造出一个直播帝国后，俞敏洪能否再打造一座文旅帝国？
7月21日，新东方官宣再创业方向：开拓面向中老年人的文旅事业。根据官方计划，自此，新东方将在教育、生活、文旅三大领域运营。
《每日经济新闻》记者从新东方及公开信息等渠道获悉，目前，新东方文旅已在陕西、甘肃、浙江、新疆等地设立分公司，并发布了不少旅游路线，售价在3999元至5999元之间；部分地方新东方培训学校也已开始对外招募导游，工作职责包括“配合公司进行文旅达人的打造，进行短视频拍摄及直播工作”“成为公司文旅达人后，进行文旅直播带货”等。
对新东方而言，文旅并不是新鲜项目，此次创业的不同之处在于，面向的是老年人客群。作为旅游细分业态的一种，国内老年游长期笼罩在低价游、购物团的阴霾之中，口碑两极分化严重。不过，老龄旅游产业也是中国老龄产业中唯一一个过万亿的市场，涉及康养旅居、老年定制游、老年时尚旅游多个赛道，发展潜力不容小觑。随着旅游需求复苏以及游客对出行品质要求的提高，市场迫切呼唤一批高质量老年文旅产品的出现。
从业绩压力来看，作为“双减”后转型成功的企业代表，2023财年，新东方开始走出亏损阴霾，连续三个财季实现盈利。不过，今年以来，公司转型的核心业务——直播带货劲头开始走弱，大号直播场均观看不比从前；东方甄选GMV也已经出现走弱趋势，在今年1月-3月连续下滑。对新东方来说，文旅这步棋已经到了必须布局的时刻。
地方学校近万元工资聘导游
还要做文旅直播带货
7月21日，一周工作日的结尾，新东方官方微信公众号发出一则通知：进军老年文旅。新东方将此项业务看作直播后的再度创业，并表示，未来公司将在教育、生活、文旅三大领域深耕。
根据新东方的说法，做文旅这件事并不是突发奇想。
2020年，行走甘肃的俞敏洪主要做了两件事：直播助农，行走陇上。受这场助农直播启发，2021年底，俞敏洪在直播间里挂上了一幅地图，外加几摞历史书、地理书，用讲解农产品产地历史人文的方式，开启了新东方农产品知识直播带货的时代。随后，董宇辉爆火，新东方靠直播带货成为K12转型的范本。
在行走陇上的过程中，俞敏洪边走边完成讲解历史人文的视频录制，随之萌发出了做文旅的想法。
这一想法，在两年后的夏天最终落地。根据国家企业信用信息公示系统数据，7月19日，北京新东方文旅有限公司（以下简称“新东方文旅”）正式成立，法定代表人为俞敏洪，注册资本为10亿元。记者从新东方及公开渠道了解到，目前新东方文旅在陕西、甘肃、浙江、新疆等地均已设立分公司，并发布了旅游线路。
从路线设置及产品价格上看，根据“杭州新东方”微信公众号信息，浙江新东方文旅首推的“大美中华文化十线”产品共有两款，其中6天5晚的“PLUS版”售价为5999元；4天3晚的“轻量版”售价为3999元，包括“浙东唐诗之旅”“莲都寻根之旅”等。
图片来源：“杭州新东方”微信公众号截图
从人员配置上看，新东方直播的成功离不开如董宇辉等有个人影响力的主播；在文旅领域，此次新东方官微谈及俞敏洪的文旅畅想时表示：“让新东方老师们成为热爱分享文化与知识的导游，带人们在行走的过程中感知中国文化。”
不过，未来新东方是否会让旗下教师转行做导游，预计配备多少教师跟团，教师带团与导游带团有何区别，目前仍是未知数。根据记者从新东方处了解到的信息，目前新东方部分地方学校已在对外招聘导游。
这一点，在新东方官网的招聘界面也有体现。如坐标陕西省西安市的新东方培训学校就在7月18日发布了一则文旅讲解导游招聘，并提及：“有老年团带团经验者优先”。
图片来源：新东方官网截图
除此之外，虽然新东方尚未披露更多文旅规划细节，但从上述招聘信息来看，除了导游日常的讲解等工作内容外，该职位的工作职责还包括“配合公司进行文旅达人的打造，进行短视频拍摄及直播工作”“成为公司文旅达人后，进行文旅直播带货”等。
由此可见，未来，已有的流量优势也将成为新东方涉足文旅的一大助力。
已有十几年研学游基础
为何发力老年市场？
新东方做文旅，其实不算新鲜事。早在十几年前，新东方就已开始面向青少年的国际游学和国内研学等项目。打开新东方集团在招聘软件上的旅游相关岗位信息，“户外研学经理”“研学产品执行经理”等占据了大半。
图片来源：招聘软件截图
尤其是今年夏天，研学游火得一塌糊涂，清华北大等名校预约名额排队难求。根据驴妈妈旅游网最新数据，2023年暑期，该平台研学游产品预订人次已超过2019年同期，文化主题研学游人气位居前列。
在此背景下，让业内大感意外的是，俞敏洪没有选择在已有的客群里“折腾”，而是看上了老年游。其跨界原因尚不得而知，不过在业内看来，老年游的几个特殊属性值得分析。
首先，这一客群不受淡旺季和节假日影响。作为“有钱有闲”的特殊人群，不少老年人在旅游中更倾向于避开人群，错峰出游，保证出游体验感。此外，老年市场的庞大蓝海也吸引着不少从业者来此“淘金”。
从第七次全国人口普查数据来看，2020年，中国60岁及以上人口为2.64亿，占比18.70%，我国已进入老龄化社会。中国老龄产业协会文旅委副主任、尚游汇文旅董事长钟晖告诉《每日经济新闻》记者，目前，老龄旅游产业是中国老龄产业中唯一一个过万亿的市场，同时老年游的迭代升级也很快，细分出包括康养旅居、老年定制游、老年时尚旅游、养生研学游等多个领域。
不过，老年文旅也并非全是蓝海。近年来，与老年团绑定的除了错峰、康养，还有低价游、购物团等词汇，被鸡蛋和宣传单吸引上车的老年游客，有的被带往金银玉器饰品店，有的被拉到保健品、医疗产品贩卖中心，更有甚者被拉到墓地“游览”。
在钟晖看来，随着老年人消费自主权及消费意愿、消费能力的提升，老年旅游需求持续扩大，而市场供给却尚未达标。更为重要的是，老年客群的文旅消费需求已经生变，从旅游出行的角度，他们不再满足于观光游，给出行赋予了社交、文化知识普及、健康休闲等多样化属性，亟需市场给出有内容增量的产品。
2023财年开始扭亏
转型力作直播业务增速开始放缓
把老年文旅作为创业方向，是新东方自“折戟”K12后的又一重大动作。
回看公司近年业绩，新东方也曾深受“双减”政策影响而陷入亏损。
根据财报数据，2022财年（2021年6月至2022年5月），新东方经营亏损约为9.83亿美元，股东应占净亏损为11.877亿美元，上年同期净利润为3.344亿美元。
图片来源：每经记者 杨卉 摄
彼时，新东方向直播电商转型已有一段时间，但其业务转型的收益并没有太多体现。直到2022年下半年，东方甄选直播间爆火，抖音账号一周涨粉300万、单日销售额破千万。今年1月，新东方在线（HK01797）官宣更名为东方甄选。
得益于直播业务，这个老牌教育公司业绩开始“回暖”。财报数据显示，2022年6月至11月，东方甄选直播电商业务的商品交易总额达48亿元，自营产品及直播电商总营收近17.66亿元，毛利率达42.5%；2023财年上半年，东方甄选总营收达20.8亿元，同比增长262.7%；净利润达5.85亿元，上年同期亏损5.44亿元。
2023财年前三季度，新东方（EDU.N）净利润连续为正，且逐期增长。
然而，随着业绩持续向好，“来势汹汹”的直播业务却难以维持火热劲头。根据第三方平台蝉妈妈数据，2023年1月20日至4月20日期间，东方甄选大号直播场均观看为748.7万人次，场均销量为10万～25万，带货转化率为3.33%。
要知道，在全盛时期，东方甄选单月（2022年7月）开播31场，观看人次突破7亿，场均观看人次突破2000万。海通证券也指出，2023年，东方甄选GMV已经出现走弱趋势，在1月~3月连续下滑。
或许，对现今的新东方来说，要想保持业绩持续增长，文旅这步棋已经到了必须布局的时刻。
记者|杨卉编辑|董兴生 何小桃 易启江
校对|孙志成