本文来自微信公众号：时代财经APP （ID：tf-app），作者：徐晓倩，编辑：史成超，头图来自：视觉中国


8月1日下午，东方甄选自营账号终于回归抖音。直播间显示，小黄车共有69款商品，此外，该账号橱窗内已上架了72款商品，在线人数维持在1000~3000。


抖音和东方甄选的这次风波持续了近一周。7月26日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。


不过，自营产品店铺被封号的这几天，东方甄选依旧风生水起，期间，把精力放在了自建App东方甄选上。26日晚上，东方甄选App内直播同时在线人数超2.6万，自营产品销售破千万元。


突然封号、复播延期、自营产品打八五折、促销活动延长……任何有关东方甄选的一举一动都在无形中给自家App引流。


7月28日，东方甄选App刷新下载量纪录，登上苹果应用商店购物App榜单第1位、免费榜总榜第8位。


封号期间，东方甄选向外界证明了自营渠道的可能性。自26日以来，东方甄选股价涨幅超20%，8月1日收盘报40.6港元/股，市值超过411亿港元。


一、4天销售1.1亿元，东方甄选加速“单飞”


事实上，东方甄选深耕自营App的念头由来已久。


创始人俞敏洪对待超级平台始终没有安全感，他曾在个人公众号上表示，基于外部平台建立起来的热闹商业模式，有很强的脆弱性。


去年6月，东方甄选凭借双语直播和诗意的氛围，在拥挤的直播赛道杀出一条路，短短一个月，涨粉近2000万。


走红两个月，东方甄选便打出了同名App，此时市场上已有“东方甄选被抖音限流”的传闻。至此，东方甄选逐步开启了脱抖计划，在微信小程序、淘宝、小红书扩大自身的业务范围。


不过，直到今年7月5日，东方甄选App才开启了App内的首次直播，当天直播最多同时在线人次超1万，其中不少农产品显示售罄。在这之前，东方甄选在抖音的声量明显下降，海通证券数据显示，今年一季度，东方甄选日均GMV跌下2000万元，观看人次跌下1000万。


经过几次自营App直播的成功试水后，把千万粉丝迁徙到自家平台上成了东方甄选下个阶段的重点任务，东方甄选在抖音孵化的6个账号矩阵下都挂上了应用下载的链接。有知情人士对媒体透露，东方甄选小黄车封禁的直接原因是其在直播间违规引流，露出了相关二维码。


这场看似意外的关停却为App直播打开了知名度。


东方甄选借势打出了连续7天全场八五折的大促活动。官方公布数据显示，7月29日，东方甄选App销售额突破3500万元，连续刷新了前三天1750万元、3000万元、3200万元的纪录，在4天时间里总交易额达到1.1亿元。


据蝉妈妈数据，东方甄选抖音直播间日均销售额在1000~2500万元区间。这意味着App内部的销量额持续走高，并且具备超过抖音账号的潜力。


截至目前，东方甄选App内共有6个直播账号，包括会员店、嘉宾录等。此外，东方甄选还在App内设立了专属粉丝群，意在维护私域流量。


“离开平台大流量的基础，站内的销售成绩说明东方甄选形成了比较好的口碑和用户粘性。”直播行业从业者李然（化名）向时代财经说道。不过，在他看来，连续几天的销售额也跟网络热度和低价促销有关，购买力是否会随着热度消散也有待考察。


二、东方甄选出走后，大主播会跟进吗？


东方甄选出走的底气部分来自其自有产品的供应链建设。


今年1月，东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠工厂的扩建。另外，在截至2022年11月30日的6个月内，东方甄选直播电商业务的营收为17.66亿元，其中来自自营产品的营收超过10亿元。


东方甄选方面表示，未来也将持续在自有App打造丰富的会员体验，预计今年8月上线新版积分商城。


然而，大主播和平台的关系长期处于博弈中，主播不想被平台的流量左右，但又不得不依赖平台的流量和完善的服务体系，因此，他们和平台的解绑常常是不彻底的。比如李佳琦在微信小程序建立所有女生会员服务中心，但主战场依然在淘宝直播；横跨两大电商平台的交个朋友暂时未传出自建平台的风声。


“大部分消费者最后考虑的都是价格和品质，东方甄选App引流诚意不大，新注册用户几乎没有优惠券，而且自营产品品类少，价格也不低。”一位东方甄选用户向时代财经说道。


8月1日晚上，时代财经对比了东方甄选会员号和东方甄选自营抖音号的9款产品，发现两个平台的价格完全一样，暂时没有打出自营平台的价格差异。也许是因为缺失了低价的杀手锏，自营App的直播观看量大幅度下滑，当晚最高在线人数不超过一万人。


在互联网分析师丁道师看来，大平台不会对头部主播出走事件坐视不管，“东方甄选即便继续在抖音直播，也很难享受到抖音的各种流量和平台扶持，反而可能会被抖音从技术和平台机制两个层面降权”。


“抖音、快手、视频号、淘宝直播这四大巨头，能把直播体系建立起来，背后是大技术大资金的投入，是平台技术积累的体现，是多种现代互联网科技和运营能力融合的成果。”丁道师向时代财经说道，“这几大直播巨头构建的体系，包含了各种技术、产品、社交、服务、安全合规、运营环节，不是说建一个独立App，用户就能跟着跑了的。”


连续几天的大促热度过后，东方甄选App粉丝群仍在关心下一个大促节点。或许，建立App用户体验的差异化和独特性，才是东方甄选未来要努力的方向。


本文来自微信公众号：时代财经APP （ID：tf-app），作者：徐晓倩，编辑：史成超