本文来自微信公众号：时代财经APP （ID：tf-app），作者：王言，编辑：温斯婷，头图来自：视觉中国


眼看回本无望，张黎在犹豫许久后决定转让自己经营了两个月的库迪咖啡门店。


张黎一开始是冲着陆正耀的光环去的。从瑞幸咖啡出局3年多后，53岁的陆正耀再度归来。他推出了库迪咖啡，试图再现瑞幸的辉煌。在张黎看来，尽管陆正耀在瑞幸的经历并不光彩，但他毕竟执掌过多家上市公司，张黎笃定，陆正耀的团队一定能带领像他这样的联营商走向成功。


但事与愿违。张黎告诉时代财经，由于门店订单下滑，品牌方又缺少充足的区域保护，自己相当于“陪跑”。抖音、小红书等社交平台也不乏联营商的抱怨声——“现在打开运营大盘就是一片绿”“没有券，以前的顾客直接不来了，复购率还是不够高”。


当一些联营商还在为盈利挣扎时，库迪咖啡又有了新动作。据媒体报道称，今年7月起，库迪咖啡划线价格上调1~2元，抖音等平台8.8元/杯的团购价涨到9.9元/杯。时代财经也注意到，库迪咖啡给新用户赠送优惠券的额度也已上调到9.9元。


而最近流出的一份库迪咖啡7月份工作会议纪要显示，库迪咖啡下半年的工作重点，除了发展签约门店数量、稳定经营现金流、联名营销之外，还将提升划线价格和抖音团购价格，同时将“门店经营现金流为正比例”作为运营体系的主要考核指标。


就上述信息的真实性，时代财经向库迪咖啡相关人士求证，对方并未正面回应相关问题，仅表示，“产品降价一事为外界误读”。


时代财经注意到，库迪咖啡会分时段推出特定的促销活动，产品价格在不同时期亦有差异。此外，虽然库迪咖啡小程序新用户获赠优惠券的额度为9.9元，但通过各个线下门店的门店码，客户每人扫码也可领取5张8.8元券。


一、联营商盈利难题待解


陆正耀操盘库迪咖啡的手法和当初在瑞幸时如出一辙，即通过巨额补贴、9.9元低价引流、密集营销和招商等方式，推动库迪咖啡快速覆盖市场。


与此同时，对于联营商的盈利预期，库迪咖啡内部也有一套完整的理论模型。在他们看来，即便是把咖啡卖到9.9元/杯，联营商依然可以盈利。


今年5月，库迪咖啡首席策略官李颖波在接受新京报等媒体采访时表示，对于库迪咖啡来说，单杯咖啡的咖啡豆成本是2元~2.5元，再加上牛奶、糖浆、包装，原材料成本大致为5.5元。


李颖波认为，库迪咖啡已经把大店模式转换成小店模式，房租和人工的成本都随之下降，每日销售咖啡约400杯，以此平摊，单杯咖啡的房租成本约1.25元。技术化手段使得人工成本进一步下降，降至2元以下。同理平摊后，单杯咖啡的杂费成本约0.2元。


“这样算下来，一杯咖啡的成本是在9元以下。当然，这属于规模化成本，而库迪咖啡已经具备了这个规模。所以，售价9.9元，联营商依然有利润，而且并非所有消费者都会只买9.9元的产品。”李颖波说。


不过，李颖波提供的数据是按照日销售400杯、月房租1.5万元的条件来计算，这对于联营商来说，不一定具备普适性。


已经有联营商感受到了盈利压力。在社交平台上，不少联营商表示，他们的日均销售量达不到400杯，有的甚至不到一半。另外，即便算上总部给出的补贴，一些联营商也仅能勉强维持收支平衡。


辽宁的库迪咖啡联营商窦涛告诉时代财经，现阶段，自己门店的平均日销量为300杯，算上总部的补贴，自己最多只能保持微利，短期内无法回本。即使近期库迪咖啡在部分渠道的产品价格有所上调，也依然难以帮助自己增强盈利能力。“价格上涨，有时反而会影响复购率。”他说。


为了开出这家咖啡店，窦涛的累计投入已经超过45万元。“现在都是在陪跑，3年内如果能回本，就算幸运了。”他说。


另据平安证券4月份发布的研报，今年3月，库迪咖啡实际盈利的门店比例不高，且以微利为主。二季度是旺季，也是库迪咖啡门店的第一个旺季。对于库迪咖啡来说，这是重大考验期。


一位国内咖啡品牌高管曾告诉时代财经，9.9元的咖啡并不赚钱，需要品牌方不断进行补贴，这一模式也不可持续。


咖啡市场竞争加剧，在一定程度上也增加了门店盈利难度。由于缺乏足够的联营商保护政策，而市场蛋糕在短期内无法扩大，分蛋糕的人却在不断增加，一些库迪咖啡联营商的经营不可避免地受到影响。


张黎告诉时代财经，自己在加盟库迪咖啡时，招商经理表示会保证当地门店数量的平衡性。但在张黎关店前，其门店附近的商圈已经开业的库迪咖啡就有4家，还有一家马上开业，而日均销售杯量超过300杯的只有一家。


多位受访的库迪咖啡联营商告诉时代财经，门店的选址对于联营商的盈利状况非常重要，甚至会起到决定性作用。


“有的大商圈，如果人流量充足，也能做到日销五六百杯。”一位联营商表示。


二、砸重金营销


对于库迪咖啡来说，由于其承诺不向联营商收取加盟费，同时会减免前期的服务费，因此，公司的经营现金流主要来自向门店销售材料费的差价，以及联营商毛利的抽成。


这也意味着，联营商的经营成败，直接影响着库迪咖啡的现金流情况。而在经营之外，库迪咖啡能否通过其他途径获得现金流，暂不得知。


成立不到一年，库迪咖啡至今没有对外公布具体的融资情况，但其要获得融资并不容易。在瑞幸“财务造假”风波的阴影下，陆正耀、钱治亚能不能再获资本青睐，一直存在不确定性。


目前，库迪咖啡的一号人物是钱治亚，其担任着库迪咖啡多家公司主体的法定代表人和高管，同时管理着公司的日常运营。在官网等官方渠道，库迪咖啡也被介绍为“瑞幸创始人、原CEO钱治亚携瑞幸原核心团队倾力打造”。


但外界的目光始终绕不开陆正耀。这位神州系和瑞幸的创始人在一些联营商群体中一直带有光环，甚至有联营商将其称作中国的“稻盛和夫”。


然而，如今的陆正耀却身负巨额债务。天眼查显示，3月9日，陆正耀新增一项被执行人信息，执行标的10.85亿元，执行法院为福建省厦门市中级人民法院，所属司法案件为厦门金圆投资集团有限公司与神州优车股份有限公司、陆正耀合同纠纷的案件。目前，陆正耀共关联4项被执行人信息，累计被执行总金额约22.92亿元。


眼下，库迪咖啡正重金投入供应链建设和品牌营销。


库迪咖啡官方微信公众号发文称，7月16日，库迪咖啡于安徽省马鞍山市当涂县举行了华东供应链基地揭牌仪式。该基地总投资约2亿美元，建筑面积超过11万平方米，将在今年下半年正式投入运营，成为目前全国最大的全自动咖啡烘焙厂。


库迪咖啡在广告营销方面的投入也毫不手软。今年2月，库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，该活动从2月6日起持续到3月31日，每周均会邀请一位明星助阵；2月末，库迪咖啡还与手游王者荣耀开启跨界合作，联名人物IP推出定制产品；6月，库迪咖啡宣布赞助阿根廷足球队。 


目前，库迪咖啡手中还有多少资金可供后续投入，仍未可知。但李颖波在媒体采访中表示，库迪咖啡在成立之初就做了一个五年的整体规划，目前为止每一步都踩在节点上面，资金流非常充裕。


三、能否再造一个瑞幸？


自去年10月在福州开出第一家门店后，库迪咖啡正在飞速狂奔。短短9个月时间，库迪咖啡在营门店已经有4500家。当下，它的开店速度远远超过了包括瑞幸在内的所有咖啡品牌。


库迪咖啡还有另一个宏大的目标，即要在2025年年底开出1万家店。这一愿景如若顺利实现，库迪咖啡将跻身“万店俱乐部”，和瑞幸、绝味鸭脖、华莱士、正新鸡排和蜜雪冰城等平起平坐。


在库迪咖啡这条“鲇鱼”的搅动下，中国的咖啡连锁市场正变得热闹非凡。


在2018年之前，中国咖啡市场被星巴克、COSTA等一众外资品牌主导。但如今，Manner、M Stand、Seesaw等本土新品牌迅速崛起；加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons也正在将中国培养成为其第二大市场。


作为库迪咖啡的对标对象，瑞幸在经历财务造假风波后起死回生。2021年三季度，瑞幸首次实现季度盈利，并于2022年成功扭亏为盈。今年一季度，瑞幸收入同比增长85%，达44.4亿元，已达到星巴克中国同期的83%。


而瑞幸经营状况的持续好转，无形中也为库迪咖啡的联营商带来了希望。


“如果没有价格战，库迪咖啡能够顺利上市，也许很多人的陪跑期就有希望结束了。”窦涛对时代财经说。


一个不容忽视的问题是，和此前瑞幸所处的市场环境不一样的是，如今的咖啡市场早已变天，库迪咖啡能否在重压之下带领联营商们突出重围，还有待时间考验。


（应采访对象要求，文中张黎、窦涛均为化名）本文来自微信公众号：时代财经APP （ID：tf-app），作者：王言，编辑：温斯婷