瑞典快时尚巨头H&M集团正加速在中国的渠道调整。


7月27日,是COS北京侨福芳草地店的最后一个营业日,这家在2012年开业的老店,前不久向老顾客们公告了其闭店的消息。COS是H&M集团中高端子品牌,产品价位定在千元左右。侨福芳草地门店是该品牌在中国内地开设的第一家门店,2012年正式迎客,并在2020年完成了一次重新装修。


在长达11年的营业时间里,该门店也为品牌积累了不少忠实消费者。“2012年芳草地COS来了以后,我就几乎只买它家衣服了,一直持续到2021年。”消费者杨珊(化名)对时代财经回忆,“之前的每个周末都挤满了人”。社交平台上,也有不少人表示不舍。


在时尚行业资深从业者、某时尚集团市场营销总监Piver Jin看来,COS关闭首店或是被动选择,“侨福芳草地的运营面积不算大,在初期运营阶段的定位是小而精的艺术生活购物中心。所以彼时许多欧美品牌的中国首店开在这里。时过境迁,侨福芳草地商场进入深耕期,希望吸引更高端的品牌和客群。商场就对品牌进行了一轮洗牌。”


7月27日,COS方面就闭店事宜回应时代财经称,“根据COS在不同市场的发展需求,我们会评估和积极探索合适的门店位置,通过门店数量、空间规划、门店重建和迁移得到不断优化,确保COS门店以优异的地理位置,带给客人绝佳的购物体验,并灵活面对日新月异的零售环境。”


一、子品牌陷入内耗,COS全球门店收缩


2007年COS在英国诞生,这被看做是瑞典快时尚巨头H&M集团向中高端转型的重要标志,COS的发展也一直备受行业关注。


据媒体报道,最初,COS以平均每年新开22家店的速度在扩张。2009年至2014年间,COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元,增长近5倍。2017年,COS销售额超过10亿美元,该品牌也一度被H&M集团寄予厚望,成为撑起集团新增长的第二大核心品牌。


不过,COS在全球的高速增长态势似乎没有延续。有媒体报道,2019年COS销售净额为9.82亿欧元,与2018年相比未有显著增加,可比销售额仅高于8亿欧元,同比下降2%。


该品牌的全球门店数量也在收缩。今年2月,位于日本东京银座的COS门店结束营业。数据显示,在2023年上半财年(截至5月31日),COS在全球净关闭7家门店,门店总数降至252家,较去年同期减少了15家。可以对比的是,在2019年11月30日,COS品牌全球门店数量达291家。


COS在中国市场的开店也愈趋谨慎。2022年,该品牌位于北京三里屯的全球首家男装独立门店闭店,合并至同区域的女装门店。在2021年,COS在重庆市场的第二家门店也悄然撤店。


业内人士认为,COS的扩张步伐缩紧一方面受到大环境影响,而另一方面则是受到品牌自身定位发展制约。


有消费者对时代财经指出,近几年COS的产品设计与品质在发生改变。“感觉COS很多年都在吃老本。以前,我和身边女同事从里到外都是COS。但近几年发现,品牌的衣服材质从之前的羊毛、真丝变成大面积使用化纤面料。剪裁也没什么创新,换汤不换药。”杨珊直言。


消费者青青也说,“我在2013年到2019年购买频率都很高,尤其是每年两次的打折季。但2019年之后感觉设计没有特点了,千篇一律。反倒是以前买的COS拿出来还是很好看,很特别。”


尽管2021年COS更换了品牌LOGO,并对产品风格进行了重塑与调整。但Piver Jin认为,从设计和市场策略来看,被誉为“高街Céline”(可理解为Céline的平替版)的COS从小众的艺术设计正走向大众潮流,品牌定位逐渐模糊。“COS其实跟风的是Phoebe Philo时代的Old Céline,后来Céline风格大变,前设计总监Phoebe Philo也进入休息期,这些跟风的品牌就没了方向,一直在Old Céline老的设计档案中挖掘灵感。”


COS原本积累的中产白领消费者也在激烈的市场竞争中被不断分流。以近年的中国市场为例,风格类似但商品价格带更高的The Row、Jil Sander、Lemaire、Totême等品牌正涌入开店,一些中国本土走极简设计风格的电商品牌也开始崛起,并拓展至线下商场。


不仅如此,Piver Jin认为,同集团中高端品牌ARKET与& Other Stories在中国市场的铺排,也与COS形成了相互掣肘的内耗局面。“从外围来看,这些品牌的风格和产品重叠度太高了,没能很好地形成差异。”她说。


二、COS最大市场仍是中国,H&M集团加速渠道优化


不过,有业内人士对时代财经表示,尽管制约COS进一步发展的因素不少,但这也并不意味着COS在中国市场出现了不可逆转的经营问题。


从门店数量来看,中国内地仍是COS品牌最大的市场。品牌官网显示,包括即将歇业的芳草地门店,COS在中国内地共有38家门店,其中7家门店在上海。而该品牌诞生地英国的门店数量也才20家。亦有相关人士对时代财经透露,“据我所知,COS在中国的业绩很好。”


全球市场来看,在2022财年(截至2022年11月),H&M集团包括COS、Weekday、Monki、 & Other Stories 和ARKET在内的其他品牌部分,销售额增长达22%。


零售服饰行业频繁的渠道调整与本土的消费趋势有关。Piver Jin解释称,“疫情之后,消费者生活重新回归户外,他们开始涌向线下去购买和体验,商圈人流恢复。未来三年,线下的零售渠道将迎来一轮大洗牌,商场和品牌也在各自重新定位。”


她进一步指出,“服装行业的增长应该是往下沉市场走,COS前期在中国市场的一、二线城市深耕少量店铺,从品牌形象来说已经立住了,现在应该要占据二线、三线的城市,甚至是消费力强的四线城市优质商场。”


值得关注的是,今年以来,整个H&M集团也正在加速调整渠道布局。H&M集团CEO Helena Helmersson曾表示,公司不断优化门店组合,以确保在每个市场拥有最优的门店模式和位置。这包括在成熟市场关闭部分门店,在增长市场开设新门店,以及进行门店翻新与调整。


数据显示,H&M集团门店数量从2019财年末的5076家减少至2022财年末的4465家。而截至今年5月31日,其门店总数进一步减少到4399家。根据集团2023年度初的计划,将新开约100家,关闭约200家,净减约100家门店左右。


在中国市场方面,H&M相关人士对时代财经透露,“因为我们的品牌入驻中国商场都较早,今年,集团正在对现有店铺进行整体审核,根据商场定位与品牌的契合度做出线下布局的调整。开店方面,也会与符合定位的新商场进行洽谈。”


另外,其还透露H&M集团旗下品牌有意在中国市场拓展新的线上渠道,“我们目前线上渠道包括天猫旗舰店、自营网站和APP。现在也会看中国本土其他电商平台机会。”


本文来自微信公众号:时代财经APP (ID:tf-app),作者:周嘉宝,编辑:黎倩