作为一名影视剧宣发人员,袄袄最近连续熬了几个大夜,3部大剧的宣发工作同步进行,手里还压着六七部“半定档剧”,这些都可能在暑期上线。这种热闹让她开心,“今年暑期上线项目比去年更密集,我已经做好了打硬战准备。”


这不是袄袄的个人感受,7月以来,视频平台开始内卷了。


古装剧赛道,腾讯视频空降肖战的《玉骨遥》后,又派出了杨紫的大女主类型《长相思》,爱奇艺则拿出带有悬疑色彩的《莲花楼》对打,并仅领先《长相思》一天播出。此刻,还有优酷的《安乐传》,由迪丽热巴、龚俊两位强流量演员主演。


大剧创新赛道,腾讯视频上线了X剧场的第二部作品《欢颜》,为年代类型。爱奇艺也不甘示弱,派周迅抢夺注意力,女性话题剧《不完美受害人》从性侵角度切入。


不过,目前霸占暑期热搜的是芒果TV的现偶大剧《我的人间烟火》,口碑仅3.5分、情节被消防部门官微点名批评,黑红的同时也意外捧红了男三魏大勋。


据“定焦”统计,2023年6月1日~7月24日,爱优腾芒B站搜狐,6大平台已上线45部(含联播)作品,而去年同期是47部作品。今年暑期档上线作品其实和去年差不多,但让大家觉得更卷,是因为大剧数量明显多了。


资深业内人士康康也表示,“各平台近两年缩减预算,今年暑期档作品数量算不上多,但竞争激烈程度高于往年。各平台大剧一部压着一部,阵容也比以往更强,要么有强流量演员,要么是实力派班底坐镇,更有甚者,两者兼具。” 


这让进程刚过半的2023年暑期档,卷出了新高度,不过,根据目前的播出效果来看,还没卷出胜负。


剧太多,快追不过来了


虽然6月中旬暑期档就已拉开帷幕,但康康认为,直到7月5日《我的人间烟火》上线芒果TV,这个暑期的较量,才算正式开始,“四家(视频平台)大剧对打了。”


综合投入成本、主创阵容、市场表现等多项元素,目前暑期档上线的45部作品,大致可以分为三大梯队。


第一梯队是投入成本不低、强演员阵容的S级作品,主要由《玉骨遥》《我的人间烟火》《安乐传》《长相思》这样的古偶、现偶题材构成。在硬件配置上,遵循着大IP+强粉丝号召力演员法则,主打年轻受众。


《我的人间烟火》海报


和古偶剧处在第一梯队的还有创新类剧集,比如《欢颜》《不完美受害人》,这类作品的特点是,在题材选择、拍摄形式等方面,具有一定的实验性。主创班底上喜欢用实力派。这类作品也是视频平台内容创新的风向标。


第二类为成本相对没那么高、主创有一定影响力、题材比较稳的头部作品,主要也由两部分组成,一部分是《追光的日子》《曾少年》这样的网台联播大剧,剧调相对厚重,多为现实题材、年代类作品;另一部分是演员阵容和制作班底还不错,主要靠类型出圈的作品,比如女性题材剧《闪耀的她》、悬疑剧《消失的十一层》。前者受众面广,覆盖了一批电视台观众,后者有一群高粘性用户。


第三类是小成本的尾部剧,这部分数量最多,也最难被关注,作品热度完全取决于质量。比如青春剧《当我飞奔向你》、甜宠类《风月变》和B站出品的《古相思曲》,虽然都是小成本制作,但因为故事、画面等某个维度表现突出,靠口碑小范围出圈。


大剧的接连上线,是今年暑期档一大特点 ,以古装这一类型为例,腾讯视频一家7月在播3部古装大剧,肖战、杨紫、古力娜扎几位大流量演员都榜上有名。


这也让作为影视从业者的笑笑“追麻了”。“我既要关注头部大剧,也要关注一些有潜力的小剧,一天中,除了吃饭就是追剧,可即便这样,我也看不过来。”


更让她头痛的是,这些作品都是突然上线。《我的人间烟火》开播前一天定档,《安乐传》当天定档,《玉骨遥》是播前半小时,她的追剧计划被一次次打乱。


一般来说,平台会提前规划好一年的排播节奏,对暑期档这样的重要档期,更是十分重视,况且裸播会影响剧集播出效果,但大家也表示,这是目前最安全的播出方式。


现在提前三五天定档预热就很不错了,“如果一部剧热太久,中间会产生很多变故,很有可能会因为艺人等各种原因,导致最后播不出来。”袄袄告诉“定焦”,现在每个项目的定档信息都需要严格保密,就算是负责的营销公司也不会提前很久知道,她近期就经历过,开播前一小时才接到甲方的定档通知。


业内从业者大喵还表示,现在各平台在较着劲,“一旦对方发布定档剧,其他平台认为自家的同类型大剧打得过,就会拿出来,提前上线,抢占播出先机,不过也有觉得打不过,往后排的情况。”


为了保证自家剧集能够获得不错的热度,平台也改变了暑期档的更新节奏。


原来一部40集的古装大剧,即便是纯网剧(不用配合电视台排播节奏),至少也能播一个月,甚至一个半月,现在半个多月就差不多了,每天都在更。“日更形式,可以减少受众流失”,袄袄表示,“暑期档大剧很多,断更很容易被其他剧集截胡,如果竞争比较激烈,平台甚至还会加更。”


卷出结果了吗?


暑期档很卷,可到目前为止还缺乏出圈的代表作。


从数据上来看,去年同期,《梦华录》《星汉灿烂》《幸福到万家》都分别在出圈度、热度、口碑上打出了声量。再看今年,“没有追完一部大剧”是很多网友这段时间的现状。


根据猫眼专业版显示,目前暑期档已播剧集中,综合最高热度和单日热度,排名第一的是《玉骨遥》,播出首日猫眼热度达到了峰值9893.9,超过去年同期作品,但随着剧情的更新,该剧热度减弱,多在9700左右徘徊。《长风渡》《安乐传》的猫眼热度峰值,也未超去年的《苍兰诀》。《长相思》《莲花楼》还有待观望,首日热度超过了《长风渡》但不及《玉骨遥》。


口碑上,这些大剧更是差了不少。


拿到了40多个广告的《长风渡》豆瓣评分只有6.5,评分人数超10万人,远低于爱奇艺去年暑期播出的《苍兰诀》,《我的人间烟火》更是低到3.5,目前最高的是《偷偷藏不住》,获得了6.7分,已经完结的《玉骨遥》还未开分。


这些作品也没有足够出圈。“剧集热度不错,但更多是演员的粉丝在关注,没有出现像《梦华录》《苍兰诀》一样,延伸出剧情之外的话题。”不止一位业内人士评价。上至80后,下至00后,“定焦”询问了多位普通观众和从业者,他们都觉得今年的几部大剧各有各的槽点。


《玉骨遥》和《安乐传》的槽点集中在,人设老套和画面敷衍。


比如在大的设定上,《玉骨遥》是仙侠喜欢的师徒模式套路。而《安乐传》中,女主灭门、复仇的人生经历,让很多观众想到了迪丽热巴主演的另一部作品《长歌行》。


《玉骨遥》海报


画面上,《玉骨遥》从开播到完结,观众对女主任敏造型的讨论就没有断过,认为她不适合古装,甚至叫她猪猪敏,不过,也有不少观众认为是妆造的锅。《安乐传》的视效则清一色被吐槽,片头被指是菜鸟P图水平,剧中女主的出场方式,让很多观众直呼“看到了飞天小女警和超级大摆锤”。


《长风渡》的主要问题出在改编上,把原著中很多精彩场面一笔带过,而且在讨好观众时,将先婚后爱、大女主等元素放大,导致女主人设前后矛盾,后期权谋部分也过于儿戏,很多网友表示,像看到了《赘婿》和《卿卿日常》的结合版。


《我的人间烟火》更是走上了一条黑红路线。剧中女主的恋爱脑人设和过时剧情,引发了网友的激烈讨论,“男主一碗白粥就感动到女主与养父母决裂”“哥哥送车远不如男主送她安全锤更开心”等吐槽声不断,这部剧常驻各大社交媒体平台、热度屡创新高的同时,也收获了一片吐槽声。


此刻网友们围绕这部剧还在二次创作,诞生了“缺德文学”,而男主杨洋也被不少观众评价为“表演过于油腻”,反倒是饰演美强惨哥哥孟宴臣的魏大勋火了。


两部主打品质剧、实力派阵容的《欢颜》《不完美受害人》,虽然得到了很多观众的认可,但也算不上爆。


作为腾讯视频X剧场的第二部作品,作为年代剧的《欢颜》和《漫长的季节》在类型上有很大不同,但强电影质感,以及同样出现在X剧场,很难不让大家将它们进行关联。目前截至会员收官,《欢颜》的讨论度远不如《漫长的季节》,豆瓣尚未开分。


主要问题出现在导演的表达方式上。一位从业者把这两部作品进行对比,“《漫长的季节》的人设和剧情并不完美,但胜在导演风格很强,比如开头的处理上,两部作品都喜欢慢节奏开场,《漫长的季节》把线索展示给了观众,王响龚飙的这条线和沈墨的这条线,都交代了出来,观众也在酝酿情绪。而《欢颜》更像是一种外化张扬,台词、场景都是形式大于内容。”


相比之下,《不完美受害人》的话题创新味更浓,用“性同意”这样一个相对较窄的话题点,探讨社会对女性的规训,但对于受害人赵寻的刻画相对粗糙,戏剧冲突也不够极致,结果就是,一部分观众觉得对女性主义探讨得不够深入,一部分观众却觉得看不懂,甚至不少观众无法共情女主赵寻。


“暑期档最流行的大古装、现偶剧目前表现都一般,甚至不如去年,创新类作品做得不错,但谈不上多出彩,反倒是今年的一些小剧超出了预期。”一位业内人士评价。


视频平台,还在等爆款


暑期档对视频平台来说,至关重要。大喵告诉“定焦”,视频平台对暑期档的重视程度,比影院还高。“电影还有五一档、十一档、情人节档这种小档期,但视频平台会把很多大剧集中放在暑期档和春节档,而春节档,电影的风头也超过剧集。”


暑期档究竟能给剧集市场带来多大加持?


康康给“定焦”算了一笔账,根据2000年~2008年的出生人口,可以粗略算出如今15~22岁的人口约有1.5亿多。“平时这些人都在读书补习哪有时间追剧,现在,1.5亿人都解放出来了。”


暑期档水位高、易产生爆款也是一大有力证明,《陈情令》《长安十二时辰》《苍兰诀》《隐秘的角落》《三十而已》......这些爆款作品,都在暑期诞生。


今年电影市场和剧集市场产生了一种奇妙接力。春节档,电影市场火了,《狂飙》等剧集也齐齐发力,后来,电影票房一路下坡,剧集市场反而跑出了《漫长的季节》这样的作品,加上爱奇艺实现盈利,于冬等一众电影大佬们也感慨,“对电影真正的冲击是剧集的崛起”。


《漫长的季节》海报


如今,接力棒似乎又交到了电影市场手里,视频平台虽然也推出了一部部大剧,但迟迟没迎来爆款,这到底是为什么?


不止一位从业者表示,“问题一方面来自于片方端,很多从业者没有办法立刻转变过来,还是按照模式做剧,作品质量不够硬是根源所在。比如古装剧还是主打IP+流量。”


西西接触过好几个该类型的编剧,发现他们写东西都是一个套路,即便她提出质疑,这些人也会坚持自己的想法,并用过往经验说服片方,对此西西很是疑惑,“成功经验来自于大IP和大盘,和套路创作有什么关系?”


另一方面的问题出在平台端,无论是选剧,还是排播,还没有完全摆脱固化思维。


视频平台一直都把古装大剧安排在暑期档,因为这类内容投入成本高,一旦积压,平台损失很大,而且过往经验告诉大家,IP+流量演员的这套打法对年轻群体很奏效,加上去年暑期档古装剧大火,今年各家就使劲排古装剧,“可今年的这些作品能和去年比吗?”一位从业者反问。


特别是在缩减预算的当下,古装大剧成了最需要精打细算的类型,这也导致作品在制作上受到影响。一位制片人就表示,去年下半年,各大平台缩减了古偶剧的单集投入,腾讯视频单集投入最高在700万左右,之前则能达到千万。西西透露,平台很多时候都会要求找香港导演拍大古装,特别是自制作品,主要觉得这些导演不会超期、超预算。


不过,即便没爆,但这些大剧也没有扑,“对平台来说,这是符合预期的常规成绩,况且广告主还十分青睐。”西西说。袄袄也表示,虽然平台给他们的营销KPI是热度+口碑,但除非是迷雾剧场这样的剧集,面对其他类型的作品,平台对热度的要求高于口碑。


不少业内人士认为,平台对好内容的标准一直都很明确,不过,做好东西需要花更大努力。“有钱时,大家揣着明白当糊涂,而这几年预算少了,没有办法投资一些看起来很贵又很差的东西,可平台也不会把全部精力放在上面,因为这些模式作品还有市场。”


“剧集市场想要重焕新生,还很难。”西西感慨。


但也不用过分悲观,不能靠一两部出色的作品肯定一个市场,当然也不能靠某一类型、某一档期的表现,就否定一个行业,况且2023年暑期档刚卷过了一半, 后续是否会有爆款卷出,还不好说。就像一位影视投资人当下对这个行业的心态,“不会像前年、去年一样,坚定地不投影视项目了,但也不会马上投资,要慢慢再观望一阵子。”


应受访者要求,文中袄袄、康康、笑笑、大喵、西西为化名。


本文来自微信公众号:定焦(ID:dingjiaoone),作者:星星,编辑:方展博