、屈楚萧主演阵容具备商业吸引力，让电影看起来有一定的票房和口碑潜力。
意外的是，映后一切期待都落了空。8月24日，“燃冬票房就像豆汁儿”登上微博热搜榜，话题里网友大多是对《燃冬》的不满。不仅如此，小红书、豆瓣、抖音、B站等其它社交媒体平台上，网友们大范围玩梗调侃称：“2023最歹毒电视剧《我的人间烟火》，2023最歹毒的电影《燃冬》”。
映前一片看好，映后大失所望，如此强烈的对比之下，《燃冬》到底做错了什么？
一、戏梦延吉？
文艺片属性在当下的市场环境里，就算无法与商业大片抗衡，理论上也应该有口碑保驾护航，但可惜的是，《燃冬》的剧本和演技都没有符合观众应有的期待。
故事没有一条完全清晰的剧情主线，主要讲述三个年轻人在延吉结伴游玩的几日。在游玩之中，他们对过去的胆怯和未来的无措都重新进行了一次整理，三人逐渐打开了心扉后，相继迈入全新的生活。
在讲述年轻人的情感迷茫上，《燃冬》试图通过文艺片的氛围带出情感抽象的无助感，但是“词不达意”的台词与故作姿态的情节，让“文艺”滑向了“做作”的批评。
电影中，有效的过往信息零碎，让观众无法明晰人物动机，这也让几处情绪化的情节设置加重观众的困惑。三人夜游动物园、用嘴接力衔冰块等情节，导演解释为表现三人情感的共通性和流动性，但如此抽象的回应并没有为观众解惑，小红书上，网友对“接力吻”的形容都是“炸裂”“不适”。更有网友调侃，原本是周冬雨和刘昊然的“燃冬”，屈楚萧只扮演了“燃”的火字旁。
剧情的断裂和跳脱，让观众始终无法从中得到连贯的想象和感悟，导演想表达的情感迷茫随着碎片化的处理，以及大量隐喻镜头堆叠成了观众的迷惑。与此同时，演员们参差不齐的演技并没有帮助观众梳理剧情中复杂的情感表达，反而成了另一大理解障碍。
周冬雨在既定的演技空间里稳定发挥；屈楚萧戏份寥寥，没有一定发挥空间，无法做出合适判断；刘昊然的演技被指不得要领，片中一场夜店哭戏，非但没有成为他的演技高光时刻，反而成为网友们集中玩梗的段落。豆瓣网友评道，“为什么嚼冰块流泪啊……是不是买了瑞幸，被骗了他心里不舒服又舍不得9.9，含泪炫没。”
失衡的表演配合断裂的情节和空荡的对话，《燃冬》并没有引来观众对于传统文艺片故作高深的指责，批评的话术反而多是之前指责青春爱情片的失望和愤怒，在豆瓣话题中，“《燃冬》评论比正片还精彩”49篇内容，有9.0万的浏览量。
观众对《燃冬》的不满，并非简单意义上文艺片没有市场，与之相反，目前观众对于文艺片始终保持包容的接纳态度。近年来，《隐入尘烟》《宇宙探索编辑部》等文艺片都取得了不错的成绩，尤其是《隐入尘烟》靠口碑逆跌，在上线视频平台的情况下，院线票房依旧持续上涨，最终收获1.09亿票房。
而对《燃冬》来说，其市场潜力本该是最值得期待的。入围戛纳的光环，华丽的演员阵容，导演陈哲艺在三大电影节上的口碑，这些原本的加持，还是改变不了《燃冬》票房口碑皆输的命运。
一方面，电影确实存在不够成熟的地方，但到全网吐槽的地步，还是因为它犯了很多文艺片都会犯的错误。
二、“最后的夜晚”降临在“燃冬”
《燃冬》的失利很容易让人联想起《地球上最后的夜晚》。同样是商业化阵容，同样是新兴作者型文艺片导演，同样是文艺爱情片，以及同样因宣发惹怒观众。
2018年，跨年夜《地球最后的夜晚》首映，凭借宣传“一吻跨年”的独特概念吸引了不少观众，当时适逢短视频上升期，“一吻跨年”在抖音迅速走红，最后，电影形成一票难求的盛景，预售票房1.5亿，首日票房便达到了2.5亿。
微博截图
但一夜之后，浪漫营销迅速被口碑控诉掀翻。“看不懂”“晕”“看睡着了”等负面评价铺天盖地指向对“欺骗性宣发”的不满，猫眼评分降到3.7，豆瓣评分直降到6.9，口碑反噬进一步影响票房，最终《地球最后的夜晚》以2.82亿票房成绩收官。
《地球最后的夜晚》宣发毋庸置疑打破了文艺片首日票房纪录，时至今日，这个成绩仍未被超越，但其后果也是惨痛的，电影失去长尾效应下的潜力票房。
《地球最后的夜晚》力图通过营销策略打破文艺与商业之间的壁垒，改变普通观众对文艺片的固有印象，甚至不惜为电影营造出带有欺骗性质的商业片印象，当观众拔高的预期与实际电影表达形成了强烈错位时，这种欺骗感就对电影造成了毁灭性的打击。
《燃冬》所引发的冲突主要原因也是宣发营造出了一种商业电影的预期，但观众娱乐心态并未被满足。导演陈哲艺自己在豆瓣评论里也谈到，“这不是一部单纯、甜美的爱情电影。”
但《燃冬》的前期宣传紧扣爱情主题。宣布定档七夕后，《燃冬》抖音官方账号发布的相关物料都集中于片段式展现三人的爱情桥段；在释出终极预告中，宣传语为“爱可以治愈一切，七夕一起浪漫出逃”；之后发起七夕特别场：“13:14 浪漫出逃”“17:20 心动邂逅”“19:20 依旧爱你”等七夕特别场活动，试图把影片与符合档期期待的爱情片挂钩。
微博上，上映当天《燃冬》官方账号发博配图“好温暖、超治愈、勇敢爱”，上映前一日的海报上打出与“一吻跨年”异曲同工的宣传语“电影进行到32分16秒的时候请在TA的耳边说一句‘撒浪嘿哟’。”——《燃冬》完全践行商业爱情的宣传策略，但是这显然有悖于电影本身聚焦于青年群体迷茫的核心所在，于是，失败的营销策略让电影既无法触及到真正的目标群体，也激怒了可能的潜力观众。
微博截图
而短视频在这股风波之中更是发挥出了无法控制的传播作用，抖音上，《燃冬》的官方账号的评论区大多是网友们的“阴阳怪气”。
其实，在关于文艺片的讨论之中，审美争议一直存在，文艺片晦涩的属性，时常引起大众的文化焦虑，容易将电影引向一种二元对立的审美攻击。在审美批判之下，电影本就容易在大众反应之中失去掌控，让观众错失对内容的专注讨论。
再加上，爱情片长期以来是烂片的重灾区，在观众失去对爱情片信任的前提下，文艺爱情片想要赢得观众的认可难上加难。
2021年上映的《爱情神话》就是一部带有文艺属性的爱情片。但影片通过点映口碑打开市场，配合片中几位女演员的金句片段在网上传播，加强了观众对于电影内容的认可，沪语的方言特性又巧妙地与网友进行互动，增强了电影与观众的联系。
最终，《爱情神话》数次逆跌，拿下2.6亿票房，值得注意的是，文艺片难以触及的四线城市，居然占到了《爱情神话》票房的37.7%。
数据来源：猫眼专业版
可见，对文艺爱情片而言，并非没有票房口碑双赢的可能，在保证电影质量的基础上，进行质量口碑的宣传，照样能够有在市场站稳的机会。如果粗暴地按照商业爱情片逻辑，或者欺骗式商业营销的方式来套路观众，那效果只可能适得其反。
虽然《燃冬》的失利对于暑期档来说不值一提，直奔40亿的《孤注一掷》已经把今年暑期档带到了一个前所未有的票房高度。但值得思考的是，文艺爱情片这一类型要进入市场，并被观众所接纳，仍然是个需要解决的难题。
《燃冬》没有完成的文艺爱情片的使命，或许需要其他影片来书写了。
本文来自微信公众号：毒眸（ID：DomoreDumou），作者：李欣媛，编辑：隋意